它雖不及蘋果一樣絢麗奪目，對行業產生顛覆性的影響，但它將觸角不斷伸向未知的商業領域，比蘋果更讓人感到驚恐，難怪美國《商業周刊》將其稱之為吞噬世界的怪物。
它叫亞馬遜，一個被眾人效仿，卻又無法超越的傳奇。
第一章 電商叢林的獨狼
1999年，《世界是平的》一書作者托馬斯·弗里德曼在《紐約時報》專欄中毫不客氣地說：“亞馬遜注定是失敗的，別人在臥室里都能再建一個亞馬遜。”
亞馬遜沒有被弗里德曼言中。今天，它正如世界知名的亞馬遜河一樣展現出勃勃生機，并成為蘋果之后又一家讓世人驚羨的公司，它不但讓全球最大的零售企業沃爾瑪感到不安，其所涉獵領域的成功(領先于谷歌5年推出云計算、推出讓蘋果緊張的平板電腦等),更讓很多高科技公司汗顏。
驚艷的低調
擁有“翡翠之城”雅號的西雅圖，是美國公認的“全美最佳居住和工作地”,這不僅僅是因它典型的海洋性氣候帶來的清新、干凈的空氣，還在于這里是高科技公司的集散地。
在eBay、Facebook、微軟等公司肆無忌憚地向外界宣示它們的存在時，你卻無法從霓虹閃爍的西雅圖夜空中找到亞馬遜的LOGO.
它低調到甚至在其總部辦公樓的外面，都沒有一個標識。記者在西雅圖的街道中無法分辨出哪一棟大樓是亞馬遜的所在地。
亞馬遜低調得讓人難以置信，用水泥簡單處理后的墻面，呈現出凹凸不平的粗糙，給人感覺如同置身在一個巨大的車庫中。亞馬遜工作人員介紹說，“這是貝索斯為了紀念公司在車庫中創辦而特意營造出的感覺。”
然而，正是這家無比低調的公司締造出一個龐大的在線商業帝國，有著全球零售業中最先進的倉庫、最早推出云計算服務、引發閱讀革命的電子書及讓蘋果心驚膽顫的平板電腦。今天，它的市值僅次于谷歌，是全球第二大互聯網企業。
將這些業績擱置在其他公司身上，無疑是值得炫耀的資本。但在貝索斯眼里，財報、業績皆是浮云。他想創造一家基業長青、以客戶為中心的公司。
在2011年的西雅圖之行中，《IT時代周刊》記者與杰夫·貝索斯面對面地坐在一起。很難想象，這位被外界稱為“亞馬遜之父”的CEO完全沒有其他高科技公司老板的張揚，更多的是低調務實，但又不失率性、熱情。
那次見面讓人記憶猶新，當活力四射的貝索斯單身一人推開會議室的門那一剎那，還被誤以為是某位進錯了門的亞馬遜員工。他快步走進房間，拿起筆轉身走向墻邊的白板寫上“Customers Rule ”(顧客至上).這是他的開場白，也是他一直所堅守的理念。之后在記者采訪的數位高層口中，他們也同樣表達了亞馬遜所堅持的“以顧客為中心”的公司理念。
正是這一理念，讓亞馬遜真正成為一家消費者認可并讓對手恐懼的公司：美國知名連鎖書店Borders發現無法在圖書種類上匹敵亞馬遜，險些于2011年年初破產;百思買眼睜睜地看著亞馬遜通過各種廉價產品蠶食自己的市場，被迫縮減賣場的營業面積;而零售巨頭沃爾瑪也在亞馬遜的施壓下，同一店面連續9個季度銷售額下滑。
它們還算是幸運的，在過去短短十幾年里，被亞馬遜收購的公司超過30家。它以網上圖書零售起家，繼而擴展到音樂、影視、玩具……成為一個無所不包的電商巨無霸;它提供技術和開放平臺，使自己成功成為一個第三方服務商;它別出心裁地推出Kindle閱讀器，在改變人們閱讀習慣的同時，還建立了一個電子商務公司絕無僅有的、基于高科技的龐大物流體系……
生死劫
鮮為人知的是，亞馬遜也有著一段讓人揪心的滄桑史。
貝索斯，1965年生，畢業于普林斯頓大學，擁有電子工程學和計算機雙學士學位。大學畢業后，他僅用了4年時間，便成為紐約銀行家信托公司史上最年輕的副總裁，華爾街的風云人物。
