日系手機集體退市？
東芝倒了下一個會是誰？———
2005年的12月30日晚上，松下移動的員工們在北京某餐館舉行了一次非正式的聚會，只不過，參加的人員大多已經(jīng)在年前離職了，其中不乏在公司已經(jīng)工作了三年的“元老級”。
用物是人非來形容幾家日系手機廠商似乎不為過，頻繁的人員流動在移動終端制造公司中高居前列。據(jù)記者了解，松下公司原負責(zé)銷售的重量級人物已經(jīng)去往摩托羅拉，而負責(zé)運營商手機定制的關(guān)鍵人物也已到任英特爾。翻翻三洋、京瓷、三菱、NEC的工作人員留給記者的名片，除了姓名、移動電話號碼沒有變化之外，其余信息都已經(jīng)成了陳年往事。
人心齊，泰山移。軍心不穩(wěn)，莫非意味著相關(guān)業(yè)務(wù)也流離顛沛？在東京的澀谷、池袋、惠比壽等地的手機市場，色彩鮮艷、款式新穎、功能齊全的日本手機幾乎一統(tǒng)天下，諾基亞、摩托羅拉等品牌的手機難覓蹤跡。然而，雖然在日本本土風(fēng)光無限，但日系手機在中國市場并沒有取得良好業(yè)績。繼2005年4月東芝撤出中國手機市場后，擁有高新技術(shù)的日系手機在中國市場越來越處境尷尬。
最具技術(shù)實力的團隊在全球最大市場表現(xiàn)欠佳，為什么，難道真的是應(yīng)了那句古話“橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳”？
東芝倒了下一個會是誰？
■火燒赤壁水淹七軍GD90開啟日系一炮紅
日系手機的風(fēng)靡開始自1999年松下GD90上市。在那時的手機市場，格局基本上是摩托羅拉、愛立信、諾基亞三分天下，西門子、三星初露端倪。
GD90、GD92、GD93讓國內(nèi)消費者認識了松下手機，修長輕盈的外觀設(shè)計令習(xí)慣了摩托羅拉、西門子等笨重厚實手機的國內(nèi)消費者眼前一亮。隨后在2002年底，紅透亞洲的周杰倫代言松下手機，GD88成為首批支持中國移動彩信業(yè)務(wù)的手機之一，在國內(nèi)手機市場創(chuàng)下了不俗的銷售業(yè)績。與此同時，GD55和GD68也有不俗的市場表現(xiàn)。GD55小巧可愛，在女性手機市場中頗有斬獲；而GD68以時尚設(shè)計、適中價格在時尚一族中風(fēng)靡一時。
可見，在20世紀90年代，日系手機廠商登陸中國之初，是懷著強烈的自信和民族優(yōu)越感的。當(dāng)時，許多日本企業(yè)面臨泡沫崩潰的危機，而手機市場需求的急劇擴大成了制造業(yè)的救命稻草，風(fēng)光無限的日系手機廠商因此而贏得了“挽救日本”的殊榮。
對手機市場關(guān)注5年以上的用戶都記得：
2000年，日系手機全面進入中國，三菱推出“小菲”受到中國老百姓的普遍認可。
2001年，與中國西湖電子成立三菱數(shù)源，Trium成為盡人皆知的品牌。
2002年，依靠視頻拍攝功能東芝普天手機風(fēng)靡大江南北。
當(dāng)百萬像素的照相手機剛剛拉開手機新一輪的競爭時，三菱就推出了國內(nèi)首款200萬像素三頻照相手機———M900。在三菱看來，M900手機是高端產(chǎn)品9系列的開山之作，的確，市場反響也相當(dāng)好。
■循規(guī)蹈矩以逸待勞三年前開始缺后勁
多年來一直從事手機銷售的資深人士趙鵬告訴記者，他是看著日系手機一步步走向頹勢的。
松下移動2003年在中國的手機銷量約為200萬部，所占據(jù)的市場份額不足3％，而松下是日本手機企業(yè)里銷量最好的；武漢NEC移動通信有限公司的銷量約為100萬部；京瓷振華通信設(shè)備有限公司的銷量約為90萬部；三菱數(shù)源移動通信設(shè)備有限公司的銷量據(jù)說只有30萬部；至于三洋和東芝2003年在中國市場的手機銷量，幾乎可以“忽略不計”。
