視頻網(wǎng)站對(duì)于紀(jì)錄片似乎有著天然的優(yōu)勢(shì)，它們避開了院線和電視臺(tái)所必經(jīng)的內(nèi)容審查，突破了播放時(shí)間、時(shí)段和容量上的局限，無疑是眼下最寬容的播放渠道。然而與制作公司簽約購(gòu)買紀(jì)錄片也引起了連鎖效應(yīng)，“各視頻網(wǎng)站尤其是后來者都希望通過走價(jià)格策略為自己撬開市場(chǎng)，贏得業(yè)內(nèi)的一席之地”，市場(chǎng)容量的擴(kuò)張也抬高了紀(jì)錄片的交易價(jià)格。
《2011年中國(guó)紀(jì)錄片發(fā)展研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，從2011年開始，網(wǎng)絡(luò)收購(gòu)紀(jì)錄片的價(jià)格從原來的每分鐘30元迅速提升到100元，個(gè)別作品甚至高達(dá)1000元，這已經(jīng)超過電視臺(tái)的購(gòu)片價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在已經(jīng)成為紀(jì)錄片新的市場(chǎng)平臺(tái)，而視頻網(wǎng)站的介入也扭轉(zhuǎn)了紀(jì)錄片價(jià)格與價(jià)值的失衡。
作為紀(jì)錄片《我的抗戰(zhàn)》的制作者，崔永元的感受或許更為直接，花費(fèi)1.3億元成本，經(jīng)過8年自籌資金、自組團(tuán)隊(duì)拍攝，最終于2010年制作完成，但他在輾轉(zhuǎn)全國(guó)各家電視臺(tái)尋找買家的時(shí)候，卻都無一例外的被拒絕，隨后在視頻網(wǎng)站播出，在一個(gè)月就收獲千萬點(diǎn)擊量，也才由此登陸85家電視臺(tái)。
或許對(duì)于紀(jì)錄片，視頻網(wǎng)站無法扮演他的拯救者，它們也只是紀(jì)錄片的小眾市場(chǎng)，但黃平茂并不這么認(rèn)為，對(duì)于紀(jì)錄片市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，視頻網(wǎng)站其實(shí)只是剛開始，“國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片的視頻內(nèi)容對(duì)于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)視頻而言，尚屬藍(lán)海地帶，其競(jìng)爭(zhēng)程度遠(yuǎn)未達(dá)到影視劇版權(quán)市場(chǎng)的激烈程度”。
視頻網(wǎng)站對(duì)于紀(jì)錄片或許并不僅是播出平臺(tái)，搜狐視頻自制紀(jì)錄片《大視野》上線不到1年的時(shí)間，播放總數(shù)已經(jīng)超過7億，甚至完成了對(duì)CMMB、地鐵電視、上海電視臺(tái)等多個(gè)電視平臺(tái)的反向輸出。對(duì)于紀(jì)錄片這一優(yōu)質(zhì)的視頻類別，網(wǎng)民的收視習(xí)慣也正在逐步建立中，擁有近5億網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)在未來將會(huì)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)。
窄眾生意如何蛻變
當(dāng)然就像鄭瓊說的，“紀(jì)錄片首先應(yīng)該做的自然是修煉內(nèi)功”，紀(jì)錄片作品質(zhì)量的提高總是最根本的，然而在制作的層面之外，紀(jì)錄片市場(chǎng)也更需產(chǎn)業(yè)化的構(gòu)建與完善。
每年在阿姆斯特丹電影節(jié)上都會(huì)有一個(gè)分論壇，面對(duì)歐洲最重要的12座電視臺(tái)紀(jì)錄片負(fù)責(zé)人、相關(guān)基金會(huì)和紀(jì)錄片投資人，每一位紀(jì)錄片制作人都需要用5分鐘時(shí)間展示自己的紀(jì)錄片拍攝計(jì)劃，分享研究結(jié)果、劃分市場(chǎng)類型等，在明確投資意向之后，制作人會(huì)與投資方洽談出售版權(quán)等利益合作。
這就是歐洲紀(jì)錄片市場(chǎng)普遍采用的“預(yù)售式”籌資模式，這種方式讓制作者獲得了相應(yīng)的拍攝投資，而紀(jì)錄片投資者的投資風(fēng)險(xiǎn)也大大降低。對(duì)于普遍習(xí)慣制作完成才開始銷售環(huán)節(jié)的國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片從業(yè)者，這或許會(huì)是一個(gè)有效的借鑒。
