CCTV-2《贏在中國》的脫穎之道
[摘要]贏在中國作為第一個被國際化的中國電視節目，本文對《贏在中國》從定位、營銷、公關等方面對節目的脫穎之道進行全方位的解讀。
[關 鍵 詞] 贏在中國 營銷 公關
2005年超級女生成就了一個湖南衛視，引暴了中國的眼球經濟，也引來一群“紅眼狼”。于是2006年中國應驗了部分預言，進入了“娛樂時代”。
如果說超級女聲帶給了少數人的成功，贏在中國應該是帶給了所有觀看和參與贏在中國的受眾們日后成功的資本和籌碼，是一群人的成功，是大多數人的成功。
然而《贏在中國》是憑借什么在中國選秀活動盛行的這個時期打開市場，贏得企業界和媒體界的高度關注，贏得受眾的認可，贏得馬里蘭大學史密斯商學院的認可聯合舉辦《贏在中國－史密斯商業計劃書大賽》，成為中國第一個國際化的選秀活動的呢？
一、找受眾需要的
別人最需要什么？這是成功的基礎。只有滿足別人的需求，給別人的永遠是別人需要的，這樣的節目才會走得更遠，更長久。
2006年以來，繼超級女聲之后國內相繼推出、引進了眾多娛樂選秀節目，爭奪著、愚弄著為數不多的受眾。一時間中國民眾似乎陷入了全民娛樂之中，繁衍出一片歌舞生平景象。然而回頭靜靜的沉思一下，這些娛樂選秀節目給受眾留下了些什么呢？笑聲？哭聲？還是罵聲？這些感性因素能成為為中國帶來的經濟效益原動力嗎？
戰亂時代軍事家把握著國家的命運，是軍事強國，安定的時代企業是國家的命運，是實業強國。現階段真正的推動中國發展，推動中國走向世界的是那些人呢？是企業，是企業家。然而企業家并不是萬能的，光憑他們的力量是不足以推動發展的，需要千萬員工的支持，協力打造。
中國需要的是有素質、有能力的企業家，還需要有素質的員工，企業家加上員工才能夠真正的贏在中國，為中國的進步與發展創造最大的價值。中國正處于一個個人營銷盛行的時代，應該說不光是中國，是整個世界的人都渴望成功的營銷自我。從國外的選秀節目到國內的選秀的熱潮，就不難發現每個人都需要營銷自己，和渴望營銷自己的那份狂野和激情。
這種需求催生了中國需要一個理性的，可以讓大家學習，能讓全民上進，可以幫助中國培養、建立一只龐大理性的人才團隊，推動國家發展的節目。
中央電視臺二套，在全民陷入娛樂之時，在個人營銷風行、倡導實現個人價值之時，推出的《贏在中國》，無疑是找到了受眾最需要的。
二、插空定位
贏在中國誕生在中國娛樂事業的鼎盛時期，在這個活動傳播飽和的情況下如何與其他的娛樂節目區分開來，如何讓這些被浸泡在娛樂活動中的民眾覺醒，吸引他們參與到贏在中國中來呢？
贏在中國節目組選擇了“定位插空”，從定位上與其它的節目分離開來。
娛樂選秀活動市場“濫”，要另辟蹊徑，找到市場空白，要插空。
觀眾需要娛樂，但他們更需要個人營銷，在平時的生活中他們是少不了個人營銷的，那些參加了娛樂選秀的人在臺上秀了一把，營銷了一下自己，而給觀眾只有笑過和哭過，最后還有可能罵過。
贏在中國抓住了作為一個人的基本生存原則，參與者和觀眾都能從中學許多知識，聽取許多經驗和教訓，為以后自己的工作中少受不必要的挫折有很大的幫助，是一個大型的營銷教育活動，這些給節目做一個準確的填補市場空白定位以很大的幫助。
中國著實需要一個這樣的節目，但卻有處于零階段，贏在中國通過插空定位，找到了受眾不僅需要參與、觀看，更重要的是影響他們，讓他們能夠在看別人實現自我的過程學習，讓參與者在選拔中成長。
贏在中國所表現出來的定位趨勢不僅是參與者展現、實現自我的價值，同時也是觀眾共同學習，對觀眾和參與者在日后的生活中都有著個人營銷、自我實現的影響作用。而不是像其他的選秀節目一樣運用“娛樂”、“愚樂”的營銷手段，贏在中國所營銷的是一種“智樂”、“自樂”營銷，真正的做到了互動營銷，做到了參與者與非參與者的你中有我，我中有你的互動。
