上海50家“品牌企業”、150個“品牌產品”即將出臺
本月28日，在上海國際會議中心，首屆上海中小企業“品牌企業”、“品牌產品”推薦活動將落下帷幕，屆時將有50家“品牌企業”、150個“品牌產品”成為上海中小企業首批一線品牌。
對于此次推薦活動，社會各界是如何看待中小企業品牌建設呢？《每日經濟新聞》對獲獎單位和各屆人士進行了調查，希望能對讀者有所幫助。本版撰文張駿斕每日經濟新聞
推薦企業說品牌
上海躍通木工機械設備有限公司： 塑品牌讓企業壯大
一個原本只有百來號人、碌碌無為的小廠，經過12年的努力，一躍成為中國同行首家通過ISO9000國際質量體系認證、歐盟CE認證、年銷售額達6000萬元/年的同行業標桿企業。上海躍通木工機械有限公司董事長姚永和向《每日經濟新聞》敘述了品牌如何讓企業發展壯大的經歷。
1994年，姚永和從政府機關辭職下海，開辦了上海躍通木工機械設備有限公司。創業初期并不是一帆風順，“從1994年開始建廠到1998年，由于國內市場不規范，產品一投入市場不久就有模仿，因為要拼價格，公司的一些產品銷售價格都非常低，接近成本”。
1998年以后，隨著品牌的概念開始逐步進入上海，姚永和發現了問題的關鍵。只有創建屬于自己的品牌，才是擺脫惡意價格競爭的關鍵。1998年，他為躍通注冊商標、并對于自己公司的產品進行專利申請。有了法律的保護，又該如何塑造品牌呢？一次曲直線封邊機的故事，讓姚永和和躍通公司看到了希望。
由于技術的改造，公司生產的曲直線封邊機技術升級。新生產的機器比原來的機器效率提高不少。姚永和為了對躍通這個牌子負責，他決定對于以往購買該產品的企業全部免費進行技術升級。公司歷時數月，尋訪了148家企業，并免費對機器進行改造。這148家企業現在都成為公司忠誠的客戶，同時還幫公司進行推廣。上海躍通木工機械設備有限公司已成為業內響亮的牌子。
姚永和并不滿足，他希望在國際市場中創建自己的品牌。現在公司還在南通投資6000多萬元設立工廠，最近五六年，工廠以每年40%的擴大產出，依然供不應求。
上海日之升新技術發展有限公司： 產學研結合打造品牌
上海日之升新技術發展有限公司，一個1996年3人創立的小廠，現在卻擁有了年產值達4億元，并成為三菱電機、艾默生等跨國企業以及上海通用、吉利汽車的配套供應商和飛利浦等公司的全球采購供應商。
公司總經理陳曉東一談到公司10年的發展，就有一種自豪的神情。10年間，公司產品在市場競爭中，將一些國際品牌的市場份額大量搶占。申請25項中國發明專利，通過了英國DAS（達衛）公司的ISO9001國際質量體系的審核，部分產品獲得美國UL安全認證。
1999年，對于陳曉東和日之升公司是關鍵的一年，在該年1月，公司與華東理工大學共創高分子材料研究中心。日之升第一次擁有了全套的研發能力。2001年至2004年，陳曉東將其稱為公司飛速擴張的階段。
2001年企業與韓國知名公司錦湖石化組建了合資企業———錦湖日麗塑料有限公司。合資企業的建立使企業的生產管理、技術水平一下有了質的飛躍，初步具備了與世界先進企業競爭的能力，當年的銷售收入由3000萬元，一下子達到了5000萬元，同時完成了萬噸級的生產能力建設。2003年公司自建了企業研發中心，加速產品全面以家電為主轉向以汽車制造業和IT制造業轉型，進入了以上海大眾、上海通用為代表的中國汽車行業，成為飛利浦液晶顯示器唯一的國內供應商。
現在，日之升被評定為上海市高新技術企業，還承擔上海市高新技術成果轉化項目的產業化。“現在國外開的吉利汽車全部都有我們公司的產品”，陳曉東自豪地說道。他還透露，公司的馬來酸酐接枝聚烯烴，銷售占全國市場份額的40%。同時，該產品在江浙滬地區已經將一些美國跨國公司的大量市場份額搶到手了，并且將他們擠出了長三角市場。