2003年，日本東芝合資手機大量虧損，新品研發(fā)速度大大減緩；2004年其合資廠普天東芝開始為國產(chǎn)手機“打工”，賺取微薄的加工利潤，赤字進一步放大；2005年春節(jié)前夕，東芝在全球范圍內(nèi)遭遇堅強狙擊，意欲收縮戰(zhàn)線，遏制下跌勢頭，于是，毅然將中國扭虧無望的手機業(yè)務(wù)手起刀落。有關(guān)方面透露，東芝在中國出讓的手機業(yè)務(wù)，價值約為3.73億人民幣。
2004年一整年，全部日系手機在海外市場的占有率僅達到16％，而諾基亞一家就占了33％。在中國，包括三洋、三菱、松下、NEC在內(nèi)的多家日資手機企業(yè)，幾乎都在信息產(chǎn)業(yè)部的手機銷量排名中位列第三集團之后，市場份額不僅落后于摩托羅拉、諾基亞、三星、TCL、波導(dǎo)等土洋品牌，甚至位居熊貓、科健等市場敗北的國產(chǎn)手機之后。
2005年上半年，松下GSM手機市場占有率暴跌40%，成為下滑最快的國外品牌。其實松下早在兩年前，就已經(jīng)拉開了退出全球手機市場的序幕。因此去年傳出的海外工廠停產(chǎn)的消息，只能算是一種徹底死心的暗號。在經(jīng)歷了全球GSM手機的虧損之后，松下電子終于決定拿公司移動部門開刀。松下電子有限公司之所以宣布，停止為海外市場生產(chǎn)GSM手機，并裁員1400人實在是不得已而為之。
2005年度NEC在全球的手機銷量將比當(dāng)初預(yù)計數(shù)量減少500萬部，僅為1000萬部，銷售赤字將達到250億日元。而2006年度NEC在華銷售量也將低于2005年度的銷售目標200萬部。
手機市場的成長和成熟，競爭趨于白熱化，技術(shù)已不再是唯一的優(yōu)勢，日系手機舉步維艱。過去幾年里，松下、三菱、三洋這些日系知名品牌，在中國市場不僅遠遠落后于諾基亞、摩托羅拉等歐美品牌，也輸給了三星、LG這些韓國品牌，甚至已經(jīng)被某些新興的國產(chǎn)品牌所趕超。以2004年6月為例，中國市場上位居第一的諾基亞的市場占有率達33％，而NEC手機的市場占有率僅為3％。
正如原松下公司的一位員工透露的那樣，在GD90產(chǎn)品上市期間，憑借好的產(chǎn)品，公司內(nèi)部的業(yè)務(wù)也是一俊遮百丑。而在GD90之后，產(chǎn)品更新缺乏后勁，業(yè)務(wù)部門相互推諉的事情漸漸多了起來。2004年松下手機在中國的經(jīng)營策略就出了問題，控制庫存不善，為經(jīng)銷商帶來了困擾，去年高峰期時庫存量相當(dāng)于5個月的出貨量。到了2005年，松下手機的占有率已經(jīng)不到1%，淪落到國產(chǎn)手機二三線品牌的水平。這期間，公司人事更迭相對頻繁。
另據(jù)來自渠道的消息反饋，自去年以來，不少省份的經(jīng)銷商拒售日系手機，對于市場占有率持續(xù)下滑的廠商來說，無異于雪上加霜。
■走麥城失街亭日系手機遇流年
在中國市場的日系手機中，第一個“挺不住了”的是東芝。盡管它是中國市場上最先推出低溫多晶硅手機屏幕、最先配備CCD攝像鏡頭、最先實現(xiàn)視頻拍攝功能手機的廠商，但短暫的輝煌卻最終未能扭轉(zhuǎn)東芝手機直瀉而下的市場頹勢。
提到東芝，做終端銷售的業(yè)內(nèi)人士認為，東芝手機兵敗中國的直接原因是因為價格太高、新品更迭速度過慢、網(wǎng)絡(luò)單一且支離破碎、終端的促銷支持力度不夠，以及品牌知名度和美譽度很差。
東芝手機最先配置了低溫多晶硅手機屏幕、CCD攝像鏡頭，以及最早實現(xiàn)了視頻拍攝等功能，以此可以認定東芝手機是以高端為主。在CDMA手機推向市場初期，高端機的定位與聯(lián)通CDMA用戶的定位相背離。東芝并沒有適時地調(diào)整自己的產(chǎn)品定位，錯失了繼續(xù)在市場生存的時機。
