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廣告開始“置入”網(wǎng)游業(yè)

cye.com.cn 時間：2007-9-17 8:50:59 來源：中國經(jīng)營報 作者：張淑芳 我來說兩句
　　廣告“置入”網(wǎng)游業(yè) 

　　對于網(wǎng)絡(luò)游戲投資者來說，除了靠對上網(wǎng)時間收費、銷售網(wǎng)游道具以外，還可以靠什么贏利呢？一種新的廣告方式也許對廣告投放者更有吸引力。這種廣告方式可以讓廣告產(chǎn)品出現(xiàn)在游戲中，并通過網(wǎng)游消費者的親身體驗來更好地宣傳產(chǎn)品。

　　在國內(nèi)，已經(jīng)有一些網(wǎng)游企業(yè)開始嘗試這種被稱為“游戲置入式廣告”（英文簡稱IGA）的新方式，其中包括盛大、九游網(wǎng)等。

　　盡管剛剛開始不到一年，盛大卻是游戲置入式廣告的主要嘗試者。據(jù)了解，盛大網(wǎng)絡(luò)已于今年投資了盛越廣告公司，后者開發(fā)了游戲置入式廣告投放系統(tǒng)，實現(xiàn)游戲內(nèi)廣告的投放。

　　而九游網(wǎng)也不甘落后，《超級舞者》是一款久游網(wǎng)自主研發(fā)的全國首款全3D音樂舞蹈模擬類網(wǎng)絡(luò)游戲，《超級舞者》與美年達(dá)有全面深入的立體互動合作。美年達(dá)推出的三款代言人物：明、炫、幻，他們作為不同個性的年輕群體形象，已經(jīng)被植入《超級舞者》游戲中，還包括與他們相關(guān)的特殊道具、服裝、服飾、主題場景、功能性道具卡及海報等。

　　久游網(wǎng)旗下音樂網(wǎng)絡(luò)游戲有獨特的AVATAR（虛擬人物服飾）系統(tǒng)，其中集合了當(dāng)今流行品牌服飾Only和Jack&Jones。另外《超級舞者》還和真維斯?fàn)渴郑刻烊珖加惺嗳f年輕用戶在久游網(wǎng)的音樂網(wǎng)游里購買虛擬的休閑服飾。

　　最互動的廣告

　　賽車游戲是使用這種方式的最好游戲之一，在國內(nèi)，大眾的POLO因為率先嘗試而成為受益者。

　　久越互動廣告總經(jīng)理朱人吉力認(rèn)為，游戲置入式廣告最大的好處，就是它是一個主動媒體，之前的媒體和受眾之間的關(guān)系是被動的關(guān)系。

　　盛大網(wǎng)絡(luò)休閑類游戲《瘋狂賽車》就很好展現(xiàn)了這種特性。以其與上海大眾POLO勁情和POLO勁取的合作為例，涵蓋了三個最主要的應(yīng)用：場景、人物道具以及活動的展開。

　　當(dāng)玩家玩游戲時，首先會發(fā)現(xiàn)，在游戲中的多條賽道上設(shè)立了POLO車的廣告牌。“這在技術(shù)上很容易解決，這個模式比較單一，可以增加品牌的曝光率，但沒有把互動性的優(yōu)勢發(fā)揮出來。” 盛大網(wǎng)絡(luò)POLO合作項目負(fù)責(zé)人朱笑靖表示。

　　為此，盛大專門為《瘋狂賽車》制作了一輛可以在游戲中使用的POLO道具車，用8款純正的POLO顏色植入，這完全營造出了一個以上海大眾POLO轎車為主題的游戲環(huán)境。“游戲開發(fā)中我們模仿的是POLO第二代，并給予這些仿真賽車以時尚的外形和卓越的性能，讓用戶真正體會到POLO的品牌。”

　　POLO道具車的體驗還需要付出一定的游戲幣，而將近200萬個玩家領(lǐng)取了虛擬的POLO車。同時，每個月還舉行“PK”，一共120萬個玩家開著POLO車，贏取大眾POLO限量版的車模。

　　網(wǎng)絡(luò)世界中的風(fēng)行已經(jīng)影響到了POLO的現(xiàn)實銷售。朱笑靖告訴記者，成都一位4S店經(jīng)銷商，為了提高銷量，在店里開辟了一個小網(wǎng)吧，自發(fā)組織《瘋狂賽車》游戲比賽，并給車主以一定獎勵。

　　“賣眼球”的未來

　　對網(wǎng)游投資者來說，游戲置入式廣告投入成本很低，回報很高，2009年，在國內(nèi)其市場將達(dá)10億元人民幣。

　　在采訪中，一些業(yè)內(nèi)人士表示，雖然現(xiàn)在應(yīng)用的不多，但是將來，游戲置入式廣告將是網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展極有前景的方向。

　　從投入上來看，游戲置入式廣告操作起來并不難。“如果只是籃球比賽、賽車比賽等周圍的廣告牌，網(wǎng)游開發(fā)商只要換幾個代碼，就可以更換廣告內(nèi)容。” 從事網(wǎng)游設(shè)計的何先生說。

　　而開發(fā)還原真實性的POLO賽車稍顯復(fù)雜一些。盛大為此投入了兩三個程序員和兩三個美工，用半個月時間才把企業(yè)的要求設(shè)計在游戲中。

　　不過，由于在廣告費用上沒有形成一個統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，游戲置入式廣告也在發(fā)展上遇到了很大障礙。“報紙、電視等媒體的價格可以很容易被評估。但游戲置入式廣告還未形成行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)，沒有標(biāo)準(zhǔn)報價就使得游戲置入式廣告難以大規(guī)模推廣。”久游網(wǎng)副總裁兼營銷總監(jiān)吳軍如是說。此外，由于網(wǎng)游出現(xiàn)時間很短，廣告主對該行業(yè)不夠了解，對投放的平臺有所顧忌，也使得廣告主在選擇游戲置入式廣告時大都比較謹(jǐn)慎。

　　但是，誰也沒法忽視游戲置入式廣告的未來。艾瑞市場咨詢總裁楊偉慶表示，2006年網(wǎng)游內(nèi)置廣告還處于起步期，市場規(guī)模約1.2億元人民幣，2009年中國網(wǎng)游內(nèi)置廣告市場規(guī)模將超過10億元人民幣。AC尼爾森中國區(qū)總裁庾良建指出，在中國，任何一個小游戲都擁有幾十萬的用戶群，這樣龐大的消費人群相信是任何一個廣告客戶都不會忽視的，而且，中國的網(wǎng)游用戶一般都擁有較高的忠誠度。

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