作者： 吳辰光/文 田藝/制圖
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展正成為近年來全球范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個重要特點(diǎn)。作為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的一個重要支柱，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)最近幾年更是快速發(fā)展，隨著人們的媒介消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣帶來的深刻變化，整個廣告業(yè)的格局也正在經(jīng)歷巨大變革。
網(wǎng)絡(luò)廣告的興起給傳統(tǒng)廣告造成了巨大的威脅。
互聯(lián)網(wǎng)廣告魅力初顯
近日，據(jù)市場研究公司弘亞世代分析，隨著中國消費(fèi)者收入水平的提高，中國廣告市場也一直高速增長，包括戶外和雜志等傳統(tǒng)媒體，以及更具活力的數(shù)字媒體。然而，與成熟的美國或歐洲廣告行業(yè)相比，中國廣告市場仍然處于發(fā)展的初級階段。由于中國廣告行業(yè)的效率較低，很多公司都難以獲得想要的廣告位置。以戶外廣告為例，由于高質(zhì)量廣告位稀缺，奢侈品牌和金融服務(wù)公司的強(qiáng)勁需求已經(jīng)推動廣告費(fèi)用達(dá)到一個令人吃驚的水平。這一趨勢將延續(xù)到2007年，對于分眾傳媒、JCDecaux SA以及Clear Channel戶外控股公司的股東而言，這無疑是一個好消息。
由于傳統(tǒng)廣告效率較低，很多客戶都將廣告預(yù)算轉(zhuǎn)到互聯(lián)網(wǎng)，百度等以網(wǎng)絡(luò)廣告為主要營收來源的互聯(lián)網(wǎng)公司因此從中受益。到目前為止，百度已經(jīng)在中國網(wǎng)絡(luò)搜索市場占據(jù)了60%到70%的份額，遙遙領(lǐng)先于Google、雅虎和搜狗等競爭對手。受此影響，自去年2月以來，百度股價上漲了近兩倍。據(jù)美國全國風(fēng)險投資協(xié)會的統(tǒng)計，從2004年年初開始，風(fēng)險投資公司已經(jīng)在至少79家和搜索有關(guān)的高技術(shù)公司投入了大約3.5億美元的資金。而在這一輪輪的熱潮當(dāng)中，Google、百度也搖身一變成為了全球最成功的公司之一。
高速發(fā)展難掩隱憂
網(wǎng)絡(luò)廣告對網(wǎng)民來說，首先得占用大量的帶寬，人們不得不支付額外的費(fèi)用，甚至有不少流氓軟件將一些廣告整合在程序中，只要一打開電腦就會自動彈出廣告頁面，使得網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生厭惡，廣告效果大打折扣。還有一些以訪問量收取客戶費(fèi)用的網(wǎng)站，為了完成規(guī)定的訪問量，不惜弄虛作假，以虛假的訪問量騙取廣告費(fèi)。
另外，如搜索公司的“點(diǎn)擊付費(fèi)”。雖然“點(diǎn)擊付費(fèi)”給搜索公司帶來了巨大利益，但有專家表示，從點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化成購買行為的比例依然不高。同時，在互聯(lián)網(wǎng)上要想杜絕“惡意點(diǎn)擊”的行為也非常難。
美國市場咨詢公司Click Forensics日前發(fā)布的“點(diǎn)擊欺詐指數(shù)”調(diào)查中揭示：在2006年第二季度，搜索引擎廣告總體點(diǎn)擊欺詐率是14.1%，比第一季度的13.7%有所上升，而每次點(diǎn)擊價格在2美元及以上的熱門關(guān)鍵詞中，點(diǎn)擊欺詐率達(dá)到20.2%。
業(yè)內(nèi)人士稱，國內(nèi)搜索引擎遭遇的惡意點(diǎn)擊絕對不比國外市場少，甚至有過之而無不及。對于廣告主而言，點(diǎn)擊中存在的泡沫無疑將使搜索的吸引力大大減小。
新付費(fèi)模式浮出水面
據(jù)悉，Google正在測試“按行為付費(fèi)”廣告服務(wù)的模式，在這種廣告模式下，只有網(wǎng)絡(luò)用戶購買產(chǎn)品，或者執(zhí)行預(yù)先設(shè)定的行為，例如填寫廣告客戶的調(diào)查表格，或者是觀看一段廣告，網(wǎng)站才能獲得廣告主支付的廣告費(fèi)用。據(jù)悉，由于“按行為付費(fèi)”廣告效果比目前傳統(tǒng)的廣告更好，廣告主的需求大為增加，目前亞馬遜和eBay都推出了自己的“按行為付費(fèi)”廣告網(wǎng)絡(luò)平臺。
國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)也開始了“按行為付費(fèi)”的嘗試。其模式是在跨網(wǎng)即時通信軟件群英會的基礎(chǔ)上推出群英會互動廣告媒體，目前在國內(nèi)已經(jīng)擁有近200萬的用戶，用戶只要主動選看支持視頻、音頻、Flash的廣告文件就可以獲得一定的話費(fèi)贈送，享受到跨網(wǎng)語音服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)專家分析，如果類似群英會這樣“按行為付費(fèi)”的廣告模式能得到進(jìn)一步推廣，將給網(wǎng)絡(luò)廣告效果帶來極大提升。這一模式有望成為今后網(wǎng)絡(luò)廣告市場的主流。
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