它雖不及蘋果一樣絢麗奪目，對(duì)行業(yè)產(chǎn)生顛覆性的影響，但它將觸角不斷伸向未知的商業(yè)領(lǐng)域，比蘋果更讓人感到驚恐，難怪美國《商業(yè)周刊》將其稱之為吞噬世界的怪物。
它叫亞馬遜，一個(gè)被眾人效仿，卻又無法超越的傳奇。
第一章 電商叢林的獨(dú)狼
1999年，《世界是平的》一書作者托馬斯·弗里德曼在《紐約時(shí)報(bào)》專欄中毫不客氣地說：“亞馬遜注定是失敗的，別人在臥室里都能再建一個(gè)亞馬遜。”
亞馬遜沒有被弗里德曼言中。今天，它正如世界知名的亞馬遜河一樣展現(xiàn)出勃勃生機(jī)，并成為蘋果之后又一家讓世人驚羨的公司，它不但讓全球最大的零售企業(yè)沃爾瑪感到不安，其所涉獵領(lǐng)域的成功(領(lǐng)先于谷歌5年推出云計(jì)算、推出讓蘋果緊張的平板電腦等),更讓很多高科技公司汗顏。
驚艷的低調(diào)
擁有“翡翠之城”雅號(hào)的西雅圖，是美國公認(rèn)的“全美最佳居住和工作地”,這不僅僅是因它典型的海洋性氣候帶來的清新、干凈的空氣，還在于這里是高科技公司的集散地。
在eBay、Facebook、微軟等公司肆無忌憚地向外界宣示它們的存在時(shí)，你卻無法從霓虹閃爍的西雅圖夜空中找到亞馬遜的LOGO.
它低調(diào)到甚至在其總部辦公樓的外面，都沒有一個(gè)標(biāo)識(shí)。記者在西雅圖的街道中無法分辨出哪一棟大樓是亞馬遜的所在地。
亞馬遜低調(diào)得讓人難以置信，用水泥簡單處理后的墻面，呈現(xiàn)出凹凸不平的粗糙，給人感覺如同置身在一個(gè)巨大的車庫中。亞馬遜工作人員介紹說，“這是貝索斯為了紀(jì)念公司在車庫中創(chuàng)辦而特意營造出的感覺。”
然而，正是這家無比低調(diào)的公司締造出一個(gè)龐大的在線商業(yè)帝國，有著全球零售業(yè)中最先進(jìn)的倉庫、最早推出云計(jì)算服務(wù)、引發(fā)閱讀革命的電子書及讓蘋果心驚膽顫的平板電腦。今天，它的市值僅次于谷歌，是全球第二大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
將這些業(yè)績擱置在其他公司身上，無疑是值得炫耀的資本。但在貝索斯眼里，財(cái)報(bào)、業(yè)績皆是浮云。他想創(chuàng)造一家基業(yè)長青、以客戶為中心的公司。
在2011年的西雅圖之行中，《IT時(shí)代周刊》記者與杰夫·貝索斯面對(duì)面地坐在一起。很難想象，這位被外界稱為“亞馬遜之父”的CEO完全沒有其他高科技公司老板的張揚(yáng)，更多的是低調(diào)務(wù)實(shí)，但又不失率性、熱情。
那次見面讓人記憶猶新，當(dāng)活力四射的貝索斯單身一人推開會(huì)議室的門那一剎那，還被誤以為是某位進(jìn)錯(cuò)了門的亞馬遜員工。他快步走進(jìn)房間，拿起筆轉(zhuǎn)身走向墻邊的白板寫上“Customers Rule ”(顧客至上).這是他的開場白，也是他一直所堅(jiān)守的理念。之后在記者采訪的數(shù)位高層口中，他們也同樣表達(dá)了亞馬遜所堅(jiān)持的“以顧客為中心”的公司理念。
正是這一理念，讓亞馬遜真正成為一家消費(fèi)者認(rèn)可并讓對(duì)手恐懼的公司：美國知名連鎖書店Borders發(fā)現(xiàn)無法在圖書種類上匹敵亞馬遜，險(xiǎn)些于2011年年初破產(chǎn);百思買眼睜睜地看著亞馬遜通過各種廉價(jià)產(chǎn)品蠶食自己的市場，被迫縮減賣場的營業(yè)面積;而零售巨頭沃爾瑪也在亞馬遜的施壓下，同一店面連續(xù)9個(gè)季度銷售額下滑。
