全球最大的玩具制造商美泰公司旗下著名品牌芭比娃娃，在全球平均兩秒鐘就能賣出一個(gè)，但為何中國(guó)芭比旗艦店卻黯然關(guān)張？
2011年4月16日，記者造訪曾經(jīng)富麗堂皇的芭比娃娃旗艦店，這家位于上�；春Ｂ飞系暮廊A店面，至今已黯然關(guān)張一月有余。但從兩年多來(lái)的經(jīng)營(yíng)成果來(lái)看，品牌增值、品牌延伸之夢(mèng)終于破碎，外來(lái)品牌的本地化營(yíng)銷并非想象的那么簡(jiǎn)單。
入不敷出
遭遇成本挑戰(zhàn)
在芭比娃娃傳奇的營(yíng)銷史上，講故事一直是其慣用的手法。他們?cè)谫u玩具的同時(shí)，賣的更是一整套生活方式。按照美泰的設(shè)計(jì)，芭比要有自己的生活、思想，需要朋友，喜歡打扮，有一個(gè)專屬于自己的“童話世界”。
美泰決定將這樣的營(yíng)銷手法搬到中國(guó)來(lái)，在芭比旗艦店展示芭比的生活方式與現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)，而非簡(jiǎn)單地售賣芭比娃娃和它的衍生品。
按照美泰公司的設(shè)想，面積3530平方米的旗艦店配有水療中心、化妝品柜臺(tái)、酒吧、餐廳等設(shè)施，銷售芭比娃娃及其服飾、珠寶、電子產(chǎn)品等超過(guò)1600種關(guān)聯(lián)產(chǎn)品。消費(fèi)者可以在購(gòu)物中心內(nèi)購(gòu)物、美容、用餐等，享受一系列芭比生活。
但芭比很快就發(fā)現(xiàn)，苦心經(jīng)營(yíng)的策劃帶來(lái)的人氣并沒(méi)能有效地轉(zhuǎn)化為銷售額。對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，旗艦店更像是一個(gè)觀光地，而非購(gòu)物中心。芭比的VIP會(huì)員劉麗在接受記者采訪時(shí)表示，以自己和她身邊朋友為例，大多數(shù)的消費(fèi)還是集中在芭比娃娃以及相關(guān)飾品的購(gòu)買上，而旗艦店里銷售的其他延伸產(chǎn)品，譬如化妝品、服裝等則很少購(gòu)買，因?yàn)闊o(wú)論從質(zhì)量到款式，感覺都非常一般。這樣的延伸品與同在一條街上的ZARA，H&M等快時(shí)尚品牌相比，并不能凸顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另外，旗艦店的水療中心和餐廳等也少有人問(wèn)津。
與此同時(shí)，芭比旗艦店的商業(yè)模式也在遭遇高昂成本的挑戰(zhàn)。據(jù)記者估算，店鋪?zhàn)饨鸺s為50元/平方米/天，面積約為3530平方米的芭比旗艦店，一年的租金算下來(lái)就約為6300萬(wàn)元，兩年累計(jì)超過(guò)1億元。如此高昂的成本確實(shí)讓芭比有些吃不消。2010年，芭比上海旗艦店的銷售目標(biāo)從2009年3月開店之初下調(diào)了至少30%。
定位尷尬
不能迎合消費(fèi)群體需求
盡管耗資巨大，但芭比卻并沒(méi)有真正贏得中國(guó)消費(fèi)者的心。從目前結(jié)果看，這與美泰公司不了解中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者有直接關(guān)系。
旗艦店開張伊始，美泰高層就表示，要將“那些把芭比視為自己最好朋友的女孩子和那些將芭比作為時(shí)尚和生活風(fēng)格標(biāo)志的女性”作為目標(biāo)消費(fèi)群。遺憾的是，這樣的消費(fèi)群定位似乎并不能夠迎合中國(guó)年輕時(shí)尚女性的審美觀。中國(guó)的女性更喜愛嬌媚、少女般的粉紅色衣服，比如Hello Kitty，而不是性感、暴露的菲爾德斯式設(shè)計(jì)。
另外，為了進(jìn)攻年輕女性的時(shí)尚市場(chǎng)，芭比亦運(yùn)用了賣奢侈品的方式進(jìn)行銷售。僅從價(jià)格上講，最便宜的芭比也要69元，多數(shù)在200元上下，系列的衍生品服飾、化妝品等亦價(jià)格不斐，遭遇了價(jià)格與觀念的挑戰(zhàn)，不經(jīng)意間陷入尷尬境地。
市場(chǎng)失算
有限的本地化與品牌營(yíng)銷
對(duì)中國(guó)市場(chǎng)盲目樂(lè)觀，未能有效地本地化也是芭比在中國(guó)市場(chǎng)受阻的重要原因。
實(shí)際上，為了讓芭比盡早融入東方生活，美泰也曾經(jīng)煞費(fèi)苦心。運(yùn)用擅長(zhǎng)的故事手法，他們?yōu)榘疟仍O(shè)計(jì)了來(lái)到中國(guó)的第一個(gè)朋友“上海玲”，這個(gè)有著及腰黑發(fā)，迷人黑色眼睛的上海玲被設(shè)計(jì)成既有中國(guó)傳統(tǒng)元素又很有時(shí)尚味道的現(xiàn)代上海女孩。
美國(guó)UTA管理集團(tuán)大中國(guó)區(qū)總經(jīng)理?xiàng)畲篌拚J(rèn)為，像很多進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外品牌一樣，芭比還沒(méi)有付出足夠的時(shí)間與耐心。圍繞芭比進(jìn)行的品牌推廣和文化延展顯然做得還不夠，在人們的印象中，芭比帶有極強(qiáng)的美國(guó)上世紀(jì)60年代文化的影子，如今進(jìn)入中國(guó)，融入新的品牌內(nèi)涵的同時(shí)需要做更多的傳播工作，這樣才能在消費(fèi)者心目當(dāng)中獲得認(rèn)同感。
據(jù)美泰宣稱，關(guān)張后的芭比將踏上全國(guó)巡游之旅。芭比在中國(guó)的未來(lái)會(huì)怎樣，暫時(shí)還是未知數(shù)。
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