央視廣告招標顯現幾大亮點
２００７年，中國市場的品牌競爭將呈現怎樣的格局？將有哪些品牌升級為行業領袖？今年中央電視臺（簡稱“央視”）廣告招標將涌現出哪些亮點行業、亮點地區？
被業內稱為“中國經濟的晴雨表”和“品牌奧運會”的第１３屆央視廣告招標會１１月１８日舉行。經過１３個小時的激烈爭奪，３８７個廣告標的各有所屬。此次央視招標總額大幅刷新去年５８．６９億元的輝煌戰績，首次突破６０億元大關達到６７．９５６億，比去年上升了１６％。
奧運概念廣告受追捧
由于２００７年迫近２００８北京奧運會，央視在此次廣告招標會上大打“奧運概念”。
１８日上午９點，經過一輪投標后，投標號為６６６的聯想集團以約１．６２億元人民幣的價格，最終將底價為１．２億元的央視第一標《奧運倒正計時標版》獨家冠名權收入囊中，從而如愿拿下從明年３月２７日起至２００８年８月２４日共５００天中的央視多項倒計時廣告。
出席投標的聯想集團負責人表示，由于聯想是國內企業中唯一一家奧運ＴＯＰ贊助商，因此其對于央視《奧運倒正計時標版》這一標勢在必得。而對于１．６２億元的價格是他們意料之中。他還表示，２００８年北京奧運是聯想市場營銷的絕好平臺，他們已經制定了一系列的推廣計劃，此次中標對聯想在中國市場的奧運推廣起到很好的促進作用。
中國傳媒大學副研究員袁方認為，聯想拿下第一標的價格相當合算。奧運倒正計時２００７年至２００８年跨年播出，考慮到央視在２００８年奧運年廣告可能會漲價的因素，業內曾認為，最終中標價格可能會比底價高出５０％，但聯想最終僅高出了約３３％。他說，由于奧運贊助商的總量僅有３０多家，競爭對手數量不大，可能也是導致聯想“平價”獲勝的原因之一。
正如專家預測，今年奧運概念廣告的舉牌就像是一場殘酷的“戰斗”。繼聯想集團奪得首標后，其他奧運概念標的物的爭奪更加激烈，競價不斷攀升。中國銀行以８２６６萬中標《我的奧林匹克》欄目獨家冠名，并以４５００萬中標《誰將主持北京奧運——奧運主持人選拔活動》獨家冠名，伊利以８００８萬中標《中央電視臺“圣火耀星途”特別節目》獨家冠名。
袁方分析，出現奧運項目炙手可熱的情況，與奧運贊助商自己的市場戰略直接相關。目前，中標奧運項目的基本都是奧運會各級別的合作伙伴，為了能使自己的產品在內銷市場達到預期效果，他們瞄準了央視受眾面廣的特點，在２００８年前開始進行百姓“普及”教育。“奧運會對中國的企業來說是一個曠世機遇，經過奧運會之后，一定會有一些中國品牌成為世界名牌。”他說。
新冒一批行業與企業生面孔
每年央視招標，都會有許多行業的新品類、新企業涌現出來。今年的新客戶數量達數十家，來自美國的企業公司ＡＯＢＯ公司、雪花啤酒、西藏諾迪康藥業、貴州益佰制藥、祐康食品、廣東盈彬大自然木業等都是第一次前來競標。
袁方認為，隨著企業的發展，“向全國品牌進軍”成為這一批企業新階段的戰略目標，央視則自然而然成為他們起飛的平臺。
在今年中標的新客戶中，還有一個特點，就是許多能提高人民生活水平與品質、改善人民生活質量的行業與企業紛紛登場，如調味品、生物制藥、家居產品、照明燈、復印紙、消毒液等等。
宏耐地板總經理李衛出現在今年的央視招標上，家具行業首次舉牌，成為引人注意的新面孔。李衛表示：“中國家居建材行業市場分散、品牌集中度低，目前行業做得最好的品牌市場占有率也不足１０％。我們希望通過競標來提升品牌知名度，力爭行業市場占有率能達到１５％以上。”
網站也是今年比較有亮點的一個新行業。因為目前各大型網站出現了很多并購案例，在此過程當中讓消費者迅速認知，通過央視廣告拉動是快速提升影響力的選擇。
央視廣告部主任夏洪波表示，這些趨勢表明，與老百姓生活息息相關的這些小行業正在做大做強。伴隨著老百姓生活水平的提高，這些企業將會有非常大的發展空間。
民企國企增長 外企相對冷靜
以前在央視黃金資源廣告招標當中，民營企業占的比例相對大一點，可是從２００７年以來，國有企業在央視的廣告投放量越來越大，參加招標的企業數量也比去年增多，行業分布更廣泛。
國際品牌在連續幾年大幅增長之后，今年首度突破１０億元，達到１１．８８５億。
今年，國際品牌中標客戶在行業分布上更廣泛，除了寶潔、高露潔等傳統的日化企業，食品、醫藥、通訊、汽車、家居建材等行業均有國際品牌中標，其中，摩托羅拉、雅芳、殼牌、豐田等品牌的亮相格外引人注目。近年來，國際品牌在中國市場不斷進行戰略調整，日益融入本土市場，對中央電視臺的傳播價值越來越看重。
從２００５到２００６兩年的招標結果來看，寶潔公司分別以３．８５億和３．９４億創下ＣＣＴＶ黃金資源廣告招標企業單筆投放的最高記錄，這個記錄也是一個很好的帶動，掀起了大量國際品牌競標的熱潮，也昭示著國際品牌２００７年對央視的持續投入。
外資企業在今年競拍金額上增長很快。但在招標現場，外資企業則表現得比較冷靜。“外資企業習慣打三十秒鐘的長廣告。他們事先確定了價位，一旦發現其他企業超過這個價位就不會再跟進。”袁方對記者表示。
中西部中標企業大大增多
夏洪波對記者表示，中標企業從東南沿海向中西部蔓延，西部企業中標額大大提升是今年廣告的一大亮點。
在此次招標中，迎來了第一家參加招標的西藏企業，即西藏諾迪康藥業股份有限公司，其計劃將投放１．５億元左右的廣告金額。
夏洪波表示，今年招標在地區分布上呈現出兩大亮點：首先，西部地區企業表現十分精彩。以西南地區為例，來自西藏、貴州、重慶等地的企業如諾迪康、茅臺、同濟堂、太極集團、涪陵榨菜表現勇猛，西南地區總中標額同比增長４１％。
另外，廣東日化是今年最大的亮點之一，熊貓、立白、采詩、威萊等眾多廣東本土日化企業在招標會上成為關注焦點。
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