于是一場成功者講述創業心路，傳播商業智慧，參與者展示挑戰市場創業的經驗教訓，觀眾學習經驗、知識的所謂的商業選秀活動，其實更像是一個倡導全民學習的活動開始上演了。
三、差異化
然而《贏在中國》路上的荊棘是什么呢？眾多的選秀節目都在爭奪有限的觀眾，怎么樣激發創業者的參與和觀看的激情，擴大影響力呢？尋求差異化，是使活動能夠站在前列的有效方法。
1、非娛樂
活動強調了非娛樂性，保證嚴肅，這樣就與那些輿論不良的娛樂選秀化清了界限，為活動的發展軌道指明了方向。
2、新概念
在贏在中國的新聞發布會上有這樣一段話，大概是“贏在中國是讓人實現中國夢，創業是一種愛國的體現，而如果能夠為我們國家創造一個好的民族品牌，我覺得那簡直就是民族英雄，我們現在太需要這種民族英雄了。”
選秀造成了娛樂活動的“濫”，贏在中國不能和他們一樣濫，要差異化，于是出現了，我們是選英雄，選的是企業英雄——ＣＥＯ。掀起了一場氣勢磅礴的民族英雄大戰。
3、互動差異化
觀眾通過發短信參與，有可能獲得５０００元到１萬元的股份，從而成為總決賽現場成立的五家新企業的原始股東。
運用創新的原始股東的互動營銷形式，凡是參加投票的都有機會成為未來公司的原始股東，這樣也會增加投票的理性思維，誰不想有個好領導，為自己謀福利。
這兩個差異化在一定程度上影響著贏在中國的整個營銷過程。通過這兩個差異化激發了受眾的參與熱情和內心深出的責任感。
4、評委公正性
評委在打造一個有影響力的營銷活動中也占有很重要的地位，目前的娛樂選秀活動頻頻曝出評委失公黑幕，評委失公讓這些選秀活動失去了公信力，失去了影響力，導致整個營銷的失利。
贏在中國的評委是企業家組成，企業家是世界上最挑剔，對人才的要求很高的。風險投資作為贏在中國來說也是一個亮點，而正因為風險投資商的加盟，給贏在中國增加了執行力，但是更重要的是加強了評選公正的監督力。
5、理性營銷
贏在中國從選題內容開始到參賽選手，從評委到觀眾投票，從贊助商到風險投資，從海選到竟級，每一步都滲透著一個理字，每一步都讓人領悟到很多做人做事的道理，理性營銷成了贏在中國的一個亮點，也可以說是贏在中國的核心營銷戰略，成了與其他選秀活動不同的核心競爭力。
四、高姿態的公關
勵志照亮人生，創業改變命運
“勵志”把需要上進的億萬中國人聯系在了一起，“創業”把不安分的人，創業者和企業家聯系在一起，“贏在中國”把這些人凝聚在一起，為這些人構建了一座溝通上進與實現夢想的橋梁。
相對與那些被輿論丑化的娛樂選秀而言，贏在中國高舉高打理性、嚴肅贏得了受眾一定程度上的認同，塑造了高調的輿論氛圍，為活動的良好運做打下堅實的環境基礎。贏在中國作為一個勵志類教育活動，通過現在最受追捧的選秀活動的形式來運作，不僅增加了參與性，同時通過電視節目傳達的賽場情況，增加了受眾參與和觀看的熱情，更加讓選手和觀眾感受到了市場競爭的殘酷性，同時更直觀地展現了人們通常的問題和成功所需要的素質。活動定位于個人營銷時代人們內心深處的需要，能夠讓這只隊伍保持并繼續壯大的還有——公關傳播。面對中國現在的選秀熱潮，贏在中國能夠取得認可，影響到屬于自己的受眾，公關在其中的作用是巨大的。
（一）、電視傳播
比賽現場的視頻傳播是現在選秀活動傳播的一個方式，同時是活動自身公關的好時機，如果能夠很好的把握，便是提高影響力的強有力的公關途徑。
