廣本理念營銷謀變
廣告片植入“西游記”
“有理念，神馬都是浮云”，當(dāng)這樣一句網(wǎng)絡(luò)流行語言移植到汽車品牌廣告上時(shí)，你會(huì)怎么想？
4月17日，廣汽本田在武漢琴臺(tái)大劇院隆重上市了理念S1。隨之推出的是S1的“西游記”版本廣告片，片中唐僧師徒四人頗為精彩的對(duì)白讓人忍俊不禁，尤其是那句“有理念，神馬都是浮云”，讓場內(nèi)笑聲不止，不過，更多的還是掌聲，因?yàn)槟蔷漕H具人生哲理的“人生何處不修行”的廣告語正好契中了在場的每個(gè)人的心中的那個(gè)夢想。對(duì)于長期浸染在汽車圈子里的人來說，這樣的廣告表現(xiàn)形式絕對(duì)是耳目一新，輕松、幽默的言語之間將理念的定位完全暴露在了鎂光燈下。
除了廣本內(nèi)部相關(guān)人員事先知曉這個(gè)謎底外，沒人會(huì)想到理念會(huì)以這樣一種嘻哈形象出現(xiàn)，“這簡直就是對(duì)廣本一直以來非常穩(wěn)健的企業(yè)品牌形象的‘顛覆’。”現(xiàn)場的一位資深媒體人士感嘆道，“廣本這一次絕對(duì)挑戰(zhàn)了汽車品牌的習(xí)慣性思維定式。”
挑戰(zhàn)？的確，對(duì)于廣本來說，這是一個(gè)前所未有的挑戰(zhàn)。“不論是本田、還是廣本，你很少能在他們的車型或品牌廣告中看到如此輕松、甚至無厘頭的創(chuàng)意形式，”在廣告圈子里混跡多年的廣告創(chuàng)意人士對(duì)廣本的這次大膽嘗試頗為看好，他認(rèn)為目前國內(nèi)的汽車廣告創(chuàng)意幾乎都局限于車型特定功能性的介紹上，“從車門關(guān)門時(shí)‘哐’的聲音到‘砰’的聲音的簡單功能性遞進(jìn)都可以成為一個(gè)獨(dú)立的廣告內(nèi)容，但卻很少有廠家以消費(fèi)者精神層面的訴求來展現(xiàn)廣告形式。”
其實(shí)，西游人物作為家喻戶曉的公眾人物形象，如何真正地將廣告訴求根植其中難度很大，“靈感很重要，但還要和產(chǎn)品能夠融為一體。”負(fù)責(zé)此項(xiàng)廣告創(chuàng)意的省廣博報(bào)堂創(chuàng)意總監(jiān)家田利一稱，這支廣告挑戰(zhàn)的不僅僅是視覺神經(jīng)了，還有傳統(tǒng)觀念上的強(qiáng)烈沖擊，“廣本事實(shí)上是在挑戰(zhàn)自我，理念品牌在走創(chuàng)業(yè)者的路子，走年輕化的路子，非常需要在品牌上有一個(gè)明顯的氣質(zhì)變化（區(qū)別于本田品牌），以體現(xiàn)其國民車的定位和特質(zhì)。”
汪偉，是廣汽本田銷售市場科理念品牌的負(fù)責(zé)人，他對(duì)理念這個(gè)廣告片的認(rèn)識(shí)和理解可是細(xì)致入微，“幾句看似無厘頭的廣告語，其實(shí)用意頗深。”他解釋說，片中的“堅(jiān)定信念，人生何處不修行”，這是說給S1目標(biāo)群的，他們并不是很多汽車廣告中精準(zhǔn)定位的成功人士，他們只是普通人，生活有甘有苦。汪偉稱，理念是想通過一句禪意對(duì)白，來激勵(lì)大家積極面對(duì)人生！他認(rèn)為，巧妙地借用了網(wǎng)絡(luò)流行語，不僅強(qiáng)化傳播效果，還可以讓人深刻思考，用心感悟，這正是廣本想要表達(dá)的內(nèi)容。
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