但針對京東獲得巨額融資后，大規(guī)模地投資和體育營銷或?yàn)闊X的嫌疑。對此，萬瑞數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷專家(查看營銷專家博客)江禮坤告訴記者，京東是在借力營銷，電子商務(wù)競爭很激烈，除了京東、當(dāng)當(dāng)?shù)冗@些老牌商城外，像中糧、蘇寧等很多有實(shí)力的大鱷也在不斷的加入這個戰(zhàn)場。這么多人搶一塊蛋糕，肯定不可能都分到干糧。諸侯混戰(zhàn)的結(jié)果就是成就了少數(shù)人，犧牲了大多數(shù)人。要想在激烈的競爭中生存下來，甚至成為行業(yè)老大，品牌知名度和市場占有率肯定是第一位的。
京東此舉，無疑是為了進(jìn)一步提升自己的品牌與市場占用率。而基于這種目的，并不能以傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)去衡量其是不是在盲目燒錢。簡而言之，京東現(xiàn)在的目的就是跑馬圈地，雖然今天看起來是在燒錢，但是一旦到了收獲的季節(jié)，回報是豐厚的。
陳壽送也表示，京東的線下廣告的投放相對而言比較理性，借助熱點(diǎn)投放廣告應(yīng)該是比較有效的。巨額廣告的投放不一定會很快形成交易價值，但是將會京東的貢獻(xiàn)一定的潛在交易。京東經(jīng)歷幾輪融資之后，背負(fù)的增長的壓力也要求京東要加大在傳統(tǒng)媒體上投入，帶來指標(biāo)的增長。
京東的布局已相對比較完整，從營銷到后端供應(yīng)到客戶體驗(yàn)都有明顯的舉措，包括對千尋的收購、新物流中心的建設(shè)、平臺改版等等。而發(fā)力傳統(tǒng)百貨的京東商城需要更廣泛的知名度，未來將不可避免地去和傳統(tǒng)零售企業(yè)爭奪消費(fèi)者，推廣方式也不能再只局限于網(wǎng)絡(luò)，以后需要更多的采用傳統(tǒng)的投放廣告和贊助等方式推廣品牌。此外，體育營銷也是京東在融資之后投資方的壓力下，快速增長的必要措施，是迅速拉大和其他競爭對手差距并保持領(lǐng)先地位的要求。
用戶對企業(yè)借力事件營銷的態(tài)度也將直接決定營銷的效果。結(jié)合萬瑞數(shù)據(jù)此前對世博會的相關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有超過50%的網(wǎng)絡(luò)用戶對于事件Cye.com.cn贊助廣告持肯定態(tài)度;近20%的網(wǎng)民認(rèn)為事件贊助商的產(chǎn)品值得信賴，會在同等條件下會優(yōu)先選擇贊助商提供的產(chǎn)品或服務(wù)。綜合來看，大部分網(wǎng)友對于贊助商這一頭銜較為買賬，近半數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為選擇在這個期間投放廣告能夠幫助企業(yè)提升知名度。可見大事件營銷已經(jīng)有了較為龐大的受眾基礎(chǔ)，并且日益成為企業(yè)、營銷界的實(shí)踐共識。
未來，無論對企業(yè)，還是對消費(fèi)者，傳統(tǒng)的“正規(guī)作戰(zhàn)”宣傳方式都將不再合時宜。傳統(tǒng)宣傳方式的不分對象、廣種薄收的特點(diǎn)，不能讓企業(yè)有效地接觸到目標(biāo)消費(fèi)群體，也會增加消費(fèi)者獲取和分辨有用信息的難度。針對性更強(qiáng)的事件營銷有著猶如“殺手應(yīng)用”般近乎一對一的傳播效果，企業(yè)借著吸引特定人群的事件進(jìn)行有的放矢的營銷，才能讓營銷發(fā)揮更大的效力。
于是，往往會看到一些企業(yè)由于采用大事件營銷，隨之企業(yè)影響力獲得病毒突發(fā)式的迅速傳播，速度驚人，同時用戶也在短時期內(nèi)獲得突發(fā)性增長。這是“一點(diǎn)突破、帶動全局”的非常規(guī)打法，相對于全局出發(fā)和規(guī)劃的正規(guī)打法，反而獲取了低成本擴(kuò)張的效果。
不過，事件營銷也并非轟動就好，“聚眾”雖能帶來眼球效應(yīng)，但與傳統(tǒng)正規(guī)打法無異。只有針對性地對目標(biāo)受眾人群進(jìn)行傳播才是有價值的傳播，這也是為何京東并未單純地展開大事件營銷，而是選擇了針對體育賽事的營銷。未來，我們或可進(jìn)一步期待，技術(shù)手段在事件營銷中擁有更多的用武之地，讓技術(shù)應(yīng)用成為事件營銷背后的強(qiáng)有力的推動因素。
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