現在的娛樂選秀節目都忽視了公關的功能，習慣了做作，以至于從形象樹立最關鍵的途徑——電視視頻傳播就開始了做作。電視臺上播出的《贏在中國》５０分鐘經典比賽場面上，每一個環節都具有很強的學習性，從選手的項目介紹、案例分析、評委問答和點評，總會有些事、有些人、有些話，讓人受益匪淺、回味不絕。選手中失敗者的教訓、成功者的經驗，評委、主持人的批評建議、賞識鼓勵，警醒著、教育著每一個需要上進的人。
選手、評委、主持人都在用自己的方式公關自己，都在用不同的方式通過視頻為贏在中國作公關，是為《贏在中國》打造的一段段５０分鐘的“公關短片”。
（二）、網絡傳播
《贏在中國》充分借用了互聯網的優勢，聯合阿里巴巴旗下的ＹＡＨＯＯ，開設了《贏在中國》官方網站。阿里巴巴在電子商務領域的地位加上ＹＡＨＯＯ的網絡人氣，再有ＣＣＴＶ強勢的傳播平臺做后盾，形成了一個強大的傳播陣容，開辟了一個網絡公關陣地。
１、博客公關
《贏在中國》是創業者的平臺，它誕生在個人營銷時代，因此也成了個人營銷時代學習個人營銷和營銷個人的一個平臺，在個人營銷時代互聯網ＷＥＢ２．０所滋生出來的——博客，是眾人的情、理宣泄陣地，是信息載體，是個人營銷時代的個人門戶和個人營銷的利器。博客被現代人接受已經是不爭的事實，博客的傳播價值也變的不言而喻了。《贏在中國》成功運用博客做了一次廉價的公關，為贏在中國添色不少。
在官方網站中有一群特殊群體的博客——《贏在中國》參賽選手的博客。《贏在中國》博客公關中選手既是主體也是客體，每一個選手是贏在中國活動傳播的主體，都承載著贏在中國活動傳播的責任。選手的博客中所展現出來的參賽的心得、過去創業的經驗、電視案例的回歸再討論、評委一次次的交鋒，都是通過自己的語言文字公關自我。選手在用博客以這種方式為自己公關的同時，《贏在中國》也很好地運用了選手的博客進行公關傳播，完成了一次復合鏈動式的公關傳播。
主持人王利芬在官網上開的博客更是作為一個贏在中國官方公關發言人的角色出現，另外王利芬還先后力邀馬云、劉根生這些商業巨頭在贏在中國官方網站上開設博客，這些創業成功人士的博客和其中的內容讓這個勵志類的教育活動又多了幾分激勵和教育的味道，為《贏在中國》活動的形象深入人心增添了說服力。
２、欄目公關
贏在中國官方網站所打造的《贏家訪談》網絡節目，是與贏在中國活動的主題聯系在一起的。《贏家訪談》主要訪談的是創業的成功人士，對于想創業和開始創業的人來說他們是成功的，他們的經驗值得學習，失敗的經歷也是值得讓自己警醒的。
《贏家訪談》對贏在中國來說是一個公關性質的節目，是對贏在中國的公關，是高姿態的網絡公關形式。同時官網上的創業論壇、辯論、選手專訪等欄目的設置和熱門話題都為贏在中國形成良好的輿論環境發揮了一定的公關作用。贏在中國在互聯網上的行為是高姿態的，為贏在中國能贏建立了高姿態的網絡輿論環境。
（三）事件整合傳播
1、 譚曼生絕筆事件
８月３日贏在中國選手譚曼生博客中的一篇以《一個贏在中國選手的沒落》為題的博文被 ＹＡＨＯＯ 贏在中國官網編輯發現，疑有輕生傾向，聯系該選手時卻發現不見其蹤跡，在這緊急時刻，引來了四方媒體的合力救援，引發了“譚曼生絕筆”事件。
譚曼生因創業受挫，一時萌生輕生念頭，這對于贏在中國來說應該是一個挑戰，是一場考驗，是一場潛在的危機。贏在中國作為一個高喊“勵志照亮人生，創業改變命運”的節目來說，拯救譚曼生、鼓勵他樹立人生志向重新振作是《贏在中國》意義的體現，是《贏在中國》社會責任的體現。
譚曼生在報紙和網絡兩棲緊急大營救中，在眾多人士所寄予的厚望和鼓勵中得到了重生。這類的危機事件公關最重要的是解決問題，問題是關鍵，問題解決了就能像海爾當年一樣，自然傳播出去，存在的價值也會被接受。
