“產品價格中的很大一部分都被企業用在了廣告等營銷推廣方面，部分日化產品的廣告和促銷員等營銷費用甚至占據成本的50%~60%，而且營銷廣告費用每年都在增長，這給了企業很大的成本壓力。”林岳說。以央視為例，在頻道資源沒有很大變化的情況下，2010年廣告招標突破109億元后，2011年其黃金時段招標金額達到126億元，連續兩年保持近20%的增幅。
AC尼爾森調查顯示，2010年中國廣告投放排名前三的分別為寶潔、歐萊雅和聯合利華。美國市場研究公司KantarMedia的最新數據也顯示，寶潔連續第八年成為支出最高的廣告主，2010年該公司的廣告支出為31億美元，比2009年增長17.7%。
寶潔于2010年8月3日公布的2010財年第四季度及2010財年年報顯示，2010年度凈銷售額增加3%至789億美元，銷售額增長4%。其中在亞洲和中歐及東歐、中東、非洲地區都出現了高個位數的增長。營業利潤率增加了30個基點，這主要得益于毛利潤的增加，但大部分被較高的銷售總務管理支出所抵消。
“日化企業是不會削減廣告費用的，”林岳表示，“因為減少廣告的后果就是減少曝光率，然后很快會被其他品牌所替代，市場占有率減低。”他說，中國市場上消費者品牌忠誠度較低，所以日化企業就需要持續增加廣告費用來維持高曝光率。而對跨國公司來說，漲價帶來的風險顯然比減少曝光率帶來的風險小得多，更何況漲價的成本可以轉移到消費者身上。
而針對日化巨頭的集中漲價，有網民如此表示：“民族日化企業不是被擠垮，就是被賣給老外了，現在自然是人家說了算。”
中小企業搭車漲價
對于寶潔、聯合利華、立白、納愛斯等日化用品集體漲價，另一個質疑是，他們是如何做到“不約而同”的？因為在此前的3月3日，西班牙政府反壟斷機構國家競爭委員會公布的報告稱，法國歐萊雅公司、美國寶潔公司、德國漢高集團等8家化妝品制造商共同操縱價格形成壟斷，將對它們處以總共5000萬歐元(約合6980萬美元)罰款。
但曾錫文表示，中國的日化用品市場上并不存在日化用品公司聯合漲價一說：“日化行業有跨國公司，也有不少民營企業，是個充分競爭的行業，不同廠家的產品和品牌非常豐富，消費者選擇范圍非常廣泛。”
不過事實是，上海財經大學國際工商管理學院市場營銷系教授晁鋼令說：“一旦這些日化巨頭的產品漲價，只要漲得不離譜，消費者一般不得不接受；即便是物價監管部門，只要漲價幅度在被認定的合理范圍內，并且有合理的漲價原因，一般而言，也無法干預。”
而對于日化巨頭來說，即使有些消費者會因此選擇國產品牌或者中小企業品牌的產品，在跨國公司看來這只是漲價的“陣痛”。從長遠來看，由于原材料的壓力，如果這些中小企業不漲價，就沒有足夠的利潤來做廣告營銷，沒有足夠的市場曝光率，不能促進銷售額的上升，就容易陷入惡性循環，并最終被市場淘汰。所以大多數時候，這些中小企業也不得不跟風漲價。
廣州一家中型日化企業負責人告訴記者，該企業創業初期就曾花高價請明星代言，日化企業激烈競爭的生長環境決定了企業必須重視營銷推廣，“我們的成本壓力更大，如果不跟著這些大企業一起漲價，反而自己設定漲價時間和幅度，根本無法達成目標，還會被淘汰。”
日化專家馮建軍表示，對于存在“被動提價”可能性的本土企業而言，在外資占據七成市場的格局下，營銷壓力的確大過成本壓力，不過企業還是應該通過多做不同品類、延伸產品線、投放新產品、換新包裝等方式加大與消費者接觸面來提高銷售額。
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