國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)購(gòu)惠氏的消息雖遭否認(rèn)，卻將中國(guó)奶粉市場(chǎng)中的“土洋之爭(zhēng)”呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。
近年來(lái)，中國(guó)奶粉在外資品牌的“集團(tuán)式入侵”下，丟失了高端市場(chǎng)的半壁江山，但中外嬰幼兒奶粉究竟“差”在哪里，卻誰(shuí)也說(shuō)不清。一位年輕媽媽告訴筆者說(shuō)，大部分年輕媽媽對(duì)于嬰幼兒配方奶粉的了解僅停留在“進(jìn)口”和“國(guó)產(chǎn)”的判斷層面，對(duì)其他“門道”基本處于茫然。既然如此，又是什么原因造成了消費(fèi)者對(duì)中、外奶粉品牌的在選擇時(shí)的迥異態(tài)度呢？
多年品牌積累形成消費(fèi)慣性
面對(duì)目前洋奶粉“口碑更好”的狀況，全國(guó)乳品標(biāo)準(zhǔn)委員會(huì)副主任楊月欣教授認(rèn)為，主要是消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌存在認(rèn)識(shí)方面的誤區(qū)——此前幾年間出現(xiàn)的 “食品安全”問(wèn)題，是造成消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌不信任的直接原因。
但經(jīng)過(guò)年初“史上最嚴(yán)厲”行業(yè)整頓，中國(guó)奶粉產(chǎn)業(yè)已經(jīng)今非昔比。年初中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)市場(chǎng)上23個(gè)品牌的國(guó)內(nèi)外嬰兒配方奶粉進(jìn)行了檢測(cè)。結(jié)果顯示，國(guó)內(nèi)外品牌在產(chǎn)品質(zhì)量方面并沒(méi)有太大差異。
這樣一來(lái)，品牌力上的差距就成為左右選購(gòu)過(guò)程不容忽視的主因。伊利集團(tuán)執(zhí)行總裁張劍秋對(duì)筆者表示，由于國(guó)外品牌較早入駐市場(chǎng)，品牌營(yíng)銷的影響已經(jīng)帶動(dòng)了消費(fèi)慣性，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)外品牌認(rèn)同度較高是客觀存在的。不過(guò)，他認(rèn)為這樣的市場(chǎng)格局只是中國(guó)奶粉市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中一個(gè)階段，通過(guò)嚴(yán)酷競(jìng)爭(zhēng)存活下來(lái)的品牌，將屬于更有實(shí)力的企業(yè)，也更能獲得消費(fèi)者信賴。
中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員周思然分析稱：“目前我國(guó)乳業(yè)已發(fā)展到行業(yè)整合階段，市場(chǎng)分割局面已初步形成，品牌塑造正在進(jìn)行中，預(yù)計(jì)未來(lái)行業(yè)格局將更加集中。”也就是說(shuō)，現(xiàn)階段中國(guó)奶粉市場(chǎng)上國(guó)內(nèi)外品牌的同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，是中國(guó)奶粉市場(chǎng)走向成熟的必要過(guò)程。
洋品牌無(wú)力“圍剿”國(guó)產(chǎn)奶粉
由于洋奶粉長(zhǎng)期處于優(yōu)勢(shì)地位，曾一度出現(xiàn)“量?jī)r(jià)雙漲”的狂潮。這不光令消費(fèi)者無(wú)奈，更打擊了輿論的信心，產(chǎn)生國(guó)內(nèi)奶粉品牌會(huì)遭到洋品牌“圍剿”的擔(dān)心。業(yè)內(nèi)人士顯然并不這樣想。
乳業(yè)資深專家陳渝認(rèn)為，從中國(guó)市場(chǎng)巨大的體量和消費(fèi)的特殊性上來(lái)講，任何一個(gè)行業(yè)、尤其是食品行業(yè)，都不會(huì)發(fā)生國(guó)外品牌“圍剿”國(guó)產(chǎn)品牌的情況，更不會(huì)出現(xiàn)所謂國(guó)產(chǎn)品牌的全軍覆沒(méi)。
實(shí)際上，洋奶粉的“金交椅”坐得并沒(méi)有想象中那么穩(wěn)當(dāng)。自5月以來(lái)，中國(guó)進(jìn)口奶粉量連續(xù)下跌，8月共進(jìn)口12377噸全脂奶粉，同比下跌42%。
而在國(guó)際品牌無(wú)法企及的二三線城市中，國(guó)產(chǎn)品牌的渠道和銷售正在迅猛成長(zhǎng)。僅2011年上半年，伊利奶粉收入就高達(dá)31億元，同比增長(zhǎng)33%。在各大外資品牌虎視眈眈的環(huán)伺之下，伊利等國(guó)產(chǎn)品牌正依靠“更接近母乳"、“更適合中國(guó)寶寶”等核心優(yōu)勢(shì)，打下自己的“江山”。近期伊利第十億罐奶粉已于總部隆重下線，更是體現(xiàn)了來(lái)自市場(chǎng)的認(rèn)可。
土洋之爭(zhēng)即將“白熱化”
既然國(guó)際乳業(yè)品牌垂涎中國(guó)市場(chǎng)，絕不放棄進(jìn)一步擴(kuò)張的可能，但又無(wú)力“圍剿”國(guó)產(chǎn)企業(yè)；國(guó)產(chǎn)乳企同樣在深耕二三線市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，尋求高端產(chǎn)品線的突破點(diǎn)，意圖一舉改變現(xiàn)有市場(chǎng)格局，雙方的競(jìng)爭(zhēng)必將面臨白熱化。
一方面，國(guó)內(nèi)乳企遵循“奶源為王”、“綠色產(chǎn)業(yè)鏈”等戰(zhàn)略構(gòu)想，與外資品牌爭(zhēng)奪奶源基地的布局。據(jù)悉，今年6月，伊利在寧夏吳忠的液態(tài)奶基地提前投產(chǎn)，將產(chǎn)自寧夏的高端乳制品推向全國(guó)；幾乎是同一時(shí)間，新西蘭恒天然集團(tuán)斥資2.6億元人民幣入駐河北省玉田縣新建牧場(chǎng)。
另一方面，產(chǎn)品端的競(jìng)爭(zhēng)更是如火如荼。為了樹立國(guó)產(chǎn)奶粉核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)乳企正不斷提高對(duì)自身的要求，從品質(zhì)上尋求突破。據(jù)了解，早在2004年，伊利集團(tuán)即聯(lián)合中國(guó)疾病預(yù)防控制中心營(yíng)養(yǎng)與食品研究所、荷蘭LIPIDNUTRITION公司、南昌大學(xué)等國(guó)內(nèi)外權(quán)威營(yíng)養(yǎng)研究機(jī)構(gòu)，發(fā)起全球首個(gè)針對(duì)中國(guó)母乳的科研項(xiàng)目。該項(xiàng)目采集了全國(guó)多個(gè)城市的母乳樣本，并在此基礎(chǔ)上發(fā)布了首個(gè)“中國(guó)母乳數(shù)據(jù)庫(kù)”，致力于向中國(guó)消費(fèi)者提供“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)和營(yíng)養(yǎng)需求”的產(chǎn)品。
“每六個(gè)寶寶里就有一個(gè)是喝伊利奶粉長(zhǎng)大的，”張劍秋笑著對(duì)筆者說(shuō)，“未來(lái)這個(gè)數(shù)字還將更大！” 
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