劇場式餐廳的盈利方向？
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時間：2008-5-4 15:56:31 來源：中國經營報
作者：姜蓉 我來說兩句 |
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劇場式餐廳 “誓師大會”是救星嗎？
在北京，劇院式餐廳不多，而真正將劇院式餐廳的演出做出名的更是屈指可數，騰格里塔拉算是其中之一。然而，在高水準的藝術演出背后，餐廳的贏利能力卻不容樂觀。面對這種局面，騰格里塔拉出人意料地在劇院式餐廳推出了一種專為團購客戶舉辦的“誓師大會”，這種將顧客體驗需求深度挖掘的新的項目，似乎成為這種劇院式餐廳重新煥發生命力的法寶。
劇場式餐廳的體驗經濟法則
燈光亮，音樂起，蒙古新娘騎著駱駝從觀眾身邊經過，走向舞臺，迎親隊伍里身著盛裝的美女們艷光四射。伴著美酒與佳肴，演出開始了！美麗的盛宴開始了！每天晚上7：30，以蒙古族鄂爾多斯婚禮為素材創造的大型歌舞劇在騰格里塔拉上演。
這家以蒙古風味為主的自助餐廳所銷售的不僅是食物，更多的是一種感觀的體驗。在京城自助餐市場，騰格里塔拉的消費并不低。在采訪該餐廳常客孫先生時，他表示，古代皇帝用餐時，除了佳肴、美酒，還有美人歌舞。劇場式餐廳帶給自己的不僅是美食的享受，更多的是一種綜合的感觀享受。實際上孫先生在為餐飲買單的同時也在為這種體驗買單。
按傳統的觀點，客戶只會為有形的產品或者服務買單。在這個服務經濟時代，許多企業也只是將體驗與傳統產品捆綁在一起，以促進產品的銷售。實際上按照體驗經濟的理念，消費者是愿意為體驗而付費的，孫生先的消費偏好就充分說明了這一點，如果只是為了餐飲享受，他完全可以選擇像金錢豹這樣價格更便宜，但品類更多的高端自助餐。
按照體驗經濟理論，企業要徹底發揮體驗的優勢，必須用心進行體驗設計，應以服務為舞臺、以商品為道具，以環境為背景環繞著消費者，創造出值得消費者回憶的活動。其中的商品是有形的，服務是無形的，而創造出的體驗應該是令人難忘的。騰格里塔拉劇場式餐廳的演出和餐飲的結合無形中吻合了體驗設計的某些原則。
像孫先生一樣，來騰格里塔拉消費的客戶以男性商務客戶為主。因此，其體驗設計就要符合男性心理，騰格里塔拉藝術團團長李克告訴記者，他們在選擇演員時，最主要的標準就是漂亮。這符合人性對美的追求。雖然演員不斷地更換，漂亮卻是其中永恒的標準。除了漂亮，在服飾的設計也要華麗到極致。
演員很美，服飾很漂亮，藝術水準很高超，如果觀眾只是可望而不可及也達不到體驗的效果。北京有些大劇場餐廳失敗就是這個原因。演員離觀眾太遠，觀眾看不清演員的長相。而騰格里塔拉的舞臺不夠大，離觀眾只有6米的距離，演出中迎親馬隊從觀眾中間走過。騎著駱駝的新娘頭都險些觸碰到天花板。但這些都讓觀眾能近距離地看到演員，感受到演出的氣氛。演出結束之后演員走進觀眾席敬酒、獻哈達的環節更能讓食客體驗到尊貴感。李克表示，實際上正是小劇場成就了騰克里塔拉。如果劇場很大，效果恐怕就不理想了。
藝術遭遇成本尷尬
李克指出，很多餐廳也有歌舞表演，但演員很多是臨時串場。藝術水準也不高。而騰格里塔拉的歌舞劇對藝術的要求很高的。在其演出單上，記者看到，其燈光、服飾、音樂都是由專業的藝術家設計和編排的。
這些源于騰格里塔拉執行董事賈國龍對于蒙古歌舞藝術的熱衷。騰格里塔拉的高層對蒙古族的風情有著深刻的理解。不是簡單地把演出當成餐飲的附屬產品，而是當成藝術來做。
