近期，國內(nèi)領先的乳制品企業(yè)紛紛進軍中高端奶粉市場，從光明集團去年年底上市的培兒貝瑞到三元集團剛剛推出的愛力優(yōu)品牌，都劍指嬰幼兒高端奶粉的超百億市場，娃哈哈集團新近也在澳大利亞布局其旗下嬰幼兒高端奶粉愛迪生品牌的上游基地。
據(jù)研究，國內(nèi)奶粉市場擁有超過500億元人民幣的市場規(guī)模，高端系列市場容量就可達100億~150億元。而就國內(nèi)奶粉市場而言，洋奶粉已占據(jù)半壁江山；尤其是嬰幼兒中高端奶粉系列，以雅培、多美滋、美贊臣等為主的洋品牌甚至占據(jù)了80%以上的市場份額。
那么，在這個國內(nèi)奶粉行業(yè)所面臨的“內(nèi)憂與外患并存、不幸與不爭同在”的時代，國內(nèi)奶粉如何打造其高端品牌形象？
“洋奶源地”不是救命稻草
國內(nèi)乳品行業(yè)危機頻現(xiàn)，本土奶粉品牌實在不夠爭氣，在消費者心中形成了“國產(chǎn)無優(yōu)質(zhì)奶源地”的概念。這在一定程度上強化了消費者選擇洋品牌的導向性。在三聚氰胺事件后，越來越多的國產(chǎn)奶粉品牌為了吸引消費者的關注，都打起了“洋奶源地”的概念。無論是新西蘭、荷蘭、丹麥還是澳大利亞，不管是通過與國外奶源地的合作還是在國外注冊公司，都希望尋求洋奶源地概念的支撐，從而擺脫國內(nèi)奶粉在消費者心中的不良印象。
這種方法固然是國內(nèi)奶粉品牌在行業(yè)危機的特殊時期比較有效的辦法，消費者受教育的成本相對也不算高，在一定程度上也促進了國內(nèi)奶粉品牌和奶源地的發(fā)展。然而，我們應該越來越清醒地認識到：洋奶源地概念已經(jīng)逐漸在消費者心中被稀釋了。比如，被很多消費者認為是來自澳大利亞的洋品牌澳優(yōu)奶粉，實際其產(chǎn)品卻從未走出過國門。
洋奶源地概念在消費者心目中被稀釋后，并不意味著洋奶源概念就變得不重要了。由于中國乳制品行業(yè)的“哀其不幸、怒其不爭”，短時間內(nèi)，國內(nèi)奶源地還較難支撐高端奶粉品牌的打造，尤其是嬰幼兒產(chǎn)品系列。所以，從品牌戰(zhàn)略角度講，洋奶源地在逐漸從過往的POD（Point of Difference）的位勢降為POP（Point of Parity）的位勢——即，從強調(diào)產(chǎn)品差異化的層次，變?yōu)楫a(chǎn)品的基礎點層次。
基礎點是支撐產(chǎn)品力所必須的要素，而差異化是產(chǎn)品具有競爭力的較高級要素。作為品牌發(fā)展戰(zhàn)略來講，POD的要素降為POP既說明了產(chǎn)品競爭促進了行業(yè)的發(fā)展，同時也召喚需要有新的POD出現(xiàn)。這要求各個奶粉品牌如果想要打造高端品牌形象，還需要注重挖掘不局限于奶源地的其他概念，如配方奶粉可以在基于產(chǎn)品力提升方面，加強配方概念的宣傳，諸如DHA、EPA、葉黃素等概念；如注重挖掘關聯(lián)概念，上海光明集團成功上市的成人酸奶系列產(chǎn)品莫斯利安在這方面就做得非常出色，很好地將“長壽村”的概念與特制工藝的酸奶聯(lián)接在一起。
洋奶源地不再是國產(chǎn)奶粉中高端品牌的救命稻草，還需要繼續(xù)深挖品牌發(fā)展的差異點，用品質(zhì)和服務打造中高端國產(chǎn)奶粉。
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