有疑問說海爾當年可沒有用媒體來宣傳，贏在中國是又網絡又報紙的″喊″，兩者不能并論。其實這兩個事件都涉及到質量問題，只是所表現出來的不一樣，海爾的冰箱是實物，他的質量問題可以看的到，贏在中國沒有實物，質量問題是不能直觀看見的，贏在中國質量是否過關就體現在能否與她的活動意義和口號保持一直，要保證質量，海爾保證質量要砸，砸的越狠越好，越狠越能讓員工清醒，贏在中國要保證質量，利用各路媒體聯合尋找，喊的自然是越大越好，越大譚曼生才會在茫茫人海中聽到，贏在中國是明智的。
這是贏在中國對受眾負責，對自己所承載的意義負責，當然也是對贏在中國在受眾心中的形象負責。要想把贏在中國做成對有思想、上進人士有影響的活動，要想維護自己作為一個理性的勵志的教育類的活動形象，有選手出現了有關立志的問題就一定要解決，譚曼生的絕筆和海爾的質量問題一樣，必須提到日程上，馬上進行解決。
鑒于此，報紙和網絡等媒體的聯合生死大營救是必然的。
贏在中國和當年的海爾一樣，海爾張瑞敏砸冰箱在員工的反對聲中進行了，贏在中國用媒體營救譚曼生，在網友的非議下還是正常進行了，結果證實了這個決策是正確的，贏在中國是沒有人讓人失望的。
作為創業類活動，還打著勵志的口號，最后連自己的選手都沒鼓勵好，你會相信贏在中國舉辦的意義嗎？你會滿意贏在中國打著這樣高調的旗號嗎？贏在中國還會有現在這般形象在你心中嗎？如果那樣贏在中國就不配再高呼“勵志照亮人生”了。
沒有海爾張瑞敏砸問題冰箱事件，或許今天我們不會認識海爾，沒有譚曼生事件或許許多人不知道《贏在中國》、不理解《贏在中國》的意義所在，這個事件的確為《贏在中國》正聲不少，為贏在中國在受眾中的形象又留下一個難以磨滅的痕跡。
2、風投見面會
ＹＡＨＯＯ 創業圈和贏在中國一起打造的創業者風投見面會就是一個精心策劃的傳播公關活動。風投見面會是一個地面和網絡兩棲結合傳播的活動，是一個讓更多有潛質，但沒有能繼續晉級的選手和其他有潛質的創業者創造機會，是為更多人實現自己夢想創造了一平臺，讓他們有更多創業，實現夢想的機會。
ＹＡＨＯＯ 通過風投見面會讓自己作為一個幫助創業者實現夢想的平臺被認可，贏在中國在受眾中勵志、創業教育類活動的形象也又一次被深入了。
結論
贏在中國作為一個勵志類教育活動，通過現在最受追捧的選秀活動的形式來運作，不僅增加了參與性，同時通過電視節目傳達的賽場情況，增加了現在受眾參與和觀看的熱情，更加讓選手和觀眾感受到了市場競爭的殘酷性，同時更直觀的展現了人們通常的問題和成功所需要的素質，對人們的啟迪和教育是深遠的。
贏在中國為挑戰者提供資金，但是為觀看者提供智慧和經驗。他為所有的創業者和工作者提供了一個審視自我、改善自我、營銷自我的機會。贏在中國通過電視、網絡等方式所傳播的內容是高姿態的，是從一個勵志、創業教育，影響上進人士的方面展開傳播的。
贏在中國不單單是創業者的游戲，也是一次全民學習做人做事，學習營銷的大課堂，順應了社會發展的潮流。
她雖然也是選秀類活動，是比賽的形式，但是超級女聲之類的娛樂選秀活動對于選手是“授人以魚”，對于觀眾則是哭過、笑過、娛樂過、愚樂過，而贏在中國無論是對選手還是對觀眾則都是“授人以漁”。（胡薛 武漢科技學院人文社科學院廣告系本科大三）
[參考資料]
1、《贏在中國，贏在哪里？》 胡薛
2006年7月28日 《證券日報》
2、《贏在中國，勝出有道》
胡薛
2006年8月11日 《證券日報》
3、《贏在中國，給你“免費午餐”》胡薛 《中國企業家》2006年18期
4、《贏在中國，著粉則太“白”》 胡薛 2006年9月30日 《證券日報》
5、《贏在中國，施朱則太“赤”》 胡薛 2006年10月13日 《證券日報》
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