上海佳吉快運有限公司： 服務企業要有超前意識
由于上海市的服務業企業產業形式大多處于初創期，總體的投入產出不高，因此本屆評選中，服務業的品牌較為稀缺。而上海佳吉快運有限公司卻憑借國內先進的運輸工具和管理設施，近1000個運輸網點；3000余臺運輸車輛；2005年運輸總收入逾10億元，每年以30%以上遞增的發展速度，成為首屆“品牌企業”、“品牌產品”推薦的服務業企業之一。
擁有如此之高的增長率，上海佳吉快運有限公司總經理汪毅坦言，龐大的網絡、先進的數字化管理系統、人性化的服務是發展的三大條件。
過去，公司及客戶都對于在運輸過程中的貨物缺乏有效監控。佳吉快運在創業初期也遇到過這方面的問題，汪毅感嘆：“由于當時沒有電腦普及和系統的開發，運輸貨物全是人來監控，一出差錯，個個都是血的教訓。
建立一個完善的貨物監控系統成為佳吉快運的一個市場突破口。
2001至2002年，佳吉快運開始自主研發一套貨物信息管理服務系統，經過2年的時間，自主開發的全國實時聯網的第二代貨物網絡管理系統在2003年5月正式啟用。汪毅認為該系統的啟用，是一個具有里程碑意義的事件。新的系統完全實現了業務流程管理、數據安全管理和傳輸管理一體化、集中化的電子管理模式，結合GPS定位、貨物條碼檢測等科技，真正體現了數字化在現代運輸中的決定性作用，也將處在失控狀態中的運營畫上了句號。“發個短信就知道貨物的具體情況”。佳吉快運迎來了一個高速發展的階段。
做一些別人還沒有的東西，“這是佳吉快運的特點”，汪毅說到這句時，語氣明顯加重。
“人性化的增值服務”，是汪毅現在說的最多的一句話。目前，佳吉快運推出了特色運輸、門對門服務、短信通知、代收貨款金牌服務等人性化服務。
汪毅希望，通過公司自身的實力和先進服務，在物流業的民族品牌中占得一席之地。
上海協亨移動通訊(集團)有限公司： 好品牌更需要維護
“對于品牌的維護，是保證品牌長久發展的根本。協亨移動就是依靠品牌維護，使各項銷售指標迅速發展”，上海協亨公司戰略研究部總監張濤說到。
據他介紹，目前公司在品牌維護上，取得了很大的成功。截至今年上半年，公司實現手機銷售近150萬臺，營業網絡遍布上海、北京、江蘇、浙江、安徽、山東、廣東、重慶等國內經濟最發達的8個省市，營業門店400多家，成為全國最大的專業手機連鎖零售企業之一，品牌效應得到體現。
張濤表示，協亨公司自2000年開始使用“協亨”的圖形、文字和英文的組合商標，于2003年取得了“協亨”的注冊商標，作為公司的企業名稱和店鋪名。協亨手機連鎖自創立之初，在品牌維護上始終保持著巨大的投入。
公司每月都有定期的媒體宣傳，各類促銷費用占營業收入比重一直保持在1%以上，至今累計的宣傳支出超過8000萬元，在所涉及的區域樹立了較高的知名度和美譽度。2005年，公司還對“協亨”品牌進行無形資產評估，經評估，“協亨”品牌價值高達1.1億元。
張濤還介紹，公司為進行商標保護，于2005年增大了注冊范圍，使“協亨”品牌的范圍擴大到5個大類，30多個小類；自今年初集團管理總部成立以后，建立了專門的法務部門，處理品牌建設當中的一些問題。
政府人士論品牌 幫助中小企業創品牌
恢復上海品牌高地的形象，已然成為上海市的頭等大事。從2004年開始，上海市市委、市政府就對品牌建設提出了要求，上海市經濟委員會也出臺了《關于推進本市品牌工作的實施意見》。對于上海中小企業政府管理服務部門，《實施意見》提出了利用5年的時間，創建100家至200家對全市產業發展、產品品牌發展、企業誠信度提升具有影響力的中小品牌示范企業的目標。
中小企業應有品牌發展戰略規劃
