大眾汽車(chē)集團(tuán)中國(guó)公司執(zhí)行副總裁蘇偉銘
南北大眾網(wǎng)絡(luò)無(wú)整合必要
蘇偉銘認(rèn)為，豐田和通用在定位上是下工夫的，希望大眾從PASSAT領(lǐng)馭開(kāi)始能夠后來(lái)居上
一場(chǎng)遲來(lái)的寒風(fēng)，讓人們感受了北京冬天的味道。11月28日,在大眾汽車(chē)中心,《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪(fǎng)了大眾汽車(chē)集團(tuán)中國(guó)公司執(zhí)行副總裁蘇偉銘。
今年以來(lái)，大眾在中國(guó)的銷(xiāo)售陷入前所未有的難堪。來(lái)自汽車(chē)行業(yè)的數(shù)據(jù)顯示，上海大眾和一汽－大眾前10個(gè)月累計(jì)銷(xiāo)售轎車(chē)357143輛，市場(chǎng)份額僅有16.45％。面對(duì)這樣的數(shù)字，記者面前的這位大眾主管市場(chǎng)及銷(xiāo)售副總的壓力無(wú)疑是巨大的。
把庫(kù)存降到健康的水平
蘇偉銘介紹，今年1~7月，大眾的市場(chǎng)份額一直在向下滑，到8月份才開(kāi)始穩(wěn)定。其中，1~4月下滑得最嚴(yán)重，主要是上一年的庫(kù)存導(dǎo)致。
他不忘強(qiáng)調(diào)的是，在行業(yè)數(shù)據(jù)上，大眾的數(shù)據(jù)是零售數(shù)，是真正到了消費(fèi)者手中的，而其他很多企業(yè)的都是批發(fā)數(shù)。這樣，大眾1~10月的市場(chǎng)份額在17%左右。
大眾在華合資企業(yè)的庫(kù)存到底有多大？“今年年初，庫(kù)存是在16萬(wàn)~17萬(wàn)輛之間，非常大。我們花了幾個(gè)月時(shí)間才開(kāi)始降下來(lái)，希望把它降到一個(gè)健康的水平。”蘇偉銘談到的數(shù)字令人吃驚，比以前曾經(jīng)披露的15萬(wàn)輛又多了大約10％。
蘇偉銘說(shuō)，關(guān)鍵是要把庫(kù)存消化掉！他分析到，庫(kù)存的分布，廠(chǎng)家、商家和物流等其他環(huán)節(jié)各有三分之一。兩家合資企業(yè)的平均零售數(shù)為每個(gè)月5萬(wàn)輛，由于生產(chǎn)、地理、物流等方面的原因，如果小于1個(gè)月的零售數(shù)，庫(kù)存太少；而大于3個(gè)月的，庫(kù)存又太多。理想的情況是1.5個(gè)月零售數(shù)，年底一定要控制在2個(gè)月內(nèi)，也就是少于10萬(wàn)輛。
另外，蘇偉銘還談到，庫(kù)存車(chē)的車(chē)齡到底多少才合適？首先要盡快消化車(chē)齡久的，控制好節(jié)奏，希望庫(kù)齡也能夠健康一些。
PASSAT領(lǐng)馭重塑定位
當(dāng)記者問(wèn)到，大眾汽車(chē)在中國(guó)怎樣才能更好地控制成本？蘇偉銘指著展廳內(nèi)兩輛剛剛上市的PASSAT領(lǐng)馭，談起了大眾汽車(chē)的“定位”觀(guān)。
蘇偉銘認(rèn)為，成本調(diào)整時(shí)，首先從市場(chǎng)出發(fā)，降價(jià)也是從市場(chǎng)出發(fā)，要明確客戶(hù)群體是誰(shuí)？他們要什么樣的產(chǎn)品？大眾汽車(chē)強(qiáng)調(diào)的是德國(guó)車(chē)的質(zhì)量，要考慮消費(fèi)者的個(gè)性、家庭，也要考慮與國(guó)際接軌。這里的關(guān)鍵就是定位。
蘇偉銘說(shuō)，假如成本下降40％，價(jià)格也許會(huì)降得更多，還是定位問(wèn)題。今年與去年不同，大眾采用了48個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的概念，用6個(gè)月時(shí)間作大量的分析，包括今后3~5年的市場(chǎng)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況等，每年還要做出調(diào)整。否則，即使車(chē)賣(mài)得好，也并不說(shuō)明定位好、有附加值。蘇偉銘認(rèn)為，豐田和通用在定位上是下工夫的，希望大眾從PASSAT領(lǐng)馭開(kāi)始能夠后來(lái)居上。
“比較而言，日本公司在價(jià)格定位上很細(xì)，而大眾和通用在客戶(hù)群體上考慮的多一些。”蘇偉銘這樣進(jìn)一步分析。PASSAT領(lǐng)馭與蒙迪歐、雅閣、馬自達(dá)6、銳志相當(dāng)，首先要比裝備，將價(jià)格調(diào)整到位。比如，21.48萬(wàn)元有什么裝備?自動(dòng)擋還是手動(dòng)擋？對(duì)消費(fèi)者有什么價(jià)值？大眾為此做了大量的市場(chǎng)調(diào)研。對(duì)于PASSAT領(lǐng)馭，第一位的是定位要成功，而不是要比別人便宜，也不追求誰(shuí)低于誰(shuí)，人家會(huì)做什么東西？
