消費(fèi)者不需要導(dǎo)演
有位詩人講過：“我們看別人時(shí)是哲學(xué)家，看自己時(shí)是詩人！”說的是我們看待別人時(shí)是客觀理性的，而看待自己時(shí)總是浪漫感性的。所以一定要知道你的消費(fèi)者是誰，他能對自己的狀態(tài)清楚到什么地步，或者說他對自己的理解是什么樣的？別讓消費(fèi)者難于識別自己，因?yàn)橄M(fèi)者不會花過多的時(shí)間去思考你含沙射影的表述。
假如我們針對醉漢的訴求，不要告訴他醉酒時(shí)該用我們的產(chǎn)品，因?yàn)樗麩o法知道自己是否醉酒，或者即便他知道自己醉酒，但出于對尊嚴(yán)的維護(hù)否認(rèn)醉酒，同樣會拒絕使用你的產(chǎn)品。所以對應(yīng)的狀態(tài)不是醉酒，而是飲酒，因?yàn)樗梢跃芙^承認(rèn)醉酒，但無法否認(rèn)飲酒的事實(shí)。
事實(shí)上多數(shù)人對自己狀態(tài)的了解比醉漢強(qiáng)不到哪里。我們?nèi)绻米詭拖M(fèi)者做主說“根據(jù)您的個(gè)人狀況，你需要這樣一款產(chǎn)品”，消費(fèi)者多半會說“不，那并不是我想要的！”你不能越俎代庖替消費(fèi)者分析決策。這就像把“減肥藥”賣給胖子一樣，你的潛臺詞就是“你是個(gè)胖子”。消費(fèi)者當(dāng)然不會接受你對他的角色定位。這個(gè)角色必須是他自己愿意接受的，而不是你充當(dāng)導(dǎo)演為消費(fèi)者安排的，你只能暗示引誘其充當(dāng)某個(gè)角色。
“你買一款，還是買兩款？”而不是“你買不買？”前者的暗示是“你一定是個(gè)購買者”，而后者的暗示是“你可能不是購買者”。當(dāng)顧客領(lǐng)會了自己的角色后，他就會扮演自己的角色，決定買或者不買。同樣，當(dāng)減肥藥變成“瘦身產(chǎn)品”，購買者的角色就不是“胖子”，而是一個(gè)“更愛美”者。
人對自己身份的確認(rèn)、狀態(tài)的評判、行為的判斷取決的并非是事實(shí)，而是人的感受，你可能認(rèn)為某人非常富有、非常成功，但就其個(gè)人來說因?yàn)椴缓玫那榫w會認(rèn)為自己很失敗。所以我們可以理解為，當(dāng)我們評判他人成功與否時(shí)，我們會用左半腦去評判，依據(jù)硬性指標(biāo)去判別，比如是否有豪宅、名車、產(chǎn)業(yè)等，而我們評判自己時(shí)卻習(xí)慣用右半腦，并且我們極易因情緒波動來評判自己。
進(jìn)入消費(fèi)者的右腦
我們都知道，人的左腦掌管邏輯、分類，右腦則具有超強(qiáng)的記憶能力。提到好空調(diào)，我們會下意識地想到格力，如果是要購物，許多人的第一想法便是上淘寶。前者是傳統(tǒng)的分辨式思考，后者是對號入座式的感受思考。“好空調(diào)，格力造”是針對左腦的營銷，“要購物，上淘寶”是針對右腦的傳播。
你的產(chǎn)品只要進(jìn)入了消費(fèi)者右腦，根本不需要投入更高頻次的傳播，就能使得消費(fèi)者記住，相反那些靠天文數(shù)字費(fèi)用打品牌的做法只是針對“左腦”的紅海戰(zhàn)。一個(gè)品牌一旦在“左腦”分辨式思維下第一時(shí)間搶得“第一”，無論你投入多大費(fèi)用都很難改變。正如海飛絲搶占了“去屑”的第一位置，無論清揚(yáng)投入多少費(fèi)用都是無法搶占的。 本新聞共 3頁,當(dāng)前在第 2頁 1 2 3
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