消費者天生就不關(guān)心你的商品，只愿意關(guān)注自己的狀態(tài)。你的產(chǎn)品，就是要幫助消費者識別自我狀態(tài)，然后客戶就會自己找上門了。
清明節(jié)的時候，我在吉之島購物，看到一個很有趣的POP牌子，牌子上寫著“祭祖用品推介”。一提到“祭祖用品”，你可能會先想到紙錢、香燭之類的東西。如果貨架上擺的是這些，那就再也平常不過了，也就談不上有什么思維的突破之處。
在這個POP牌下方的貨架中，放的卻是些蘋果、玉米之類的食品。在一個超市里，蘋果的選擇往往非常多，有蛇果、嘎拉、紅富士、金冠、紅將軍等，有國產(chǎn)煙臺蘋果、日本蘋果、美國蘋果、澳洲蘋果……甚至會有十幾個不同的品牌和品種。消費者該如何決策？其實，每個蘋果品牌都在等待著僅有的百分之幾的購買運氣。
這家商家的賣法很聰明，沒有宣揚這些蘋果是哪里產(chǎn)的，有些什么特色，而是準確地描述了消費者當下的購買需求——“要買祭祖用品”，從而讓這些普通的商品脫離了所在類別的競爭圈，讓它們的被購買幾率最大化。其實，商家的此舉就是我們所說的讓消費者對號入座。
賣功能不如賣時機
讓消費者對號入座的本質(zhì)是讓商品和消費者對上號，從而讓商品具備主動去找尋消費者的能力，而非在琳瑯滿目的貨架中寂寞地等待消費者的選擇！
蘋果只是一個品類的縮影。如何讓這些蘋果不再等待，掌握主動？“祭祖用品”無疑是一個不錯的想法（先忽略它時間上的階段性），蘋果忘記了自己是蘋果，先想到的是消費者的需要，主動和消費者的購買動機產(chǎn)生了直接關(guān)聯(lián)。蘋果獲得了新生，換句通俗的話來說，就是這個蘋果和消費者對上了號。
同樣，紅極一時的王老吉也不是賣功能的成功，因為王老吉并未承諾過什么功能。王老吉的訴求是“怕上火，喝王老吉”，其目的是告訴消費者“怕上火”的時候要喝王老吉，而絕非承諾王老吉有“下火”的具體功能。
如果王老吉當初賣的是“下火”的功能，那它不可能有紅遍中國的今天了。因為只有真正上火的人才要去下火，而上火的人群是有限的。況且他們上火了就要看醫(yī)生或者吃藥，喝飲料自然也成為了邊緣選擇。相反，沒有人不“怕上火”。消費者在看到火鍋，看到燒烤時就會產(chǎn)生“怕上火”的擔憂，王老吉在這個“怕上火”的時刻成為了消費者的首選。王老吉成功的本質(zhì)就是在賣消費時機。
紅牛、佳得樂也屬于賣消費時機的飲料。他們看似有功能，但本質(zhì)上都不是在賣產(chǎn)品的功能。紅牛的價值在于消費者困了、累了的時候。佳得樂寄生在消費者運動的時候。其實有經(jīng)驗的消費者都知道，困了、累了，一瓶飲料是無濟于事的，不論是什么功能飲料，喝了以后，想不出來的還是想不出來，忙不過來的還是忙不過來，但紅牛、佳得樂就是恰如其分地符合了消費者的狀態(tài)。我們應(yīng)該好好學習一下王老吉“怕”的智慧，一個“怕”字將承諾化于無形，一個“怕”字將功能轉(zhuǎn)化為消費時機。
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