它們還算是幸運(yùn)的，在過去短短十幾年里，被亞馬遜收購的公司超過30家。它以網(wǎng)上圖書零售起家，繼而擴(kuò)展到音樂、影視、玩具……成為一個(gè)無所不包的電商巨無霸;它提供技術(shù)和開放平臺(tái)，使自己成功成為一個(gè)第三方服務(wù)商;它別出心裁地推出Kindle閱讀器，在改變?nèi)藗冮喿x習(xí)慣的同時(shí)，還建立了一個(gè)電子商務(wù)公司絕無僅有的、基于高科技的龐大物流體系……
生死劫
鮮為人知的是，亞馬遜也有著一段讓人揪心的滄桑史。
貝索斯，1965年生，畢業(yè)于普林斯頓大學(xué)，擁有電子工程學(xué)和計(jì)算機(jī)雙學(xué)士學(xué)位。大學(xué)畢業(yè)后，他僅用了4年時(shí)間，便成為紐約銀行家信托公司史上最年輕的副總裁，華爾街的風(fēng)云人物。
風(fēng)光無限之時(shí)，他卻選擇自己創(chuàng)業(yè)，帶著從父母那借來的30萬美元，開著一輛老式雪佛萊汽車和太太前往西雅圖，開啟他的電商傳奇之旅。
亞馬遜員工透露，貝索斯的創(chuàng)業(yè)并非一帆風(fēng)順。一開始，由于公司名字Cadabra與cadaver(尸體)諧音，消費(fèi)者還誤以為是一家從事殯葬業(yè)務(wù)的公司，在當(dāng)時(shí)引發(fā)了不少笑話，這也讓貝索斯領(lǐng)悟到了一個(gè)好名字的重要性。
一天，電視中播放的亞馬遜河啟發(fā)了他的靈感。亞馬遜是全世界最長的河流，在他看來，借用這個(gè)名字不但能暗喻公司的規(guī)模，也意味著內(nèi)容是最好的。
改名Amazon后，公司馬上有了起色，僅用了三周時(shí)間，其營業(yè)額就攀升至1萬美元。3年后，亞馬遜被《福布斯》雜志稱為世界上最大的網(wǎng)上書店。4年后，它擁有1310萬名顧客，書目數(shù)據(jù)庫中含有300萬種圖書，超過世界上任何一家書店。而到了2000年年底，顧客已遍布全球160多個(gè)國家和地區(qū)，銷售額達(dá)80億美元，成為世界上銷售量最大的網(wǎng)絡(luò)銷售商。
然而，亞馬遜與其他創(chuàng)業(yè)公司一樣，遇到了在成長過程中的煩惱。隨著業(yè)務(wù)的快速擴(kuò)張，貝索斯堅(jiān)持投資興建運(yùn)營中心。2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅，亞馬遜陷入困境。數(shù)據(jù)顯示，2000年第四季度，亞馬遜虧損超過5億美元，公司負(fù)債高達(dá)21億美元。
這是亞馬遜的黑暗日子。當(dāng)時(shí)，華爾街分析師紛紛指責(zé)亞馬遜冒險(xiǎn)進(jìn)行品類擴(kuò)張，警告投資者不要購入其股票，并暗示該公司即將面臨破產(chǎn)或被收購。當(dāng)時(shí)，華爾街投資銀行雷曼兄弟(現(xiàn)已破產(chǎn))的債券分析師蘇里亞認(rèn)為，“亞馬遜由于資金短缺，很可能撐不到年底，該公司債務(wù)和成本增加的速度，大大超過了資產(chǎn)累積的速度。”
受華爾街負(fù)面評(píng)估的影響，亞馬遜的股價(jià)猶如過山車，瞬間從頂峰跌落低谷，由一年前的75美元跌至10美元。
為安撫股東，貝索斯在給股東的信中寫道：“哎喲，這是資本市場殘酷的一年。”為證明自己在做正確的事，他引用了華爾街金融大師本杰明·格雷厄姆的一句名言：“從短期看，股市是投票機(jī)器，但從長遠(yuǎn)看，股市是稱重機(jī)。”
盡管貝索斯堅(jiān)信投資倉儲(chǔ)不會(huì)錯(cuò)，但殘酷的現(xiàn)實(shí)還是讓他暫停向歐洲與亞洲的擴(kuò)張計(jì)劃。據(jù)了解，亞馬遜當(dāng)時(shí)已經(jīng)在日本、德國、英國及法國建立了網(wǎng)上商品倉庫與配送中心。貝索斯的這一決定讓亞馬遜獲得了喘息，也得以躲過這次生死劫。