2001至2002年間，東芝推出過T118這款CDMA手機，當(dāng)時是與中國聯(lián)通“捆綁”，依靠“存話費送手機”的政策進行銷售。聯(lián)通的這種銷售方式從CDMA推出到現(xiàn)在一直延續(xù)至今。采用這種銷售方式有一個關(guān)鍵問題，即某個廠商的某一款或幾款機型得不到更多的聯(lián)通用戶的認可，用戶不選擇該廠商的手機，聯(lián)通就不再向廠商提貨，那么該廠商生產(chǎn)出的產(chǎn)品將大量積壓。可想而知，一款產(chǎn)品生產(chǎn)出來就積壓，下一步的生產(chǎn)和銷售都將難以維系。在這種銷售方式中，處在鏈條末端的手機廠商實際上是極為被動的，生產(chǎn)積壓加上回款不力，東芝的失敗板上釘釘。
東芝倒下了，誰是下一個？
最先接受質(zhì)疑的是京瓷。京瓷進入中國的背景與東芝有著太多的相似：都是2000年進軍中國、都選擇只做CDMA手機、入市之初推出的高端CDMA手機都動輒賣到4000元以上，并且銷售欠佳。
“垂危中掙扎”的三菱和三洋也難以擺脫質(zhì)疑，三洋在中國手機業(yè)的品牌積累與號召力相當(dāng)缺乏；有著同樣品牌缺陷的還有三菱。三洋民用產(chǎn)品企業(yè)集團總裁壽英司承認，三洋銷售網(wǎng)絡(luò)整合的難度非常大，“我們必須考慮到如何與中國本土企業(yè)進行融合”。
就在松下宣布停產(chǎn)2G手機幾天后，日系手機的領(lǐng)軍人物NEC也宣稱停止在中國市場生產(chǎn)無利可圖的低端手機，而是全面轉(zhuǎn)向高端機型市場。
松下退出傳統(tǒng)手機市場，既是一次戰(zhàn)略的大調(diào)整，也是日系手機廠商共同命運的一個歸宿。日系手機頹勢如潮，兵敗如山倒。松下號稱轉(zhuǎn)身3G，是否能擺脫日系手機宿命論的怪圈？日系手機的這種“多米諾骨牌”效應(yīng)，不是巧合，是必然。
許多人曾把日系手機的希望寄托在“孤軍奮戰(zhàn)”的NEC身上。然而，NEC不僅在中國市場表現(xiàn)不行，在歐美市場也不如人意，在規(guī)模和技術(shù)上做不過諾基亞、摩托羅拉、三星和索尼愛立信等廠商，而這些品牌在中國基本上都擁有先入為主的優(yōu)勢，早已得到中國消費者的認同。另外，低端市場上，其成本也沒有優(yōu)勢，做不過眾多本土手機廠商。
據(jù)估計，2005年度NEC在全球的手機銷量將比當(dāng)初預(yù)計數(shù)量減少500萬部，僅為1000萬部，銷售赤字將達到250億日元。而2006年度在華銷售量也將低于2005年度銷售目標200萬部。
■刮骨療毒興兵雪恨 孫有安率先表示重振雄風(fēng)
3G來了，一條新的起跑線，連同一套3G的游戲規(guī)則，一下子立在眾多手機廠商的面前。“曾經(jīng)在2G、2.5G輸給摩托羅拉等歐美品牌日系手機，如果能及時地吸取原來的教訓(xùn)，在3G時代有望重寫版圖。”業(yè)界資深專家、來自日本最大的CDMA廠商之一的日本京瓷株式會社與中國振華（集團）科技股份有限公司合資成立的京瓷振華通信設(shè)備公司副總經(jīng)理孫有安在接受記者采訪時語出驚人。
孫有安說這番話的背景，是日本松下公司，剛宣布放棄包括中國在內(nèi)的海外2.5G手機市場，而同京瓷一樣堅守中國市場的NEC，也剛被日本爆出將在中國市場停止占其四成份額的低端手機的發(fā)展，而在今年上半年，東芝手機黯然退出……整個業(yè)界充斥著對整個日系手機未來命運的擔(dān)憂和猜測。孫有安稱，有信息產(chǎn)業(yè)部部長王旭東3G政策的正式表態(tài)，這是2006年日系手機走出原來的低迷境地的最大利好因素。2006年，將是行業(yè)內(nèi)重新對日系手機進行評估的時機。
