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馬云談“雙十一”促銷:勝負四年前就已見分曉


cye.com.cn 時間:2012-11-13 9:48:54 來源:21世紀 作者: 我來說兩句

光棍節(11月11日,又稱雙11)最終成了淘寶系(淘寶+天貓)的獨舞。

阿里集團11月12日凌晨確認,11.11購物狂歡節的支付寶總銷售額達到191億元,是去年的三倍多,其中僅天貓就達成了132億元,淘寶則完成了59億元。

一個讓人瞠目的結果:如果將百元大鈔摞起來,191億元可高達1.9萬米,相當于世界最高建筑迪拜塔(828米)的23倍,用常用點鈔機需要耗費133天。

另一個讓人瞠目的結果則是:“光棍節”當日天貓涌入了2.13億網民。

為了阻擊天貓光棍節促銷,競爭對手紛紛出擊,京東推出了沙漠風暴行動,蘇寧推出了“3天3夜超級0元購”,形成“圍攻天貓”之勢。天貓最終成為贏家,盡管京東、易購尚未公布結果,但191億元如一座高峰,競爭對手只能仰望。

馬云接受記者采訪時表示:勝負在四年前就已見分曉,而不是此時。

四年前京東等品牌B2C的強勢崛起,產生了不同于淘寶電子商務的另一條道路,即封閉道路,從平臺、倉儲、干線運輸、到快遞全部由一家公司完成;淘寶則最大化利用社會化資源,只做平臺,倉儲、快遞等則由“社會大分工”解決。

過去四年電商江湖風起云涌,開放與封閉誰將勝出也即將揭曉。

光棍節狂歡

10日22點,杭州華星時代大廈,天貓“雙11”購物節主戰場,燈火通明。

10日23時59分,華星時代各個辦公室內一片寂靜。一分鐘內超過1000萬人涌進天貓。幾分鐘內,大批用戶發現無法進入支付寶支付頁面,北方不少用戶甚至無法登錄天貓和淘寶頁面。

天貓透露今年為“光棍節”促銷準備了最大2.4T的流量儲備,約一萬多家商戶申請獲準參與“雙11”促銷。去年天貓常規儲備值為800G,極限峰值約960G。

10分鐘后,三樓臨時媒體中心,天貓媒體中心的工作人員飛奔著傳遞信息,10分鐘支付寶成交超過2.5億元,約半小時后,天貓技術部門辦公區內響起第一陣歡呼。0時37分,交易額超過了10億元。去年的數據為8分鐘1億元,20分鐘達2億元。臨時媒體中心的大屏幕投影著“淘寶系”的實時交易圖。

凌晨1時,阿里集團秘書長、首席風險官邵曉峰出現在媒體中心,對系統擁堵做了解釋:前一兩個小時壓力會很大。邵曉峰說,現在算是撐住了。

天貓客服中心,行政、財務、市場的員工被組織起來,身著美服裝,為客服員工端茶送水。一位員工說:全公司的員工一起戰斗,度過了這個不眠之夜。

消費者的熱情更高。現場一名媒體記者則將采訪變為副業:10點鐘一進媒體中心,就不斷精簡購物車里的囤貨,以避免燒錢過度;因擔心支付寶金額不夠,向鄰座記者借錢,通過支付寶轉賬3000元。最終這名記者購貨金額近8000元。

更多網購者度過了一個不眠之夜。天貓CEO張勇(微博)接受本報記者采訪時表示,零點至兩點一直處于擁堵狀態,之后恢復正常,八點后再次進入擁堵狀態。

與淘寶、天貓、消費者一起不眠的,還有淘寶生態鏈的所有公司,包括賣家、代運營公司、倉儲等。11日上午,代運營公司淘趣網CEO楊飛接受本報記者采訪時表示:昨晚通宵未眠,公司原來約有60名客服,為十余家公司做網店代運營,為了應對天貓節,臨時增加了40名客服,但仍然人手不足。

楊飛說:零點剛過,一客服的淘寶旺旺瞬時擁進1000人,差點造成死機。

開放對封閉

馬云接受記者采訪時將狂歡購物節定位為對消費者的感恩與回饋。

2009年淘寶開始在雙11這一天為網民提供打折產品,四年過去了,這一天已成為“購物狂歡節”。馬云11日接受記者采訪時說,“中國需要消費者日,315是消費者維權日,阿里人希望11.11成為真正的消費者日,商家感恩回饋消費者”。

馬云不希望這一天是戰斗日,他說“戰斗日沒多大意義”。

“光棍狂歡節”是淘寶給這場促銷的定義,“戰斗日”是外界的定義。

天貓競爭對手京東、蘇寧易購也分別推出促銷行動,阻擊天貓。京東于10月10日推出沙漠風暴計劃,讓利10億元,送5000萬禮券,直至11月12日結束。蘇寧易購也推出“3天3夜超級0元購”促銷活動,從11月9日至11月11日。

光棍節前夕,阿芙精油創始人孟醒10月9日下午在微博上稱,京東商城鎖死后臺,硬逼著商家惡劣促銷。對此,京東商城官方回復稱“阿芙退出是因為受到某電商的威脅和給予更好推廣位置的承諾”。“某電商”則暗指天貓。

“戰斗日”的背后是兩條路線的斗爭:淘寶為代表的開放系統與京東、蘇寧為代表的封閉系統。在淘寶系的開放系統里,有職業賣家600多萬家,天貓有5萬余商家,還包括代運營、倉儲、快遞、店鋪管理軟件、模特等各種環節的公司。

以物流為例,張勇表示,“至少有100萬人參與到了11.11的努力。”

在物流方面天貓與9大快遞公司達成協議,分別與其進行信息對接,從包裝到送達,每一步的數據均掌握在天貓手中,與此同時天貓也可以將線路擁堵狀態發送給物流公司,天貓還能根據各線路情況調撥貨品,緩解爆倉問題。

與對手不同,淘寶不是一個公司在戰斗,而是整個生態系統的戰斗。

楊飛的淘趣網為了迎接光棍節,原有60名客服,增加了40人;杭州下沙的物流公司網倉物流,原來有150名員工,迎接光棍節,增加至500人。楊飛也是網倉公司的股東,他表示:網倉的數據庫與淘寶無縫對接,同時與順豐、申通等快遞公司對接,在光棍節這樣的大型營銷事件中,實現無縫配合,共同戰斗。

楊飛說:淘寶生態鏈不是一個公司,卻比一個公司配合更緊密。

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