璽誠(chéng)難逃聚眾命運(yùn) 江南春復(fù)制收購(gòu)模式
分眾傳媒收購(gòu)璽誠(chéng)傳媒，如同是一年前分眾收購(gòu)聚眾的情景再現(xiàn)。
當(dāng)時(shí)，分眾為了結(jié)束與聚眾的激烈價(jià)格戰(zhàn)，希望通過(guò)收購(gòu)聚眾，在樓宇視頻廣告市場(chǎng)達(dá)成“壟斷”。而聚眾即將赴納斯達(dá)克上市的路演時(shí)機(jī)成為了這場(chǎng)收購(gòu)的“催化劑”。
聚眾的創(chuàng)始人虞峰做了使股東權(quán)益最大化的選擇，即放棄上市，與分眾合并，從而聯(lián)手壟斷市場(chǎng)。而如果聚眾單獨(dú)上市，也許短時(shí)期會(huì)取得更高的市盈率，但將會(huì)使這一市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)更為激烈，拉低雙方的利潤(rùn)率，從而損害股東利益。
合并的結(jié)果目前清晰可見(jiàn)，首先是取得了市場(chǎng)的“壟斷”，維持了廣告網(wǎng)的完整性，目前分眾每季度都可以對(duì)樓宇視頻廣告進(jìn)行提價(jià)。而且，在戰(zhàn)略層面，分眾由樓宇視頻廣告作為根據(jù)地，向互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信等各個(gè)廣告平臺(tái)進(jìn)行擴(kuò)張。
分眾此次又是一次選擇在璽誠(chéng)上市前跟其緊急展開(kāi)收購(gòu)談判，目的是為了“壟斷”另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)——賣場(chǎng)視頻廣告。
“談判的焦點(diǎn)就是收購(gòu)價(jià)格。”江南春已經(jīng)對(duì)此類收購(gòu)經(jīng)驗(yàn)十足。他也認(rèn)為，這次非常類似當(dāng)年收購(gòu)聚眾的情況。當(dāng)江南春看到璽誠(chéng)在進(jìn)行上市路演，就感到將再一次面臨整合聚眾時(shí)的局面。
雖然上市對(duì)任何公司都有吸引力，璽誠(chéng)也完全可以上市。但收購(gòu)與上市的區(qū)別是，上市后怎么辦？如何持續(xù)增長(zhǎng)？璽誠(chéng)上市后，與分眾的互相競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來(lái)越激烈，會(huì)導(dǎo)致惡意競(jìng)爭(zhēng)加大，對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展并不一定有利，同時(shí)拉低雙方利潤(rùn)率。
在分眾看來(lái)，而合則兩利。兩家合在一起賣場(chǎng)電視的市場(chǎng)份額接近100%，賣場(chǎng)液晶廣告市場(chǎng)將呈現(xiàn)出跟往前不同的格局——廣告替代品多、賣場(chǎng)議價(jià)能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈等負(fù)面因素幾乎一掃而空。整合后能更好發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，更重要是避免了惡性競(jìng)爭(zhēng)。
目前賣場(chǎng)廣告市場(chǎng)的毛利率只有總體毛利率的三分之一，分眾所有業(yè)務(wù)的總體平均毛利為50.9%，而賣場(chǎng)廣告毛利僅為17.7%。收購(gòu)璽城之后，摩根士丹利分析師季衛(wèi)東因此上調(diào)了分眾傳媒目標(biāo)股價(jià)和未來(lái)業(yè)績(jī)預(yù)期。
在江南春看來(lái)，在每個(gè)領(lǐng)域都占據(jù)90%以上的份額也是分眾一貫的風(fēng)格體現(xiàn)。但這種符合江南春理想模式的收購(gòu)越來(lái)越難。
在此之前，分眾傳媒的另外一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，國(guó)內(nèi)機(jī)場(chǎng)電視廣告網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商航美傳媒(AMCN.Nasdaq)已成功登陸納斯達(dá)克。航美傳媒COO馮中華就表示不會(huì)接受同分眾合并。
在分眾寄予未來(lái)希望的領(lǐng)域，如互聯(lián)網(wǎng)廣告和手機(jī)廣告，是比戶外視頻廣告市場(chǎng)更為廣闊的市場(chǎng)，僅通過(guò)資本運(yùn)作無(wú)法達(dá)到很好的效果。分眾的高增長(zhǎng)就需要發(fā)揮其整合和創(chuàng)新能力，“購(gòu)買蛋糕”的模式越來(lái)越?jīng)]有用武之地，“制作蛋糕”則考驗(yàn)著分眾的手藝。
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