而在這股互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅的浪潮中，有很多公司都沒有亞馬遜這般幸運(yùn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2001年1月至9月，僅在美國就已有32家大公司因負(fù)債額超過10億美元而破產(chǎn)，比1989年至1991年整個(gè)經(jīng)濟(jì)衰退期間的數(shù)字還要高。寶利來、理光照相器材以及伯利恒鋼鐵等全球頂級(jí)公司相繼申請(qǐng)破產(chǎn)。
從危機(jī)中走出來的亞馬遜，此后迎來了它的高速發(fā)展。2002年第四季度，它實(shí)現(xiàn)首次盈利，純利潤達(dá)到500萬美元。今天，它已經(jīng)是全球最重要的科技公司之一，位列全球500強(qiáng)企業(yè)榜單的前列。ComScore預(yù)測(cè)，亞馬遜2011年第四季度的營收將同比增長38%,達(dá)178.7億美元。而亞馬遜預(yù)計(jì)，公司2011年銷售額有望達(dá)到500億美元。
第二章 成功的基因
一位消費(fèi)者在亞馬遜下載了一本免費(fèi)試讀版書籍，當(dāng)他看完第一章后，Kindle閱讀器提示要想繼續(xù)看就得付費(fèi)。在這當(dāng)口，他起身倒茶，結(jié)果蹲在旁邊的一只貓?zhí)献雷樱ψ忧『貌仍凇百徺I”提示上。第二天，他的閱讀器桌面上多了一本書，他才意識(shí)到，是貓幫他買下了這本書。
他把貓買書的事情如實(shí)相告，找亞馬遜協(xié)商退款，并發(fā)去幾張貓趴在書桌上的照片。幾小時(shí)后，亞馬遜客服給他發(fā)來回復(fù)：“我們理解你不小心買了書，不用擔(dān)心，我們已幫您申請(qǐng)了退款。”
事實(shí)上，假如這位客戶了解亞馬遜的規(guī)則，他根本無需詳細(xì)描述貓買書的奇談，只需簡單地說“我買錯(cuò)了，申請(qǐng)退款”,亞馬遜就會(huì)答應(yīng)他的請(qǐng)求。
貝索斯的遠(yuǎn)見
2000年是亞馬遜史上最黑暗的時(shí)期。
迪亞戈·帕森提尼(現(xiàn)亞馬遜全球銷售高級(jí)副總裁)就在這個(gè)時(shí)期進(jìn)入公司。在接受記者采訪時(shí)，迪亞戈坦言從蘋果辭職加盟一家當(dāng)時(shí)看起來前景渺茫的公司，是一個(gè)非常艱難的選擇。迪亞戈回憶，對(duì)他來說，加盟亞馬遜并不是簡單地?fù)Q一家公司。但當(dāng)他接受完貝索斯以及公司團(tuán)隊(duì)的面試后，明白亞馬遜當(dāng)時(shí)的虧損并不是因?yàn)楣咀隽隋e(cuò)誤的決定，而是因?yàn)楣驹陂L期的項(xiàng)目中加大了投資。
“這讓我開始懂得，建立一家偉大的公司，不要急于短期內(nèi)去盈利，而是怎么樣把基礎(chǔ)夯實(shí)。”迪亞戈說，“那時(shí)，除了妻子，幾乎身邊所有的親朋好友都覺得我做了一個(gè)愚蠢的決定。因?yàn)椋麄兘?jīng)常從媒體上看到關(guān)于亞馬遜一直在賠錢的報(bào)道。”
11年后，當(dāng)?shù)蟻喐暝倩厥桩?dāng)初的決定，他覺得這是他人生中做出的一個(gè)最佳選擇。
貝索斯為亞馬遜制定的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略是正確的。在西雅圖之行中，貝索斯說過的一句話，至今讓記者難以忘記：“我們播下了一粒種子，可能不知道它會(huì)成為一棵什么樣的樹，但我知道它將來一定會(huì)成為一棵大樹。”