在即將到來的中國3G時代，中國這個世界上最大的手機市場格局將如何演變？孫有安預(yù)測稱，由于日本是迄今為止運營3G最成功的國家，已經(jīng)形成了較完善的3G產(chǎn)業(yè)鏈，“日本模式”很有可能將給中國的3G運營帶來深遠影響。因此，那些在日本模式中鍛煉起來的日系手機廠家，自然也會比其他手機廠商表現(xiàn)出更強的競爭力。孫有安在被派回來操盤京瓷手機在中國的營銷之前，長期在日本工作，對日本的3G生活十分了解。“同為東方人的心理，比較容易被中國人模仿和學(xué)習(xí)。”孫有安認為，日本的兩大3G運營商，KDDI（其第一大股東為京瓷集團）和NTTDOCO-MO，可謂是代表了目前世界上最高的3G業(yè)務(wù)水平，長期為這兩大運營商提供手機的京瓷、NEC、三洋等手機廠家，適應(yīng)于定制化的銷售手機模式，日子過得很不錯。孫有安放言，如果中國聯(lián)通一旦采用CD-MA2000的3G標準，那么就與日本的KDDI是一樣的，目前，在中國銷售的絕大部分手機廠商，要生產(chǎn)CDMA2000制式下的手機，都需要一個準備過程和調(diào)試過程，而與KDDI早就是親密兄弟的京瓷手機，則馬上就可以拿出非常成熟的產(chǎn)品。在CDMA手機體系內(nèi)，其實力可以說是無人能敵。
不過，孫有安對日系手機在中國3G市場中的命運，也不是完全沒有憂慮。他指出，日本3G的成功，是整個產(chǎn)業(yè)鏈的成功，是整個環(huán)境的成功，如果只是將產(chǎn)業(yè)鏈上的部分東西（如手機）拿到中國來，背景變了，未必一定能有好“錢”景。比如中國現(xiàn)在基于手機的內(nèi)容服務(wù)就比較貧乏，“沒有好的內(nèi)容，再漂亮的手機也沒用。”
記者在采訪日本的業(yè)內(nèi)人士認為，由于多種原因，日本移動通信設(shè)備廠商在GSM手機方面的競爭中確實可以說是全面敗北，但隨著數(shù)字通信技術(shù)的飛速發(fā)展，2G以及2.5G手機已經(jīng)進入更新?lián)Q代階段，第三代手機時代已經(jīng)來臨，尤其在第三代手機時代，手機將擁有高速、大容量數(shù)據(jù)通信功能，信息傳遞將成為手機的主要服務(wù)內(nèi)容，手機已經(jīng)不僅僅是通話工具，而且已經(jīng)成為作為復(fù)合型信息傳播手段使用的工具。在第三代手機方面，日本廠商在高清晰度液晶顯示屏、CMOS以及CCD攝像頭技術(shù)、128和弦手機處理器、語音識別手機芯片等方面具有自己的核心技術(shù)和優(yōu)勢，特別是日本廠商在第三代手機商用市場上擁有豐富的經(jīng)驗，具有同歐美手機廠商重新進行較量的實力。如果日系手機能夠充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，3G仍然還有機會。
日系四大短板
短板一
經(jīng)營策略。日系手機廠商習(xí)慣于與運營商聯(lián)盟，由運營商控制手機終端的銷售，而自己則專注于按運營商的要求進行手機生產(chǎn)。偏重技術(shù)、制造，疏于市場拓展成為日系手機企業(yè)經(jīng)營中的“致命傷”。
短板二
消費習(xí)慣。手機正日益演化為一種流行文化的象征和載體，需要在設(shè)計上加入更多的文化、時尚元素。日本手機企業(yè)的核心研發(fā)中心往往設(shè)在日本本土，對產(chǎn)品功能的追求勝過外觀，推出的機型偏大，難以滿足中國消費者對小巧、輕薄的偏好。
短板三
