O2O(online to offline)不是新鮮模式，從攜程定酒店，到后來的大眾點評網(wǎng)，怎么把線上用戶預定，完成到線下消費的流程，互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)者們一直在嘗試。但最近，O2O突然變成大家都特別喜歡討論的話題，這歸功于智能手機和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，但至今，也沒有哪個真的非常成功的O2O盈利模式可供復制或借鑒。
在最近由鳳凰網(wǎng)舉行的一次互聯(lián)網(wǎng)趨勢沙龍上，O2O再次成為了大家熱議的話題，作為交流嘉賓的布丁創(chuàng)始人徐磊、騰訊生活服務電商部總經(jīng)理戴志康都用自己的真實經(jīng)歷，對O2O的各種痛點、難點，做了詳解。這或許是一個美麗的遠景，現(xiàn)實中卻注定充滿荊棘。
有關(guān)要點如下：
一、智能手機的天然不足
徐磊：
手機是帶來很大機遇的,但看到機遇之前還要看到痛點。手機的屏幕真的很小,過去的O2O靠廣 告賺錢,或者靠推薦,但在手機上做廣告或者推薦特別難,因為屏幕太小了,如果在上面你打出一 個廣告,那這個應用就沒有人用了。
第二就是輸入。用鍵盤,很多用戶不愿意。現(xiàn)在在手機上的搜 索,比如說比較看好Siri而不是文字。用戶會越來越不愿意輸入文字。但語音識別 太難。如果做一個關(guān)鍵字識別沒關(guān)系,但要做語義識別,目前來說好像沒有特別好的方案。
手機機具有 L (Location) T (Timing) P (Personality) 天然的 優(yōu)勢:New Location,實時的Timing,個性化的平臺。所以在手機上做O2O是⼀一件特別天然的事 情。 但坦白講,布丁試過很多很多,目前為止,所有的探 索里頭,只有⼀一個是對的,就是“附近”。附近是手機上最和PC不同的地方。
二、大信息不再是門檻,大數(shù)據(jù)才是門檻
徐磊：
我覺得到目前為止,O2O幾乎還沒有特別成型的大數(shù)據(jù)。
我覺得有一點大家要區(qū)分⼀一下,什么是數(shù) 據(jù),什么是信息。很多企業(yè)都說我有大數(shù)據(jù)了。所謂的大數(shù)據(jù)就是說我現(xiàn)在有大量的POI,就是商家 信息有多少。這些確實有。這些其實現(xiàn)在跟大數(shù)據(jù)還是有本質(zhì)上的差異。
大信息意味著現(xiàn)在的狀態(tài) 下完全是信息共享。很難再去分類說,我有多少信息,別人就⼀一定不能有。這件事情特別難。歷史 上大眾點評可能告過幾家。他能告,也就告你的點評內(nèi)容,用戶分享內(nèi)容被侵犯,但如果說其他 的,其實特別特別難。因為作為商家他特別愿意分享信息。所以這些信息其實對于所有企業(yè)來說越 來越不是門檻。以前是,現(xiàn)在越來越不是。包括用戶評論,未來也不是。
比如說布丁有不少產(chǎn)品里 頭,我們現(xiàn)在做的⼀一件事,我不知道現(xiàn)在算不算擦邊球,我們現(xiàn)在開始引入大量從SNS上獲取的評 論信息。這些評論信息比任何⼀一個單獨的評論平臺獲得到的都要多得多。這些是用戶公開分享出來 的。它到底是不是只能歸屬于某⼀一個平臺,其實不好說。比如說你今天打開布丁電影票,我們不指 望布丁電影票的用戶分享出來多少評論,他也會有,但⼀一定不夠多。但我們抓取了很多不同平臺的 評論,但是這些東西都是公開的。而且有可能會更準,因為很難有水軍去干。
所以,大信息這件 事,不再是門檻,但大數(shù)據(jù)是門檻。我曾經(jīng)在MDCC上說,現(xiàn)在大數(shù)據(jù)基本上還處于零的狀態(tài)。
為 什么說是零的狀態(tài)呢?O2O其實沒有建立閉環(huán)。沒有建立閉環(huán),很多數(shù)據(jù)就會包含大量的噪 聲在里面。做過數(shù)據(jù)分析、做過數(shù)據(jù)挖掘的人都知道,你的噪聲只要到百分之幾或者百分之十幾的 時候,你要再去做所謂大數(shù)據(jù)的精準營銷、精準推薦,基本就開始不靠譜。
現(xiàn)在的大數(shù)據(jù)來自于哪 兒?比方說以餐飲業(yè)來說,真正的大數(shù)據(jù)只有一部分,就是你搜索的那個產(chǎn)品,你瀏覽的那些圖 片。基本目前為止就是這樣的。還沒有進入到說用戶真的到哪兒去消費。
在過去兩年,有一個行業(yè) 做到了這一點,就是團購。團購因為是預付費,所以它基本能知道這些用戶去哪里消費,或者說他 打算去哪里消費。因為他買了,最后不去還是會有人的了,但是他會知道。但是團購的噪音在哪兒 呢,團購的噪音在于用戶的忠誠度太低。這些用戶不是因為興趣去,而是因為便宜去的。所以這給 他大數(shù)據(jù)這件事又造成影響。現(xiàn)在在整個行業(yè)里,大數(shù)據(jù)大家都看到價值,但是做不太了。
三、閉環(huán)的建立
徐磊：
理論上大家達成⼀一個共識就是,只有你做到閉環(huán)了,那你的行業(yè)數(shù)據(jù)才能真正建立起來。
閉環(huán)大家 有不同的描述,我的描述是大概是四個階段： 怎么解決用戶發(fā)現(xiàn)的問題——然后在你的這個平 臺上用戶完成決策，支付，代表的是他的一種消費行為————最后有一個確認的過程,他是不是真的到店消費了。如果你真的是預支付的,你基本上確定他是消費了。有一些可 能不是預支付的,比方說優(yōu)惠券也好,比方說其他的⼀一些會員卡,但是在去消費的時候,你并不知 道。所以，還需要第四個，到店確認的(過程)。如果你解決了這四個，那你的閉環(huán)基本上就建立了。
目前 最缺的,在我們看來,最主要的還是缺少驗證。一直在說閉環(huán)，聽上去好像開發(fā)者就要閉環(huán),或者企業(yè)就要閉環(huán)。
其實這個事兒,我們只是提供 服務的,如果商家不要用戶不要,那么閉環(huán)一定建不起來。
但商家和用戶,在我們過去這兩年的 經(jīng)驗來說,其實是需要閉環(huán)的。從用戶角度,很簡單,如果我真的能很準確地把相關(guān)的信息到達 你,又不是這種純廣告型的,你還是會喜歡。手機上瀏覽,其實還是一個很費勁的事兒。真的我把 黃頁這種模式都搬上來了,你還是會很痛苦的。所以用戶因為產(chǎn)品分析你的習慣的內(nèi)容的準確性, 用戶是接受的。最成功的案例就是亞馬遜。昨天我看到一篇文章,我看寫得挺好:“亞馬遜一直不靠 促銷來贏得用戶,而是靠來推薦用戶更準確的產(chǎn)品。”
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