在這一點上，賈國龍也表示，騰格里塔拉不是一個單純的餐飲項目。而是一個餐飲和演出的綜合體。這也是騰格里塔拉比較難以復制的原因。在北京，西貝莜面村和騰克里塔拉同屬一個餐飲集團，但是西貝莜面村已經開了十幾家連鎖店，而騰格里塔拉依然是一家店面。賈國龍認為，西貝莜面村更容易復制是因為只培養出廚師就可以復制，而騰格里塔拉除了對于廚師的要求，對于劇場要求，演員的要求都比較高，難以復制。
賈國龍坦陳，騰格里塔拉不開分店還有一個重要原因是其贏利能力并不如西貝莜面村。騰格里塔拉模式主要源于自己和股東對蒙古文化的興趣，這家餐廳的主要作用是提升了集團品牌的文化內涵。但是投資收益并不理想。財務上比西貝莜面村要差許多。
“近兩年，騰格里塔拉的上座率在下降”賈國龍并不掩飾這家劇院式餐廳遇到的尷尬。他說，演出的高標準，高藝術水準就意味著高成本。而顧客對于價格的承受力有一定的限度。以晚間的人均消費為例，價格提高了100元，但是上座率卻下降了。7年來，騰格里塔拉一個劇目演了2500多場，這已經是個奇跡了。賈國龍認為騰格里塔拉遇到的問題實際上是文化市場普遍面臨的問題。那就是人們對文化產品的消費力還沒有激發出來。據調查，目前各個劇院的演出收益也并不理想，更何況是一家劇院式餐廳。
賈國龍介紹，餐飲消費者對于文化產品消費的鑒賞力不夠，比較雅的具有文化內涵和藝術水準的演出的上座率不如一些格調不高的演出受歡迎。另外，雖然騰格里塔拉還是有一些老顧客，但是由于劇目沒有更新，老顧客都看膩了。對于這樣的劇場式餐館，最好是能夠與旅游團進行結合開發一些新客戶，不過，由于騰格里塔拉所在的位置所限，做旅游團也并不十分理想。
“誓師大會”抓住團購客戶
從體驗經濟的理論看，體驗的設計有著廣闊的空間，企業要考慮的是它能夠提供何種特殊的體驗，找出特殊的體驗，這是企業應該設計的方向。體驗與商品和服務一樣，需要經過一段設計過程，需要經過發覺、設計、編導，才能呈現出來。
誓師大會就是騰格里塔拉針對團購客戶的體驗設計。騰格里塔拉總經理馬燕介紹，在古代，蒙古將士即將出征打仗時，都會有一個美食和舞蹈相結合的狂歡之夜以壯軍威。對于商務團購客戶，更需要的是團隊凝聚力，經銷商群情激昂的信心。這種感覺總是可以結合蒙古舞演出的這種新型的體驗來表達的。因此，將企業的年終聚會與這種文化氛圍結合起來，可以突出“出征”的意味和體驗。
誓師大會的體驗主題有著很大的設計空間，比如，某IT企業在騰格里塔拉舉辦了一場年會，該IT企業的年度優秀員工不僅能像明星一樣走紅地毯，而且能夠身披哈達，與美麗的蒙古姑娘一起上臺跳舞。馬奶酒、哈達和壯美的舞蹈都能激發員工的斗志。這種體驗正符合企業年會的需求。
在企業的經銷商大會上，身著盛裝的美女給經銷商敬酒、獻哈達也能使經銷商體驗到尊貴感。而且在舞劇的演出中可以設計各種經銷商參與的環節。
騰格里塔拉的一場舞劇演了7年，演員與顧客也有一定的互動。但是這種體驗還可以針對不同的客戶進行設計，挖掘不同客戶的體驗需求，而誓師大會就是一種獨特體驗的開發。
賈國龍認為，誓師大會作為一個團購項目是一個很好的體驗營銷方式。但是誓師大會有一定的時間局限性，集中在每年年底的兩個月。這種劇場式的餐廳團購客戶的開發的面是很廣的，比如旅游團客戶，婚宴客戶，都是比較優質的團購客戶。不過既然是體驗式營銷，就需要針對不同的團購客戶開發出更有針對性的體驗項目，只有這樣，才能將體驗經濟做到極致，達到良好的贏利效果。
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