從“餓了么”談O2O擴(kuò)張的沖動(dòng)就是魔鬼
2012年第四季度，京城O2O外賣網(wǎng)站上演了一場(chǎng)搶奪商家和用戶的血拼之戰(zhàn)，主要集中在美餐網(wǎng)、餓了么，開吃吧三家平臺(tái)性的網(wǎng)站之間。
比拼瘋狂
美餐網(wǎng)2012年年中拿到融資后，急切地想提高訂單，增強(qiáng)業(yè)績(jī)，在全國(guó)很快覆蓋到5個(gè)一線城市，并且在這幾個(gè)城市同時(shí)做所謂“7元午餐”的活動(dòng)（一份14元的外賣，商家只需要7元錢售賣給用戶，剩下的差額部分，由美餐網(wǎng)全部補(bǔ)貼）。
據(jù)我一個(gè)做餐飲的朋友說，美餐網(wǎng)的線下運(yùn)營(yíng)人員，口袋里面經(jīng)常背著上萬的現(xiàn)金，直接掃街，發(fā)到每一個(gè)合作的商家手上，我的朋友的餐廳第一次就收到了美餐網(wǎng)的500元現(xiàn)金，隨后不到一個(gè)月之內(nèi)，從美餐網(wǎng)收到的現(xiàn)金補(bǔ)貼高達(dá)1萬多元。據(jù)他估計(jì)，美餐在他所在區(qū)域的餐廳中，光現(xiàn)金補(bǔ)貼就高達(dá)5萬元。美餐的地推人員，在學(xué)生宿舍發(fā)傳單做地推，力度也相當(dāng)大，傳單精美得讓收到的用戶舍不得扔掉。
“我們網(wǎng)站是青年導(dǎo)師著名天使投資人徐小平老師投資的。”美餐網(wǎng)的宣傳人員在宿舍逢人便這樣介紹，一個(gè)學(xué)生在微博上曾經(jīng)這么說。
餓了么網(wǎng)站也不甘示弱，在全北京搞“贈(zèng)飲”活動(dòng)，每份外賣送市場(chǎng)價(jià)值達(dá)2.5元（批發(fā)價(jià)也接近2元）的配餐飲料。
開吃吧訂餐網(wǎng)也是，推出了一個(gè)開吃點(diǎn)的線上優(yōu)惠（類似于京東的京卷和東卷之類的東西，并且通過積分可以去換開吃點(diǎn)獲得優(yōu)惠）活動(dòng)，也是給商家進(jìn)行開吃點(diǎn)的現(xiàn)金補(bǔ)貼。
真可謂你方唱罷我登場(chǎng),所有的餐飲商家都被這些外賣網(wǎng)站的瘋狂行動(dòng)驚訝得目瞪口呆。
商家在想什么
“上次沒賺到‘餓了么’的錢，這次一定要賺到美餐網(wǎng)的錢。”這就是那個(gè)時(shí)候，商家們?cè)谝黄鸾?jīng)常討論的話題。
根據(jù)美餐網(wǎng)覆蓋的城市，以及做“7元午餐”活動(dòng)的區(qū)域測(cè)算，2012年最后2－3個(gè)月，美餐在商家和消費(fèi)者身上的投入高達(dá)300萬，只是效果究竟有多少，只有他們自己心理清楚了。但據(jù)我這個(gè)和美餐合作過的朋友說，美餐活動(dòng)完了后，訂單基本上沒有了，從參加活動(dòng)時(shí)每天上百份，跌落到現(xiàn)在的每天5－6份。
究其原因，價(jià)格戰(zhàn)并不能長(zhǎng)久地轉(zhuǎn)化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶，要想改變用戶對(duì)訂餐這種工具網(wǎng)站的使用習(xí)慣，不是靠多給一根雞腿就能解決的。特別是和先入者在產(chǎn)品形態(tài)上相差非常大時(shí)，后來者需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)才可能有機(jī)會(huì)。但拿到錢的大部分暴發(fā)戶都會(huì)認(rèn)為錢能解決問題，等錢花完了，教訓(xùn)買到了，才知道當(dāng)初的做法太傻。
給‘餓了么’算筆賬
言歸正傳，我質(zhì)疑餓了么這樣的訂餐網(wǎng)站的贏利模式，正是認(rèn)為他們完全違背了生意的本質(zhì)。這也是餓了么在訂單量高達(dá)5，6萬（餓了么2013年12月份的公關(guān)稿對(duì)外宣傳日均訂單達(dá)5萬單，2013年4月份發(fā)的公關(guān)稿記者如是寫道，“餓了么已在不知不覺中成長(zhǎng)為一家擁有200名員工、日單量超過100萬的成長(zhǎng)公司，即便客單價(jià)平均只有20元，截止2012年交易額也已經(jīng)達(dá)到6億元。”），依然虧損的原因。