紀(jì)錄片一直被視為一個(gè)族群抑或一段歷史的雕刻，因此智利紀(jì)錄片導(dǎo)演顧茲曼說出，“一個(gè)國(guó)家沒有紀(jì)錄片，就如同一個(gè)家庭沒有相冊(cè)”的時(shí)候，幾乎也沒有誰會(huì)反對(duì)，但紀(jì)錄片給予大家的印象總是，受眾太小眾，商業(yè)前景渺茫。
其實(shí)無論什么時(shí)候，也不論在國(guó)內(nèi)抑或國(guó)外，紀(jì)錄片的主要受眾群體就是那一群人，紀(jì)錄片的收視率絕對(duì)不可能是最高的，但是紀(jì)錄片的受眾卻會(huì)是最有影響力的。就像黃平茂說的，“紀(jì)錄片的受眾群是社會(huì)精英，甚至是有可能是改變社會(huì)規(guī)則的一人群”。
在紀(jì)錄片頻道的用戶群體中，有37%的用戶月收入過萬，其中85.5%的用戶是大學(xué)學(xué)歷，而71%的用戶年齡在26歲以上，“這個(gè)群體將會(huì)掌握未來中國(guó)社會(huì)的話語權(quán)，他們會(huì)對(duì)這個(gè)時(shí)代產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響”，而對(duì)于紀(jì)錄片頻道，高端人群對(duì)于它的關(guān)注程度，這才是最重要的。
雖然紀(jì)錄片里幾乎看不到明星面孔，也大多與主流并不相關(guān)，但是受眾群體的高品位依然吸引了大批高端廣告商。2002年開播的上海紀(jì)實(shí)頻道從2005年開始盈利，而到2008年，頻道就實(shí)現(xiàn)了超億元的廣告收入，而頻道廣告部也只接汽車、洋酒、腕表等高檔商業(yè)廣告，這同樣也是視頻網(wǎng)站的經(jīng)驗(yàn)。
或許僅從資本短期套現(xiàn)角度看來，與商業(yè)電影相比，紀(jì)錄片的投資回報(bào)率的確屬于高投入、低回報(bào)的投資項(xiàng)目，然而倘若以長(zhǎng)遠(yuǎn)的期許來看待，“越早進(jìn)入的資本，就越容易獲得最難得的業(yè)內(nèi)操作經(jīng)驗(yàn)”。
在未來幾年中，會(huì)有越來越多的國(guó)外紀(jì)錄片相繼涌入中國(guó)，中國(guó)觀眾也會(huì)有更多機(jī)會(huì)看到更優(yōu)秀的國(guó)外紀(jì)錄片，這對(duì)于相比之下有些弱勢(shì)的國(guó)產(chǎn)紀(jì)錄片或許又會(huì)是一個(gè)阻力，但現(xiàn)在國(guó)內(nèi)紀(jì)錄片內(nèi)功積累卻是看得到的轉(zhuǎn)變。
紀(jì)錄片制作領(lǐng)域也已經(jīng)有更多不同的力量加入。當(dāng)下各視頻網(wǎng)站都在探索自制紀(jì)錄片模式，甚至將其變成自己的競(jìng)爭(zhēng)資本，而在黃平茂的對(duì)外合作中，從今年開始，已經(jīng)有多家從事電視劇制作的公司，開始嘗試紀(jì)錄片的商業(yè)項(xiàng)目。
在這一輪紀(jì)錄片終端交易市場(chǎng)的火熱中，處于源頭的紀(jì)錄片創(chuàng)作者并未獲益太多，大部分紀(jì)錄片創(chuàng)作者獲得的依舊只是雇傭費(fèi)用，他們也尚且沒有成為紀(jì)錄片價(jià)格上漲的最大受益方。但紀(jì)錄片市場(chǎng)的好轉(zhuǎn)遠(yuǎn)不是一兩個(gè)環(huán)節(jié)就足以扭轉(zhuǎn)的，而紀(jì)錄片市場(chǎng)也無法以急功近利的心態(tài)來操作。
其實(shí)到最終，紀(jì)錄片都不會(huì)有最耀眼的市場(chǎng)亮色，但卻必定是最有影響力的“意見領(lǐng)袖”，或許隨著紀(jì)錄片專業(yè)投資基金成立，市場(chǎng)空間進(jìn)一步擴(kuò)容之后，有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的播放平臺(tái)會(huì)贏得更多的話語權(quán)，而優(yōu)秀的紀(jì)錄片導(dǎo)演也將獲得更多的商業(yè)回報(bào)和話語空間。但在當(dāng)下，修煉內(nèi)功的基礎(chǔ)上打通產(chǎn)業(yè)鏈才是紀(jì)錄片成長(zhǎng)路上必須要完成的蛻變。
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