風光無限之時，他卻選擇自己創業，帶著從父母那借來的30萬美元，開著一輛老式雪佛萊汽車和太太前往西雅圖，開啟他的電商傳奇之旅。
亞馬遜員工透露，貝索斯的創業并非一帆風順。一開始，由于公司名字Cadabra與cadaver(尸體)諧音，消費者還誤以為是一家從事殯葬業務的公司，在當時引發了不少笑話，這也讓貝索斯領悟到了一個好名字的重要性。
一天，電視中播放的亞馬遜河啟發了他的靈感。亞馬遜是全世界最長的河流，在他看來，借用這個名字不但能暗喻公司的規模，也意味著內容是最好的。
改名Amazon后，公司馬上有了起色，僅用了三周時間，其營業額就攀升至1萬美元。3年后，亞馬遜被《福布斯》雜志稱為世界上最大的網上書店。4年后，它擁有1310萬名顧客，書目數據庫中含有300萬種圖書，超過世界上任何一家書店。而到了2000年年底，顧客已遍布全球160多個國家和地區，銷售額達80億美元，成為世界上銷售量最大的網絡銷售商。
然而，亞馬遜與其他創業公司一樣，遇到了在成長過程中的煩惱。隨著業務的快速擴張，貝索斯堅持投資興建運營中心。2000年互聯網泡沫破滅，亞馬遜陷入困境。數據顯示，2000年第四季度，亞馬遜虧損超過5億美元，公司負債高達21億美元。
這是亞馬遜的黑暗日子。當時，華爾街分析師紛紛指責亞馬遜冒險進行品類擴張，警告投資者不要購入其股票，并暗示該公司即將面臨破產或被收購。當時，華爾街投資銀行雷曼兄弟(現已破產)的債券分析師蘇里亞認為，“亞馬遜由于資金短缺，很可能撐不到年底，該公司債務和成本增加的速度，大大超過了資產累積的速度。”
受華爾街負面評估的影響，亞馬遜的股價猶如過山車，瞬間從頂峰跌落低谷，由一年前的75美元跌至10美元。
為安撫股東，貝索斯在給股東的信中寫道：“哎喲，這是資本市場殘酷的一年。”為證明自己在做正確的事，他引用了華爾街金融大師本杰明·格雷厄姆的一句名言：“從短期看，股市是投票機器，但從長遠看，股市是稱重機。”
盡管貝索斯堅信投資倉儲不會錯，但殘酷的現實還是讓他暫停向歐洲與亞洲的擴張計劃。據了解，亞馬遜當時已經在日本、德國、英國及法國建立了網上商品倉庫與配送中心。貝索斯的這一決定讓亞馬遜獲得了喘息，也得以躲過這次生死劫。
而在這股互聯網泡沫破滅的浪潮中，有很多公司都沒有亞馬遜這般幸運。據統計，2001年1月至9月，僅在美國就已有32家大公司因負債額超過10億美元而破產，比1989年至1991年整個經濟衰退期間的數字還要高。寶利來、理光照相器材以及伯利恒鋼鐵等全球頂級公司相繼申請破產。
從危機中走出來的亞馬遜，此后迎來了它的高速發展。2002年第四季度，它實現首次盈利，純利潤達到500萬美元。今天，它已經是全球最重要的科技公司之一，位列全球500強企業榜單的前列。ComScore預測，亞馬遜2011年第四季度的營收將同比增長38%,達178.7億美元。而亞馬遜預計，公司2011年銷售額有望達到500億美元。
第二章 成功的基因
一位消費者在亞馬遜下載了一本免費試讀版書籍，當他看完第一章后，Kindle閱讀器提示要想繼續看就得付費。在這當口，他起身倒茶，結果蹲在旁邊的一只貓跳上桌子，爪子恰好踩在“購買”提示上。第二天，他的閱讀器桌面上多了一本書，他才意識到，是貓幫他買下了這本書。
他把貓買書的事情如實相告，找亞馬遜協商退款，并發去幾張貓趴在書桌上的照片。幾小時后，亞馬遜客服給他發來回復：“我們理解你不小心買了書，不用擔心，我們已幫您申請了退款。”
事實上，假如這位客戶了解亞馬遜的規則，他根本無需詳細描述貓買書的奇談，只需簡單地說“我買錯了，申請退款”,亞馬遜就會答應他的請求。
貝索斯的遠見
