分眾聚眾合并是否存在壟斷？
不久前，分眾傳媒宣布合并聚眾傳媒，以３．２５億美元的價(jià)格取得聚眾傳媒１００％股權(quán)，這一交易將于今年第一季度完成。交易完成之后，聚眾傳媒ＣＥＯ虞峰將加入分眾傳媒董事會(huì)，與分眾傳媒的江南春共同擔(dān)任聯(lián)席董事會(huì)主席。
對(duì)于這次并購(gòu)，業(yè)界存在兩種截然不同的聲音。一種觀點(diǎn)認(rèn)為，分眾與聚眾合并只是形成樓宇廣告領(lǐng)域的霸主，從整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)來(lái)看，遠(yuǎn)不能成為壟斷。要形成壟斷，市場(chǎng)占有率需要達(dá)到５０％以上。
另外一種觀點(diǎn)認(rèn)為，分眾與聚眾合并占據(jù)樓宇廣告９８％的市場(chǎng)份額，認(rèn)為這將形成壟斷，只有盡快變成壟斷，才有超額利潤(rùn)，對(duì)于資本來(lái)說(shuō)是有好處的。北京華揚(yáng)聯(lián)眾廣告公司總經(jīng)理蘇同的結(jié)論是，此次交易對(duì)股民和廣告客戶是沒好處的，只對(duì)股東有利。
我國(guó)目前還沒有出臺(tái)《反壟斷法》，那么，究竟應(yīng)當(dāng)如何看待這次并購(gòu)事件呢？
第一，界定是否存在壟斷，并不以市場(chǎng)份額作為惟一的判斷標(biāo)準(zhǔn)。例如，美國(guó)反托拉斯法有兩個(gè)基本原則：第一，禁止公司達(dá)成限制貿(mào)易的協(xié)議；第二，禁止濫用壟斷地位。因此，即使一家企業(yè)在市場(chǎng)上占據(jù)了３５％的份額，這個(gè)企業(yè)就有能力操縱市場(chǎng)。我們的《反壟斷法》草案是以５０％作為界限。但是，市場(chǎng)份額不是判斷壟斷是否存在的唯一標(biāo)準(zhǔn)。比如，微軟和英特爾利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)限制競(jìng)爭(zhēng)也適用于反壟斷的規(guī)則。美國(guó)和歐盟分別在１９９５年和１９９６年頒布了這方面的法律規(guī)定。
第二，界定市場(chǎng)份額，應(yīng)當(dāng)以同類市場(chǎng)相比較。有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)廣告市場(chǎng)的整體規(guī)模約為１５００億，戶外廣告總量是１２０億，分眾和聚眾兩家公司只占據(jù)１０多億的市場(chǎng)份額。但是就整個(gè)廣告市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，樓宇廣告占據(jù)的份額連１％都不到，談不上壟斷。但是，對(duì)于同類市場(chǎng)相比，合并后，分眾商業(yè)樓宇聯(lián)播網(wǎng)將達(dá)到６萬(wàn)個(gè)顯示屏——此前分眾為３．５萬(wàn)個(gè)，聚眾為２．５萬(wàn)個(gè)；覆蓋中國(guó)近７５個(gè)城市，３萬(wàn)多棟樓宇，約占整個(gè)樓宇視頻廣告市場(chǎng)９６．５％—９８％的份額。就單個(gè)樓宇廣告市場(chǎng)而言，這次并購(gòu)顯然形成了對(duì)該市場(chǎng)的壟斷。切記，這里不能偷換概念，以子市場(chǎng)與母市場(chǎng)相比，否則，永遠(yuǎn)找不出市場(chǎng)壟斷者。
第三，從并購(gòu)之后的結(jié)果來(lái)看，并購(gòu)者的意圖非常明顯，在于保持高門檻，防止同業(yè)價(jià)格戰(zhàn)。正如分眾的江南春所言，“我想我們兩家的合并，只是對(duì)樓宇電視這個(gè)產(chǎn)品，形成了一個(gè)非常高的進(jìn)入壁壘”。此前的一些不必要競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致成本的上升，在廣告折扣上也大打價(jià)格戰(zhàn)。在江南春看來(lái)，這些問(wèn)題在合并之后都可以解決。換言之，用戶需要支付更多的廣告費(fèi)用才能滿足樓宇廣告壟斷者的胃口。
第四，并購(gòu)造成的經(jīng)濟(jì)力量過(guò)度集中，應(yīng)當(dāng)在今后立法之中予以重視。近年來(lái)，無(wú)論是國(guó)際市場(chǎng)，還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，發(fā)生了眾多并購(gòu)事件，并購(gòu)之后所帶來(lái)的一個(gè)核心問(wèn)題是，是否導(dǎo)致了經(jīng)濟(jì)力量過(guò)度集中。自１８９０年美國(guó)頒布《謝爾曼反托拉斯法》以來(lái)，企業(yè)并購(gòu)一直是現(xiàn)代反壟斷法規(guī)制的重點(diǎn)。企業(yè)并購(gòu)對(duì)一個(gè)國(guó)家的社會(huì)經(jīng)濟(jì)既有積極的作用，又有消極的作用。因此，一個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，主要發(fā)達(dá)國(guó)家在對(duì)待企業(yè)并購(gòu)的問(wèn)題上，采取的干預(yù)措施有所不同，但是，均無(wú)一例外地根據(jù)本國(guó)實(shí)際情況，適時(shí)地采取了一種寬松與嚴(yán)厲相結(jié)合的規(guī)制政策。所以，我國(guó)在推進(jìn)《反壟斷》立法的過(guò)程中，也應(yīng)當(dāng)根據(jù)當(dāng)前情況，選擇一條切實(shí)可行、松緊適度的政策道路。
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