“下次我生病了，我就去肯德基，從他們的雞肉里獲取抗生素。不用去醫(yī)院了！”
這個(gè)笑話就在微博上廣為流傳。此前，中國中央電視臺(tái)指責(zé)肯德基中國供應(yīng)商使用過量的有毒化學(xué)品來飼養(yǎng)肉雞。
在2012年12月6日發(fā)表了《肯德基速成雞事件：百勝在華恐怕遭遇大麻煩》的文章后，我們又展開了進(jìn)一步調(diào)查，以核實(shí)該文中提出的那些擔(dān)憂。雞肉安全問題似乎只是肯德基中國（KFC China）業(yè)績暴跌的眾多原因之一。中國經(jīng)濟(jì)減速，快餐業(yè)競爭加劇，罕見的嚴(yán)冬，最為重要的是消費(fèi)者行為的改變，這些因素共同促成了肯德基在華同店銷售的大幅下滑。
百勝餐飲集團(tuán)（YUM! Brands Inc.）是美國快餐連鎖店，在110個(gè)國家擁有3.7萬家分店，旗下最著名品牌包括肯德基、必勝客和塔可鐘。
其王冠上的寶石當(dāng)然是肯德基中國。肯德基中國擁有大約4,500家分店，占到百勝餐飲集團(tuán)營業(yè)利潤的50%。因此，這只股票引起了部分投資者的興趣，他們所尋找的就是這種代表了中國中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)迅速增長的股票。
實(shí)際調(diào)查顯示，肯德基中國的內(nèi)生性增長顯然已經(jīng)不幸地結(jié)束了。肯德基中國改變了其策略，從市場趨于飽和的沿海城市轉(zhuǎn)向人口更少、平均可支配收入水平更低的內(nèi)陸省份，這表明其黃金時(shí)期已經(jīng)結(jié)束。
消費(fèi)者向網(wǎng)購的轉(zhuǎn)移損害了肯德基的店鋪客流量
肯德基中國大約90%的店鋪都位于購物中心和商業(yè)中心的內(nèi)部或者周邊，因此其客流量嚴(yán)重依賴于這些商貿(mào)中心的總體客流量。日益流行和越來越便利的網(wǎng)絡(luò)購物不僅與實(shí)體購物展開競爭，還與快餐等依靠商業(yè)區(qū)客流量的輔助行業(yè)展開競爭。
如今，在中國的5.3億網(wǎng)絡(luò)用戶中，很多人的購物行為正在逐漸改變——很顯然是轉(zhuǎn)向網(wǎng)購。2012年，最大的B2C在線購物網(wǎng)站淘寶實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)紀(jì)錄的總交易額，達(dá)到1萬億元人民幣。罕見的嚴(yán)冬和減速的經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步減少了前往肯德基店就餐的人數(shù)。
為了彌補(bǔ)店鋪客流量的下滑，肯德基提供了新的超值套餐和免費(fèi)的送貨服務(wù)，并且在2012年10月至12月期間免收小費(fèi)。然而，由于大多數(shù)的肯德基顧客追求的是店內(nèi)的那種美國快餐體驗(yàn)，因此這些新產(chǎn)品的吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上當(dāng)?shù)夭蛷d更加便宜的菜肴。這種現(xiàn)象在中國低線城市最為明顯。
雖然全世界都預(yù)測，城市化將繼續(xù)推動(dòng)中國的發(fā)展，在2020年成為全球最大經(jīng)濟(jì)體，但城市化是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果而非原因。除非國內(nèi)消費(fèi)和政府主導(dǎo)投資之間的再平衡得到改善，否則中國的工業(yè)化將會(huì)減速，現(xiàn)在很多行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩的情況。
因此，數(shù)億農(nóng)村居民能否受益于城市化趨勢還未可知。需要更加詳細(xì)的農(nóng)村地區(qū)人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)才能準(zhǔn)確地評(píng)估那些被城市化者的消費(fèi)潛力。
盡管最近的采購經(jīng)理人指數(shù)（PMI）被一致解讀為需求復(fù)興的信號(hào)，但我們認(rèn)為，強(qiáng)于預(yù)期的數(shù)據(jù)是由資本補(bǔ)充而非消費(fèi)支出推動(dòng)。這對肯德基中國來說是個(gè)壞消息，因?yàn)?a target="_blank">餐飲和零售商往往會(huì)在總體經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇中處于落后位置。
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