談到車(chē)型的選擇，蘇偉銘認(rèn)為，第一要看客戶(hù)群體，第二要看資源，包括開(kāi)發(fā)能力、政府政策，甚至油價(jià)高低等。定位時(shí)不能簡(jiǎn)單地從入門(mén)級(jí)車(chē)型開(kāi)始加，如采用1.8T的發(fā)動(dòng)機(jī)，在設(shè)計(jì)好之后再加減。首要的是品牌定位，比如即將引進(jìn)的斯科達(dá)品牌應(yīng)該有獨(dú)自的網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)樗箍七_(dá)品牌是理智型的，而不是經(jīng)濟(jì)型的。法國(guó)某商學(xué)院有一個(gè)關(guān)于斯科達(dá)在英國(guó)成功的案例，原來(lái)以為斯科達(dá)是低價(jià)位的品牌，但結(jié)果是人們并不認(rèn)為比大眾品牌低，其消費(fèi)者屬于理智型群體，而斯科達(dá)轎車(chē)也不是便宜車(chē)的概念。
南北大眾網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有整合必要
對(duì)于人們常常會(huì)提起的銷(xiāo)售系統(tǒng)會(huì)不會(huì)整合的問(wèn)題，蘇偉銘反問(wèn)道：“南北大眾整合有什么好處？”
他說(shuō)，大眾的國(guó)產(chǎn)車(chē)型共有14個(gè)，加上進(jìn)口的輝騰、途銳和新甲殼蟲(chóng)3個(gè)車(chē)型，共17個(gè)車(chē)型，每個(gè)車(chē)型大概又有6~7個(gè)細(xì)分的款式,假如使用一個(gè)展廳，就要考慮放50輛展車(chē)，這是不現(xiàn)實(shí)的。
另外，蘇偉銘談到，其他廠(chǎng)家的合資企業(yè)也不是只有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，比如豐田也有一汽豐田和廣州豐田兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)，不同網(wǎng)絡(luò)有不同的好處，兩個(gè)比一個(gè)來(lái)得好。至少10年之內(nèi)，大眾的兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有整合的必要。
蘇偉銘繼續(xù)闡述，今后大眾會(huì)更傾向于市場(chǎng)和產(chǎn)品的定位，把中國(guó)市場(chǎng)分為四大塊：精英、傳統(tǒng)、理智、新潮，然后再作細(xì)分。因此，兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)對(duì)大眾品牌的定位非常重要。一汽－大眾定位于時(shí)尚、精英；上海大眾定位于經(jīng)典、典雅。這樣才能把48個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的定位分得很細(xì),再把對(duì)手放入，進(jìn)行品牌塑造。而不是等車(chē)子出來(lái)以后再來(lái)定義。比如這款PASSAT領(lǐng)馭，在強(qiáng)調(diào)時(shí)尚時(shí)，其設(shè)計(jì)風(fēng)格、內(nèi)飾、色彩也都是時(shí)尚的。客戶(hù)群體不僅商務(wù)、公務(wù)，也要走向私人用，這是第一步。
當(dāng)然，蘇偉銘也意識(shí)到這一工作的難度。他分析說(shuō)，過(guò)去大眾的產(chǎn)品沒(méi)有賣(mài)好，有定位不準(zhǔn)的問(wèn)題，但這不是一夜之間就能改變的，需要時(shí)間，需要再務(wù)實(shí)一點(diǎn)，不是急于再選適合的車(chē)型。蘇偉銘強(qiáng)調(diào)，大眾與通用和豐田的邏輯不同。通用的改變比較快，能夠適應(yīng)市場(chǎng)需求；豐田則細(xì)致、穩(wěn)定，也略顯保守。大眾最好是在它們之間，既不能很快的改變，因?yàn)閷?shí)施營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略需要時(shí)間；也不能墨守成規(guī)，否則會(huì)陷入被動(dòng)。
對(duì)于今后一段時(shí)間的展望，蘇偉銘表示：首先，估計(jì)在2006年可能有40~50款新車(chē)推出,節(jié)奏會(huì)好一些，不像今年有105款新車(chē)。其次，對(duì)新車(chē)也有不同的涵義，要有更多的選擇給消費(fèi)者。第三，還是定位問(wèn)題，某車(chē)型符合哪類(lèi)客戶(hù)群體？拿來(lái)以后也要適合中國(guó)消費(fèi)者的需求。
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