按照很多人的理解，每個(gè)訂單我即便賺1元錢，餓了么也應(yīng)該已經(jīng)是年?duì)I收達(dá)1500萬的企業(yè)了，其實(shí)不然。
外賣業(yè)務(wù)的訂單總量意義不大，真正需要考慮的是一個(gè)小半徑上的有效訂單數(shù)（是指能產(chǎn)生收費(fèi)和利潤(rùn)的訂單數(shù)）。
餓了么在全國(guó)推行的是其公關(guān)稿中宣稱的，打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的非抽傭模式，即固定服務(wù)費(fèi)的模式。餓了么當(dāng)年正是依靠這個(gè)模式打敗了當(dāng)年的市場(chǎng)先入者小葉子訂餐（就筆者的觀點(diǎn)：依靠一個(gè)不賺錢的方式打敗對(duì)手，并不值得炫耀）。具體而言，從加盟餓了么的餐飲商家同行告訴筆者，餓了么采用的是商家訂單流水達(dá)到9000后，收取固定450元的服務(wù)費(fèi)的模式。
也就是說，商家的訂單流水超過9000的部分，和低于9000的部分，基本上可算作是無效訂單，因?yàn)檫@部分訂單無法收到費(fèi)用，比如，上文提到的“沒名兒生煎”，每月在餓了么網(wǎng)站上的流水高達(dá)幾十萬，依然每月只向餓了么交納450元。
所以，餓了么對(duì)外說的訂單總量，流水額總量對(duì)判斷這個(gè)生意基本沒參照意義，按照餓了么的收費(fèi)模式，有參照意義的數(shù)據(jù)應(yīng)該是：一個(gè)小半徑上月流水達(dá)到9000的商家數(shù)量。
對(duì)比餓了么做得最好的高校小半徑，上海交大，北大和清華；上海交大可以說是餓了么的發(fā)源地，市場(chǎng)做的足夠深入，網(wǎng)上訂單的占整個(gè)外賣訂單的比例也足夠高，收費(fèi)商家的數(shù)量也可以說是所有小半徑中最多的；北大清華也是餓了么運(yùn)營(yíng)了將近2年的市場(chǎng)，收費(fèi)商家的數(shù)量也應(yīng)該在北京是最多的；這2個(gè)小半徑收費(fèi)商家的數(shù)量都達(dá)到了40家。如果按這個(gè)數(shù)據(jù)計(jì)算，這2個(gè)最好的小半徑，平均每個(gè)每月的網(wǎng)站服務(wù)費(fèi)營(yíng)收也只有18000。
我們?cè)儆?jì)算一下成本，目前餓了么在每個(gè)重要的小半徑上，都會(huì)配置1－2個(gè)運(yùn)營(yíng)人員，餓了么運(yùn)營(yíng)人員的基礎(chǔ)薪酬是3800，如果計(jì)算人工的辦公、五險(xiǎn)一金分?jǐn)偝杀荆總�(gè)人工成本大約為3800×1.7=6460。
根據(jù)觀察，在這樣一個(gè)重要的小半徑上，餓了么前期會(huì)配置2個(gè)運(yùn)營(yíng)人員，市場(chǎng)成熟后逐步減少到1個(gè)人；平均每月按照1.5個(gè)人工計(jì)算，人工的成本大約為每月6460×1.5＝9690。
我們?cè)賮碛?jì)算一下餓了么的訂單成本，就是平臺(tái)每產(chǎn)生一個(gè)訂單，所產(chǎn)生的固定成本總和。
餓了么目前大部分商家還是用短信在處理訂單，電腦商家在每個(gè)小半徑上的比例平均大約為1/8;即每8個(gè)商家中有一個(gè)是使用電腦在處理訂單；因?yàn)橛唵芜^于集中，電腦商家處理的訂單量又會(huì)占到總訂單的大約60％，即餓了么依然還有將近三分之一的訂單都是依靠短信下發(fā)。
北大清華這個(gè)小半徑，日均訂單按照3000個(gè)來計(jì)算，按照每條短信4分的成本計(jì)算，這塊的固定成本大約為：3000×0.3（30％的訂單是靠短信下發(fā)）*0.04*30=1080。
還需要計(jì)算每個(gè)訂單的分?jǐn)偝杀荆闯司�下運(yùn)營(yíng)人員的成本以外，其它人員的成本都需要分?jǐn)偟矫總�(gè)訂單上。
