PayPerCall(來電付費)有效規避了傳統網絡廣告點擊付費的欺詐風險，但這種新型的計費方式究竟有多大的生存空間？
在北京方莊工作的蔡小姐想購買一款新型的mp3播放器，去商場之前，她決定先到網上看個究竟。很快，她就在硅谷動力網站的報價頻道找到了這款產品，產品旁邊還列舉了相關經銷商的聯系方式。列表里面一個按鈕吸引了她的目光—“與該商家免費通話”，她將信將疑地點擊了該選項。
另一端，正在海龍大廈內忙碌的尚先生手機忽然響起，他看完來電顯示后微微一笑，知道生意又來了。經過短暫通話，雙方商議好了價格，蔡小姐決定到尚先生的柜臺去取貨。
在這次普通交易的背后，蘊藏了一種新型的網絡廣告形式，即來電付費(PayPerCall)。與傳統的點擊付費方式不同，它的計費標準是通話而非點擊，只有消費者同商家進行電話溝通，才開始收費。“這樣就在很大程度上避免了點擊欺詐的可能性。”專門從事PayPerCall技術推廣的北京萬維聯訊公司副總經理劉智介紹說。在競價排名大行其道的今天，這種新型網絡廣告有多大的生存空間呢？
規避風險
當你使用搜索引擎的時候，會不會對那些首先映入你眼簾的關鍵詞索引站點感興趣？如果它恰恰是你所要找的內容，那當然再好不過了，這正是包括消費者、商家和搜索引擎提供商都樂于看到的結果。不過，假如你的點擊并無目的性，有時只是為了打開一個新窗口，那么這位商家也不得不向搜索引擎支付一筆廣告費，價格從5元～10元不等。
這就帶來了一個問題。如果有人想從中作梗，用人工或軟件的方式去點擊這些參與競價排名的網站，那么商家的廣告費將石沉大海。百度、Google等搜索公司都宣稱，自己有嚴密的防止欺詐點擊的體系，然而這種來自網上的攻擊依然防不勝防——畢竟，判斷每一次點擊是否來源于目標客戶，其情形無異于大海撈針。
搜索引擎公司已經開始遭遇這樣的煩惱了。去年，美國Lane's Gifts & Collectibles公司牽頭對Google提起了訴訟，訴訟稱Google的點擊付費廣告系統“助長了點擊欺詐行為”。為了平息事態，今年3月，Google表示愿意支付9000萬美元用于和解，但原告并未接受。在國內，某知名搜索引擎提供商也遇到了類似的麻煩，一家醫院稱該公司的點擊欺詐行為使其損失了上百萬元的廣告費。
那么，有沒有辦法規避點擊付費的風險，提高網絡廣告投放的精準度呢？這是無數廣告主絞盡腦汁思考的問題。來電付費看起來是一個不錯的解決之道。由于廣告費的度量標準從鼠標點擊變成實際通話，這使得廣告主能夠直接同潛在用戶進行溝通，從而在很大程度上避免了無效投放。
對廣告主而言，來電付費顯然具有難以抵擋的誘惑力。通過來電付費廣告系統，廣告主可以清楚地知道有多少準客戶看到了自己的廣告，可以親自參與一對一營銷；可以自己控制廣告的費用花費時間和通話次數，隨時查閱自己的消費帳單；可以不必守候在電腦旁就能夠實現24小時的電子商務；可以通過鎖定功能將惡意呼叫的IP拒之門外等等。“一切盡在廣告主自己的掌控當中，這是其他所有廣告模式所無法滿足和提供的。”廣州夢飛公司總經理王志海在電話中告訴《互聯網周刊》。而PayPerCall技術公司所要承擔的成本，主要是通信費用。