上海市促進小企業發展協調辦公室主任陳沛霖表示：本次品牌推薦活動是推進上海市中小企業自主創新的一個有利舉措。在中小企業自主創新的過程中，政府服務部門通過品牌建設的推進，能夠幫助企業提升品牌意識；知道如何去創品牌；通過創品牌激發企業自主創新的內在動力，使企業通過創新提高技術，增加附加值，使企業在發展過程中形成良性循環。同時也符合黨中央對于上海的要求以及國家科技大會和上海科技大會的精神。
陳沛霖認為，在此次推薦評選過程中，也看到了中小企業在品牌建設方面存在著不少問題。首先是企業商標意識不強，在這次報名的企業中有近四分之一的企業沒有注冊商標，不能進入專家評議階段。工業類主要集中在包裝、印刷和模具等企業，而服務類企業商標意識更加淡薄。其次是企業基礎管理薄弱，從申報的材料來看，不少企業不注重原始材料、原始數據的積累。另外，還存在諸如大部分中小企業沒有品牌發展戰略規劃、企業的產品采用國際標準的比例不高、服務類企業缺少行業服務標準等問題。
有了問題就要解決，陳沛霖介紹，目前，政府通過評選活動使中小企業認識發現品牌的重要性，并指導企業進行品牌發展戰略規劃。明年在推進現代服務業的發展方面，中小企業管理部門將作為重點工作推進。同時還將把上海老品牌如何煥發青春，一些新發展企業怎么創品牌，一些品牌怎么發揮更大的效應等方面作為今后工作的一個方向。他表示，明年將更深入、更扎實地開展中小企業的品牌推進工作。圍繞上海的整個品牌戰略，做好上海中小企業品牌建設的大文章。
服務業不可淡漠商標意識
上海小企業（生產力促進）服務中心主任張立民認為：目前，一些上海中小企業存在一些誤區，認為企業創建品牌需要花費大量的資金，中小企業沒有實力進行品牌建設。“我們通過推薦活動，讓行業、市民來了解中小企業的產品，以企業自愿、政府推進、市場評判的原則，為中小企業創建平臺集中打品牌，可以節約大量的資金。”他表示，由于目前上海的商務成本較高，如果中小企業一味地做貼牌加工的話，利潤是非常微薄的。可以這樣說，在上海做加工產品是很難生存的，只有有了自己的品牌和高新自主創新的品牌，才能生存壯大。
他還向記者介紹，本次活動已經讓中小企業對于品牌有了一個基本概念，知道了“商標注冊”，要申請專利來保護自己；同時，生產中間產品的大多數中小企業了解到，中間產品也是可以注冊商標的。對于服務業中小企業商標意識的淡漠，在9月中旬至12月底，上海市工商行政管理局啟動了上海服務商標推展活動，主題為“積極推進上海服務商標發展”。
專家學者議品牌 好品牌是企業的質量信號
品牌不斷被賦予了新的涵義，讓我們聽聽專家學者對于本次推薦活動的看法。
上海財經大學國際工商管理學院博士生導師王新新教授認為，目前由于信息或知識不對稱，顧客無法切實了解產品的客觀質量，他們只能憑借企業發出的各種質量信號形成對質量的主觀認知，即感知質量。因此，企業不僅要做好產品的客觀質量，而且也要做好便于顧客主觀認知的質量信號。“顧客對很多產品，缺乏專業知識，不大理解你的質量高低好壞，消費者需要從企業品牌的角度來看，需要企業釋放質量的信號。”
王新新表示，必須讓消費者來認知企業釋放的質量信號，比如說70%以上產品被歐美市場消化是一個很強烈的質量信號，如果你的客觀質量已經做得不錯了，接下來就是顧客的可認知的質量。“品牌企業”、“品牌產品”的推薦活動不失為感知質量的一個好方法。
上海智寰企業管理顧問公司品牌咨詢師任健博士則從工業品品牌建設的角度作了分析。他認為，低價格競爭使得中小企業短命現象嚴重，這與這些中小企業缺乏創品牌意識和方法有關。工業品“成牌難”已經成為業內共識。該類產品品牌建設的難點在哪里？在于如何發現與塑造該類產品與大眾消費者溝通的介質。