我只測(cè)算餓了么技術(shù)團(tuán)隊(duì)的分?jǐn)偟絾蝹�(gè)訂單上的成本，餓了么對(duì)外宣稱的資料上說，其技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)多達(dá)50人；這50人集中在上海辦公，含分?jǐn)偝杀景凑杖司畹?5K計(jì)算并不多，大約每月75萬的成本；餓了么日均訂單按照6萬來計(jì)算，每月產(chǎn)生了180萬的訂單，如果將技術(shù)人員的成本分?jǐn)偟矫總�(gè)訂單上，每個(gè)訂單的分?jǐn)偝杀敬蠹s就為75/180=0.41.也就是說，不管是否有營(yíng)銷的成本，每個(gè)訂單只要產(chǎn)生，都至少有0.41元要花費(fèi)。
0.41這個(gè)數(shù)據(jù)極其關(guān)鍵，過去我稱之為訂單維護(hù)成本。判斷外賣網(wǎng)站是不是一個(gè)“生意”，取決于單個(gè)訂單上的收益，能否大于這個(gè)值。我現(xiàn)在依然相信這還是一個(gè)生意，原因是，只要不像暴發(fā)戶那樣的運(yùn)營(yíng)手法，即便按照最悲觀的抽傭方式，網(wǎng)站在單個(gè)訂單上的收益還是大于訂單維護(hù)成本這個(gè)值（據(jù)了解：餓了么80％的訂單集中在高校，高校的外賣客單價(jià)：一線城市在18元左右，二線城市略低平均為16元）。只是餓了么的收費(fèi)模式錯(cuò)了，才將這個(gè)事情做得完全不像一個(gè)生意了。
好，我們?cè)倏幢贝笄迦A這個(gè)小半徑的訂單分?jǐn)偝杀荆吭掠唵畏謹(jǐn)偝杀緸椋?000*0.41*30(天)＝36900
那么，在北京（北大清華）這個(gè)餓了么北京最好的小半徑上，餓了么的營(yíng)收為：18000（商家服務(wù)費(fèi)）－9690(人工成本)－1080(訂單通道成本)－36900（每月訂單分?jǐn)偝杀荆剑?9670
也就是說，餓了么在一個(gè)運(yùn)營(yíng)得最好營(yíng)收最好的小半徑上，依然每月要虧損將近3萬元。
以上的計(jì)算方法，完全是保守估計(jì)的算法，比如，在分?jǐn)偝杀局校瑑H僅考慮到了技術(shù)人員的分?jǐn)偅瑳]計(jì)算其大約200人的團(tuán)隊(duì)中的行政部門，財(cái)務(wù)以及設(shè)計(jì)部門的成本到單個(gè)訂單上的分?jǐn)偂?/P>
餓了么有了這么大訂單量，依然不能賺錢的根源之一就恰恰在于其收費(fèi)模式（月流水大于等于9000只收450固定服務(wù)費(fèi)），此模式會(huì)直接導(dǎo)致有效收費(fèi)訂單的比例大幅降低。雖然其運(yùn)營(yíng)手法也已經(jīng)優(yōu)化到足夠好了，也無法將訂單維護(hù)成本降低到0.2元以下。
這個(gè)收費(fèi)模式用來競(jìng)爭(zhēng)和打敗對(duì)手沒有問題，但用來做生意，則完全不可行。餓了么明顯知道這個(gè)模式是不賺錢的，而依然推行的原因就在于其運(yùn)營(yíng)的純互聯(lián)網(wǎng)思路，這個(gè)思路和當(dāng)年團(tuán)購網(wǎng)站如出一轍：先不管是否賺錢，不管是否違背生意的本質(zhì)，先燒錢搶占市場(chǎng)，搶占用戶；到了一定的規(guī)模，繼續(xù)融資，繼續(xù)燒錢，繼續(xù)搶占市場(chǎng)和用戶，完了后繼續(xù)下一輪融資。一個(gè)生意如果不賺錢的話，就只能靠忽悠投資人融資來生存。
需要指出的是，餓了么的現(xiàn)金流可能會(huì)比預(yù)測(cè)的要好，那是因?yàn)轲I了么在很多地區(qū)進(jìn)行了年費(fèi)預(yù)收，所以在一些地區(qū)，餓了么的實(shí)際現(xiàn)金收入會(huì)比理論收入高出2－3倍。不過從實(shí)際財(cái)務(wù)的角度來看，預(yù)收只能影響現(xiàn)金流，無法改變對(duì)這個(gè)生意的判斷。
根據(jù)餓了么公開的融資信息顯示，餓了么在2011年獲得金沙江100萬美金A輪融資；2012年獲得經(jīng)緯創(chuàng)投第二輪B輪融資（估計(jì)在300萬美金左右）；根據(jù)其燒錢的速度，數(shù)學(xué)好的網(wǎng)友們可以計(jì)算一下，餓了么必須在什么時(shí)候要進(jìn)行C輪融資，否則必將處于大幅裁員和收縮的境地？
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