已經有一批商家率先通過來電付費嘗到了甜頭。廣州達達經貿有限公司總經理李先生說，公司在啟用了來電付費廣告業務后，差不多每接兩個電話，就能達成一單生意，“我現在專門準備了一部專用手機，就接網上來的生意，24小時不關機”。面向中小企業的網站平臺則成為來電付費的最佳用武之地，劉智介紹說，新浪黃頁、網上車市、硅谷動力等網站已經引入了來電付費業務，向它們下屬的商戶提供這種網絡廣告服務，收取的費用，則由網站同萬維聯訊進行分成。
“從初期推廣效果上來看，來電付費的效果還是不錯的。對于消費者來說，尤其是異地消費者，不需要支付費用就可以直接咨詢供貨商，會增加他撥打電話咨詢的信心。而對于商戶，則希望有更多有潛在購買意向的用戶打來咨詢電話。”硅谷動力網站的劉先生說。
目前，來電付費的通話形式有兩種，一種是點擊呼叫，即點擊網站上的圖標，直接撥通商家的電話；另外一種是來電回呼，點擊圖標之后，用戶需要輸入電話號碼，此后不久，用戶就會接到廣告主撥來的電話。王志海說，從實際使用狀況來看，來電回呼的方式使用更為普遍，“因為點擊呼叫的方式需要必須有耳麥，而中國用戶的電腦大部分并未配備耳麥。”
PayPerCall的野心
鑒于來電付費的獨特優勢，網絡巨頭已經蠢蠢欲動。今年夏天，Google表示正在測試“點擊通話”的服務，搜索用戶可以在廣告旁發現一個小圖標，點擊并輸入自己的電話號碼后就可以收到商家的回呼，Google保證用戶的號碼也不會被非法挪用。除了Google公司之外，雅虎和eBay公司也在測試來電付費模式，eBay發言人透露，該公司也在考慮采用“來電付費”的廣告模式，其技術將來自于去年收購的網絡電話巨頭Skype。
不過，對于傳統的搜索引擎廠商而言，它們對來電付費的心態比較復雜。一方面它們也表示，這是一塊有潛力的市場，自己保持著足夠的關注；另一方面在實際操作方面則顯得裹足不前。“這主要是擔心來電付費業務會沖擊他們固有的競價排名模式。”王志海說，“廠商總是希望自己的固有盈利模式能夠利潤最大化。”
這就給了那些渴望發跡的中小型互聯網公司以崛起的機會。以萬維聯訊為例，在短短一年時間內，該公司已經發展了幾十家網站作為合作伙伴，覆蓋商戶數量達到幾百家。為了擴大影響力，廣州夢飛還會同廣東網通組建了中國來電付費廣告商業信息聯盟(簡稱CICAU聯盟)。
鑒于網絡廣告評估方式越來越注重效果考核，這些后來者發動的進攻有望擴大領地。從美國網絡廣告局(IAB)對2005年上半年美國網絡廣告支出按不同定價分類的情況來看，在上半年58億美元的網絡廣告中，按效果付費占48%，按顯示次數付費占40%，混合型付費占12%。
那么來電付費會最終顛覆以點擊付費為核心的競價排名嗎？至少短期內，我們還看不到這種跡象。“其實這兩種廣告形式可以是互補關系。”王志海說，“點擊付費更適合有成熟網站體系的企業采用，而來電付費則適用于那些沒有網站，或者網站建設比較簡單的中小企業。”
PayPerCall技術公司大多還有很長一段路要走。 “坦率地說，來電付費這個行業門檻并不太高，技術和模式比較容易復制，決勝的關鍵就在資金上。”王志海說，“有了雄厚的資金作為推廣鋪墊，就可以在市場上形成先入為主的優勢。”
此話所言非虛，規模和資金上的劣勢，使得PayPerCall新秀們隨時有可能成為網絡巨頭吞食的獵物。為了避免這種風險，它們必須加速充實自己的實力。今年秋季，來自中國臺灣的新揚投資公司和美國晨興創投聯合向萬維聯訊注入了500萬美元的風險投資。廣州夢飛公司目前也在同多家投資機構積極進行接洽。不過，資本市場對于來電付費業務的垂青，也意味著這塊膨脹的蛋糕將引來更加激烈的分食，先來者未必能笑到最后。
|
