Google面對點擊欺詐拷問 廣告主擬訴諸法律
作為搜索巨頭Google的老用戶，黃先生最近遭遇了被稱為“點擊欺詐”的“IT時尚事件”。
2006年1月26日當天，他在Google購買的關鍵詞“交友網(wǎng)”出現(xiàn)了巨大的點擊量，他一天為此需要支付的費用超過8000元，而在此前10個月，每個月支付的費用在1元到158元之間。黃先生從2004年8月開始就成為Google的廣告客戶，一年多以來通過搜索引擎進行的廣告推廣基本上正常，但是這一天突然暴漲的點擊量讓他疑惑異常。
客戶擬訴諸法律
“這肯定不正常。”黃先生昨日接受《第一財經(jīng)日報》采訪時表示，這個關鍵詞導向的網(wǎng)站實際上已經(jīng)停止運營了，但因為關鍵詞購買的時間通常是1年，所以現(xiàn)在無法中止與Google的合同。“我們正在搜集證據(jù)、咨詢律師，準備和 Google 打官司。”
黃先生曾給Google的客服人員發(fā)郵件詢問，Google回復稱會對這個問題進行自查。之后， Google 回復稱，Google 自查的結果是這個點擊和費用完全沒有問題，不存在惡意點擊的行為。黃先生要求Google提供相關的數(shù)據(jù)和證據(jù)，到目前為止，Google稱無法提供這些證據(jù)。
事實上，Google已經(jīng)在美國遭遇了點擊欺詐訴訟。Google3月初宣布，將補償9000萬美元和解所有由第三方欺詐性點擊引發(fā)的集體訴訟。今年初，G oogle 廣告主L ane's禮品公司在阿肯色州法庭將Google告上法庭，稱該公司因為虛假點擊而向Google支付了多余廣告費。
Google網(wǎng)絡廣告由于采用了“按點擊付費”模式，用戶每點擊一次Google網(wǎng)絡廣告，廣告客戶就需要向Google支付一定的費用。與此同時，顯示廣告的第三方網(wǎng)站可以從中獲得一定的收入。此次集體訴訟事件，促使美國廣告主重新審視Google關鍵詞廣告(Google Adwords)的投放效果,Google廣告系統(tǒng)的可信度遭到了廣泛的質(zhì)疑。
“中小企業(yè)廣告主可以選擇減少投放。”易觀國際總裁于揚表示。易觀國際最新調(diào)查報告顯示，搜索引擎關鍵詞廣告代理與廣告主，對競價排名/付費搜索的滿意度有所下降，并有壓縮預算的計劃。目前已經(jīng)付費給搜索引擎廠商來獲得營銷效果的企業(yè)中，“非常不滿意”的比例將近30%。另外，25%的企業(yè)認為他們可能會在未來降低在搜索引擎這種營銷工具上的投入。
點擊欺詐不可完全克服
“關于如何處理點擊欺詐，目前是Google的核心機密。”Google大中華區(qū)銷售和業(yè)務發(fā)展總裁周韶寧表示，我們只能說Google有很好的技術來抓捕虛假點擊，Google美國總部已經(jīng)建立了特別部門“垃圾點擊搜查組”(Spam FindingTeam)，專門進行監(jiān)測和搜查。
周韶寧透露，Google對點擊欺詐采取的手段是，首先在Google一端盡量過濾欺詐點擊，讓有問題的點擊不算在客戶的計費系統(tǒng)中，如果廣告主發(fā)現(xiàn)自己遭到大量的欺詐點擊，可以向Google反映，Google通過查實后，就會返還廣告主費用。同時，Google會對第三方網(wǎng)站進行整肅，Google曾經(jīng)一天去掉幾千個賬號，Adwords也有很多被冤枉的賬號，但是也沒辦法，只能多抓一些。
技術層面是Google努力的方向。但“道高一尺，魔高一丈。”微軟亞洲研究院一位研究員感慨，點擊欺詐最終涉及的是誠信問題，如果想作弊，任何技術手段都無法屏蔽欺詐點擊。由于點擊欺詐在技術上不可能完全克服，這一問題必然將沖破Google的技術防火墻，直接沖撞Google的市場前途。
Google亞太區(qū)首席營銷官王懷南坦言，短期內(nèi)點擊欺詐不可消除，Google已將此問題導致的成本加入了預算之內(nèi)。王懷南強調(diào)，點擊欺詐對Google廣告模式根本不存在影響，通過有效防范，大規(guī)模的點擊欺詐會減少。
“我們的商業(yè)模式可以自我調(diào)節(jié)，”王懷南說，“如果實在情況惡劣，起碼Google可以調(diào)低價格，使Google的廣告性價比合理。”
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