作為主管亞馬遜中國的負(fù)責(zé)人，王漢華對(duì)貝索斯推崇備置。這不是客套的虛偽，而是貝索斯與其他CEO不一樣，打動(dòng)了他。7年時(shí)間，給予他足夠的時(shí)間來了解并觀察貝索斯的一舉一動(dòng)。
“貝索斯是一個(gè)很有洞察力的人，他承諾公司著眼于長期，這并不只是說說，而是有著具體可執(zhí)行的方案。”讓王漢華如此觸動(dòng)來自一次會(huì)議。2009年9月，卓越亞馬遜(當(dāng)時(shí)還未改名)在做2010年計(jì)劃。管理團(tuán)隊(duì)認(rèn)為亞馬遜中國還處于一個(gè)投入階段，需要總部加大投資。在會(huì)議上，王漢華提出了他的計(jì)劃，并認(rèn)真回答包括貝索斯和公司高級(jí)副總裁在內(nèi)的高管問題。
面對(duì)諸多尖銳問題，王漢華當(dāng)時(shí)憂心忡忡，他擔(dān)憂計(jì)劃可能無法獲批。然而，在其他高管都提完問題后，貝索斯說：“漢華，假如我給你的投資加一倍，你會(huì)怎么做?”對(duì)于上司的這個(gè)問題，王漢華坦言一時(shí)不知如何回答。畢竟，他最初擔(dān)心的是計(jì)劃會(huì)不會(huì)獲批，沒想到貝索斯不但肯定了他的計(jì)劃，反而還加倍。
貝索斯的舉動(dòng)讓王漢華感觸頗深，“在我多年的職業(yè)生涯當(dāng)中，這是第一次。原來的老板都是說你的業(yè)績能不能翻一番，從來沒人說給你的預(yù)算翻一番。”
作為摩托羅拉前高管，王漢華當(dāng)時(shí)的處境與在亞馬遜不一樣。2004年，正是摩托羅拉手機(jī)最紅火的時(shí)候，他負(fù)責(zé)公司的銷售，常常著眼于短期目標(biāo)。當(dāng)時(shí)，中國區(qū)的利潤占摩托羅拉總利潤的16%-17%,如果中國區(qū)的業(yè)務(wù)出現(xiàn)一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)，立即會(huì)影響到公司的財(cái)報(bào)。
在“業(yè)績?yōu)橥酢钡闹笇?dǎo)思想下，摩托羅拉總部對(duì)中國區(qū)業(yè)績的關(guān)注，從最初的一個(gè)季度縮短到一個(gè)星期。為達(dá)到總部下達(dá)的任務(wù)，每一個(gè)人都變得非常短視，各種促銷層出不窮，目的只有一個(gè)--擴(kuò)大銷售。這在亞馬遜是不可能發(fā)生的。“亞馬遜能成為電子商務(wù)的龍頭企業(yè)，基于長期的理念功不可沒。”王漢華說，“公司成立八年沒有盈利，貝索斯依然堅(jiān)持投入，值得敬佩。在亞馬遜，我們不會(huì)做所謂的‘五年計(jì)劃',因?yàn)?年實(shí)在不夠’長期‘”.
為了向世人展示他所謂的“長期”,貝索斯投資了一個(gè)“萬年鐘基金”, 旨在修建一個(gè)巨鐘，可以存世10000年，像金字塔那樣流芳百世。
商業(yè)上，貝索斯著眼于長期投資的最佳案例是在2006年進(jìn)軍云計(jì)算。當(dāng)年這一投資計(jì)劃也受到華爾街的質(zhì)疑，導(dǎo)致股票下跌。而到了2010年，當(dāng)初被質(zhì)疑的云計(jì)算業(yè)務(wù)，成了亞馬遜獲利最高的業(yè)務(wù)之一。現(xiàn)在，當(dāng)各大科技公司還在憧憬云計(jì)算的未來時(shí)，亞馬遜2010年的云計(jì)算業(yè)務(wù)收入已超過5億美元，擁有包括《紐約時(shí)報(bào)》、納斯達(dá)克證券交易所在內(nèi)的40萬家企業(yè)客戶。
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