鵬潤(rùn)電器北京開店 黃光裕制造高利潤(rùn)武器
9月23日，“鵬潤(rùn)電器”設(shè)在北京的第一家門店將正式開始運(yùn)營(yíng)。“鵬潤(rùn)電器”是中國(guó)第一個(gè)定位在高端的家電賣場(chǎng)品牌。這家店的開張意味著，大并購(gòu)后，國(guó)美集團(tuán)的內(nèi)部改革開始起步。
改變由此開始
作為國(guó)美電器的兄弟品牌，10個(gè)月前，鵬潤(rùn)電器開始在沈陽(yáng)開店進(jìn)行試營(yíng)業(yè)。雖然試營(yíng)業(yè)期間門店并沒有特別出色的盈利表現(xiàn)，但國(guó)美集團(tuán)董事長(zhǎng)黃光裕仍然高調(diào)開始了自己的新生意。這時(shí)候，距離國(guó)美電器以52.68億港元的大手筆并購(gòu)永樂電器還不滿兩個(gè)月。
鵬潤(rùn)電器常務(wù)副總經(jīng)理劉飛說(shuō)，鵬潤(rùn)電器的定位是高端家電賣場(chǎng)。但這種高端并不體現(xiàn)在價(jià)格昂貴上，而是指賣場(chǎng)將提供更好的服務(wù)、購(gòu)物環(huán)境等。更重要的是，設(shè)立鵬潤(rùn)電器是整個(gè)國(guó)美集團(tuán)從偏重規(guī)模化向追求利潤(rùn)轉(zhuǎn)型的第一步。
家電連鎖行業(yè)是中國(guó)零售業(yè)中毛利率最低的業(yè)態(tài)之一，其平均毛利率為4%-5%，凈利潤(rùn)率不足3%。雖然貴為中國(guó)家電連鎖第一品牌，但國(guó)美的利潤(rùn)率始終在低位徘徊。
“在合并了永樂電器后，新國(guó)美將有兩個(gè)方面的改變，設(shè)立高端品牌鵬潤(rùn)電器是其中一個(gè)。”永樂電器董事長(zhǎng)陳曉說(shuō)。永樂被國(guó)美收購(gòu)后，他擔(dān)任了新公司的首席執(zhí)行官。
這位新上任的CEO說(shuō)，國(guó)美、蘇寧和永樂等家電賣場(chǎng)創(chuàng)造了增長(zhǎng)奇跡，其原因是得到了制造商與用戶兩方面的認(rèn)同——家電制造商看中大賣場(chǎng)的快速流通與低成本，用戶則喜歡大賣場(chǎng)一降到底的價(jià)格。但這種情況已經(jīng)發(fā)生了改變。
“現(xiàn)在的情況是，賣場(chǎng)成本逐年上升，門店數(shù)量急劇擴(kuò)張、利潤(rùn)率大幅下降，這種情況給制造商帶來(lái)了很大壓力，也不能給消費(fèi)者更好的服務(wù)，”陳曉說(shuō)，“新國(guó)美只有一邊發(fā)掘客戶價(jià)值、一邊優(yōu)化渠道成本，才能適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，繼續(xù)站在整個(gè)行業(yè)的前列。”
同門兄弟性格不同
雖然出自同一個(gè)集團(tuán)，經(jīng)營(yíng)的也都是同一類產(chǎn)品，但鵬潤(rùn)與國(guó)美在商業(yè)模式上卻有著根本的不同。
劉飛說(shuō)，鵬潤(rùn)電器的設(shè)立是發(fā)掘客戶價(jià)值與改善制造商關(guān)系的一種嘗試。新的賣場(chǎng)將以5項(xiàng)原則顛覆傳統(tǒng)賣場(chǎng)的陋習(xí)，即不采購(gòu)不暢銷的商品、不展賣滯銷的產(chǎn)品、沒有硬性推銷、不向用戶推薦不適用的商品，也不會(huì)做“假、大、空”的促銷活動(dòng)。除了20%-30%的產(chǎn)品為其他賣場(chǎng)買不到的個(gè)性化產(chǎn)品外，普通產(chǎn)品價(jià)格一律與國(guó)美其他店面相同。
在開店方式上，鵬潤(rùn)也與國(guó)美不同。國(guó)美已經(jīng)開始圈地全國(guó)三級(jí)以上城市的社區(qū)市場(chǎng)，但鵬潤(rùn)將只在人口超過(guò)200萬(wàn)的大型城市商業(yè)核心區(qū)域開設(shè)1到2家店面。三年內(nèi)，開店目標(biāo)僅為全國(guó)30家左右，但單間店面的營(yíng)業(yè)面積可能達(dá)到數(shù)萬(wàn)平方米營(yíng)業(yè)額方面，國(guó)美單店年銷售額約為8000萬(wàn)元左右，而鵬潤(rùn)電器的單店銷售額可望達(dá)到8億元到10億元，全國(guó)的年銷售目標(biāo)是300億元。
這樣的轉(zhuǎn)變能否成功，家電制造商的態(tài)度至關(guān)重要。三星中國(guó)副總裁姜泰隆說(shuō)，對(duì)鵬潤(rùn)電器這種新型的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，三星會(huì)給予足夠的重視。從前，一款產(chǎn)品在中國(guó)上市的時(shí)間往往要在歐美市場(chǎng)三個(gè)月到半年之后，而現(xiàn)在，中國(guó)用戶也能第一時(shí)間看到最新的產(chǎn)品。
索尼中國(guó)營(yíng)業(yè)本部總經(jīng)理松島忠信表示，很高興看到中國(guó)零售終端發(fā)生的變化，但同時(shí)也感受到了壓力。因?yàn)樾履Ｊ綄漠a(chǎn)品導(dǎo)向變?yōu)榭蛻粜枨髮?dǎo)向，但消費(fèi)者的視角究竟是什么？產(chǎn)品應(yīng)該作出怎樣的改變來(lái)差異化？這些都需要制造商與零售商共同探討。
除了設(shè)立鵬潤(rùn)電器，國(guó)美集團(tuán)改革的第二條途徑是通過(guò)大規(guī)模的合并、重組與改造，提升渠道效率，降低渠道成本。陳曉說(shuō)，國(guó)美與永樂合并后，將致力于降低成本，但并不會(huì)因此縮減門店數(shù)量，也不會(huì)為此裁員。“我們要做的是提高單店效率，只有突破了這一點(diǎn)，制造商對(duì)我們這個(gè)渠道才會(huì)投入更多的關(guān)注和支持，”他說(shuō)。
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