2000年是亞馬遜史上最黑暗的時期。
迪亞戈·帕森提尼(現亞馬遜全球銷售高級副總裁)就在這個時期進入公司。在接受記者采訪時，迪亞戈坦言從蘋果辭職加盟一家當時看起來前景渺茫的公司，是一個非常艱難的選擇。迪亞戈回憶，對他來說，加盟亞馬遜并不是簡單地換一家公司。但當他接受完貝索斯以及公司團隊的面試后，明白亞馬遜當時的虧損并不是因為公司做了錯誤的決定，而是因為公司在長期的項目中加大了投資。
“這讓我開始懂得，建立一家偉大的公司，不要急于短期內去盈利，而是怎么樣把基礎夯實。”迪亞戈說，“那時，除了妻子，幾乎身邊所有的親朋好友都覺得我做了一個愚蠢的決定。因為，他們經常從媒體上看到關于亞馬遜一直在賠錢的報道。”
11年后，當迪亞戈再回首當初的決定，他覺得這是他人生中做出的一個最佳選擇。
貝索斯為亞馬遜制定的長遠戰略是正確的。在西雅圖之行中，貝索斯說過的一句話，至今讓記者難以忘記：“我們播下了一粒種子，可能不知道它會成為一棵什么樣的樹，但我知道它將來一定會成為一棵大樹。”
作為主管亞馬遜中國的負責人，王漢華對貝索斯推崇備置。這不是客套的虛偽，而是貝索斯與其他CEO不一樣，打動了他。7年時間，給予他足夠的時間來了解并觀察貝索斯的一舉一動。
“貝索斯是一個很有洞察力的人，他承諾公司著眼于長期，這并不只是說說，而是有著具體可執行的方案。”讓王漢華如此觸動來自一次會議。2009年9月，卓越亞馬遜(當時還未改名)在做2010年計劃。管理團隊認為亞馬遜中國還處于一個投入階段，需要總部加大投資。在會議上，王漢華提出了他的計劃，并認真回答包括貝索斯和公司高級副總裁在內的高管問題。
面對諸多尖銳問題，王漢華當時憂心忡忡，他擔憂計劃可能無法獲批。然而，在其他高管都提完問題后，貝索斯說：“漢華，假如我給你的投資加一倍，你會怎么做?”對于上司的這個問題，王漢華坦言一時不知如何回答。畢竟，他最初擔心的是計劃會不會獲批，沒想到貝索斯不但肯定了他的計劃，反而還加倍。
貝索斯的舉動讓王漢華感觸頗深，“在我多年的職業生涯當中，這是第一次。原來的老板都是說你的業績能不能翻一番，從來沒人說給你的預算翻一番。”
作為摩托羅拉前高管，王漢華當時的處境與在亞馬遜不一樣。2004年，正是摩托羅拉手機最紅火的時候，他負責公司的銷售，常常著眼于短期目標。當時，中國區的利潤占摩托羅拉總利潤的16%-17%,如果中國區的業務出現一點風吹草動，立即會影響到公司的財報。
在“業績為王”的指導思想下，摩托羅拉總部對中國區業績的關注，從最初的一個季度縮短到一個星期。為達到總部下達的任務，每一個人都變得非常短視，各種促銷層出不窮，目的只有一個--擴大銷售。這在亞馬遜是不可能發生的。“亞馬遜能成為電子商務的龍頭企業，基于長期的理念功不可沒。”王漢華說，“公司成立八年沒有盈利，貝索斯依然堅持投入，值得敬佩。在亞馬遜，我們不會做所謂的‘五年計劃',因為5年實在不夠’長期‘”.
為了向世人展示他所謂的“長期”,貝索斯投資了一個“萬年鐘基金”, 旨在修建一個巨鐘，可以存世10000年，像金字塔那樣流芳百世。
商業上，貝索斯著眼于長期投資的最佳案例是在2006年進軍云計算。當年這一投資計劃也受到華爾街的質疑，導致股票下跌。而到了2010年，當初被質疑的云計算業務，成了亞馬遜獲利最高的業務之一。現在，當各大科技公司還在憧憬云計算的未來時，亞馬遜2010年的云計算業務收入已超過5億美元，擁有包括《紐約時報》、納斯達克證券交易所在內的40萬家企業客戶。
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