業內成功者如Intel，電腦芯片不打開電腦是看不見的，但是，讓內存Intel的電腦在開機時發出動聽的音樂，并將音樂注冊為聲音商標，再在電腦的外殼上標注“Intel Inside”，這樣就讓不會說話的會說話了，看不見的變成看得見的，達到了很好的傳播效果。通過“品牌企業”、“品牌產品”向社會公布，以這樣一種介質將普通消費者與消費者較為陌生的工業聯系在一起，是企業社會責任的具體表現。須知，企業付出“品牌企業”、“品牌產品”的各項義務和責任，所帶來的必將是企業長遠利益的獲取，是企業品牌價值的持續提升。
市民大眾看品牌 坐出租車也要看品牌
在上海街頭，當你詢問路人，所熟知的品牌時，他們一般會脫口而出：“三星、諾基亞、KFC、麥當勞……”曾經是中國品牌高地的上海，消費者十分具有品牌意識。在采訪中，記者發現消費者考慮更多的，是產品的質量和品牌信譽度，以及產品的售后服務等。“買東西還得認牌子，貨真價實心里才踏實”，這是一個廣告語，但卻一針見血地指出了品牌建設的重要性。
一位家住徐匯區的沈守根老人表示，在六七十年代，上海就是品牌的代名詞。一些外地來的親戚來上海都喜歡買上海的東西。他介紹，以前一個人擁有一輛永久牌自行車是一件很有面子的事情，家里一般都有水仙牌的洗衣機和蜜蜂牌的縫紉機。現在這些品牌都看不到了。“技術跟不上了、牌子做坍了，就被淘汰了”。
中年的徐先生認為，對于品牌大家都會關注，因為品牌就是質量的保證。一般來說，在選購商品時，大家會選擇知道的品牌，因為它能夠保證質量、用的安全，同時有良好的售后服務，雖然有時候價格較貴，但是用的放心、安心、順心。他笑稱，“現在坐出租車都要看品牌的”。品牌已經深入到市民的衣食住行中去了。
就讀于上海財大的大二學生杜宇覺得，品牌就是一種標桿，在同類產品中它就是一個標準。因此，他一般選擇購物時都會關注是否是品牌產品。對于本次中小企業推薦活動，他表示有所耳聞。在所有推薦的“品牌企業”及“品牌產品”中，他熟悉的是上海避風塘美食有限公司的BIFENGTANG和上海齊鼎餐飲發展有限公司的味之都，因為這些餐飲店他都光顧過，“還不錯，價格比較適中，環境蠻適合年輕人的”。他覺得，這些公司獲得品牌產品后，為保持牌子的美譽度，在服務和質量上一定會有所提高，同時消費者在消費時也能夠放心。因此，對于企業自身和消費者來說，品牌建設都是一件好事。
上海中小企業品牌發展現狀
上海曾經是中國品牌的搖籃，現存最早的“王寶和”，至今已有261年歷史。20世紀30年代，上海注冊商標總數一度占據了全國的75%左右。上海交通大學安泰管理學院院長王方華認為，隨著產業結構的調整以及外部環境的變化，上海的品牌已經開始下滑。1995年首批榮獲“上海名牌”的152個產品，目前僅剩100個。
為穩步推進上海品牌建設，上海市委、市政府提出了結合上海“四個中心”建設以及“兩個優先”的產業發展方針，使上海成為中國的品牌孵化培育中心、品牌集聚輻射中心和品牌交易運作中心的目標。品牌戰略最終要引導上海品牌、區域品牌和城市品牌延伸，從工業消費品牌向服務業品牌、高新技術品牌延伸。
截止2005年底，上海中小企業占上海法人企業總數的99%以上，中小企業創造的最終產品和服務的價值占上海生產總值的67%左右，上繳稅收接近上海稅收總額的50%，解決了85%以上城鎮就業。目前相關數據顯示，65%的專利，75%以上的技術創新，80%以上的新產品開發都是由上海中小企業完成的，上海中小企業已成為上海市技術創新的主力軍。但是，中小企業產品的質量經營與品牌建設欠缺，企業的管理素質與技術低下，企業發展的全球化目光短淺，已經成為阻礙企業發展的主要因素。
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