市場迥異。日系手機稱雄日本市場實際上具有封閉性。PHS網(wǎng)絡(luò)與GSM、CDMA網(wǎng)絡(luò)不同，DoCoMo開創(chuàng)定制手機的先河，日本手機生產(chǎn)商也逐漸習(xí)慣了定制模式。穩(wěn)定的市場環(huán)境，捆綁式的銷售使日系企業(yè)忽略了產(chǎn)品的宣傳推廣，品牌意識淡漠。中國與日本情況幾乎完全相反：首先沒有采取運營商絕對主導(dǎo)的方式，其次是中國市場的消費水平低于日本市場，低端機型更受消費者青睞。
短板四
管理僵化。三星、LG等韓國企業(yè)在中國市場的成功，很大程度源于本土化運作。與同行們相比，日本企業(yè)在本地化方面做的相當(dāng)不夠。日資手機企業(yè)高管層中缺乏對中國市場足夠了解的本土經(jīng)理人，在日本公司工作得照章辦事，不允許與制度有一絲一毫的偏差行為，辦事效率低下，審批手續(xù)嚴格。如果公司要在中國做廣告，從申報到審批，一般至少要一兩個月，申報機型時間更長，市場早已變了樣。
青梅煮酒論英雄 今年策略很簡單
訪諾基亞中國區(qū)大客戶及市場運營高級副總裁趙科林
諾基亞在中國市場不斷擴張自己的地位，其實是采用了非常簡單的策略，趙科林對記者解釋，主要有四個方面：
第一，最領(lǐng)先的、最好的產(chǎn)品做市場支持；第二，在售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)中，提供在中國市場上能找到的最好的服務(wù)；第三，提供對中國市場的持續(xù)投資，對城市的參與已經(jīng)擴張到了50個城市，確保在整個中國移動業(yè)務(wù)中，諾基亞都是首選品牌；第四，繼續(xù)努力來擴大分銷能力，和分銷商、零售商以及運營商伙伴持續(xù)合作，確保最好的市場滲透力。
趙科林同時認為，在未來全球新增長的10億移動用戶中，有1/4將來自中國，“中國是一個充滿機遇的國家。”在音樂手機方面，目前北京市場上，只有19％的音樂手機，該市場還有很大的發(fā)展空間；在手機電視方面，目前地面上、公交上出現(xiàn)越來越多的移動電視，由此諾基亞意識到移動手機電視的市場前景可觀。索愛今年做第三
訪索尼愛立信公關(guān)總監(jiān)寧述勇
“索尼愛立信現(xiàn)在在中國市場的占有率是第四名，公司的目標是盡快升上第三位。”寧述勇告訴記者。
索尼愛立信的WALKMAN手機一直風(fēng)頭最勁，W800C及W550C占領(lǐng)了音樂手機大半個市場。進一步提高利潤是索尼愛立信2006年繼續(xù)要完成的一項工作。索尼愛立信接下來的主要工作是加強在三四線市場的投入力度，目前中國手機市場上每天會有1.7款新品面世，市面上銷售的機型總數(shù)超過了1152款。
索尼愛立信的手機以多媒體內(nèi)容應(yīng)用豐富而著稱，同時手機多媒體內(nèi)容應(yīng)用的易用性是索尼愛立信一直重視的方面，從Quickshare到PlayNow索愛一直致力于為用戶提供最快捷、友好的多媒體功能，打造移動娛樂平臺，讓用戶更方便地享用多媒體內(nèi)容。一系列為企業(yè)用戶設(shè)計的產(chǎn)品，今年將支持企業(yè)級的多媒體電子郵件接收和不同的商務(wù)通話模式。
影像和音樂仍將是2006年索愛產(chǎn)品的主要方向。音樂方面，Walkman功能將手機應(yīng)用提升到一個全新的領(lǐng)域，重新定義數(shù)字音樂市場。索尼愛立信今年問世的音樂手機是建立在強大影像功能基礎(chǔ)之上的，是二者完美的融合。同時，索尼愛立信還將在華建立一個全球性軟件測試中心和一個全新的創(chuàng)意設(shè)計中心，確保后續(xù)的研發(fā)能力。
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