融資或上市之后 電商B2C企業(yè)紛紛發(fā)動價格戰(zhàn)
在年底的圖書價格戰(zhàn)中，京東和當(dāng)當(dāng)先后喊出投入8000萬元和4000萬元的口號，這當(dāng)然離不開背后的融資支持，對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)而言，更離不開上市后所獲取的信心鼓勵。隨后，卓越亞馬遜緊跟同行價格戰(zhàn)步伐，先是推出數(shù)十萬種暢銷圖書降價20%促銷活動，之后又再度斥資1億元進(jìn)行大規(guī)模讓利，并且讓利領(lǐng)域也不再局限于圖書，而是將旗下服裝、日用百貨、食品、數(shù)碼3C、家電、美妝、母嬰用品等28大類商品一齊低價推向網(wǎng)購消費(fèi)者。
對消費(fèi)者而言，無論是價格戰(zhàn)也好、市場讓利也罷，既是噱頭，也是沖動性網(wǎng)購體驗(yàn)消費(fèi)的誘發(fā)動因。但對電商企業(yè)而言，價格戰(zhàn)終究是手段，如何不斷提升網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體驗(yàn)、產(chǎn)品質(zhì)量和樹立品牌忠誠才是王道，畢竟比拼價格并不能說是電商企業(yè)的核心競爭力。
電商企業(yè)不斷整合、分拆、跑馬圈地動作頻頻
2010年對中國電子商務(wù)代表企業(yè)淘寶而言，最大動作莫過于分拆淘寶商城，TMALL的推出意味著淘寶終于開始在C2C之外，重視B2C的力量，開始逐漸走上精品、正品、質(zhì)量之路。而京城商城則在倉儲物流配送上不斷加大投入，儼然一個“地產(chǎn)商”，兵同時進(jìn)軍圖書、食品以及百貨市場，在繼續(xù)保持3C優(yōu)勢的同時，進(jìn)行全平臺電商運(yùn)作。與京東商城入侵式跨界擴(kuò)張一樣，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在2010年也開始進(jìn)行百貨自營和聯(lián)營，以彌補(bǔ)單純圖書銷售的低利潤。
而凡客誠品則在2010年開設(shè)了新平臺V+，雖然高峰期能達(dá)到月銷售額3000萬，但是V+目前仍然需要進(jìn)一步拓展中高端品牌，以鞏固平臺吸引力。除此之外，對傳統(tǒng)企業(yè)而言，2010年也是“觸網(wǎng)從商”的一年，蘇寧易購、Kappa、李寧、優(yōu)衣庫、凌致、佐丹奴、愛慕、九牧王、相宜本草、銀泰百貨、我買網(wǎng)等傳統(tǒng)企業(yè)或品牌2010年都在電子商務(wù)上有著驚人表現(xiàn)。甚至連國航、南航、東航、海航等航空公司也都建立了自己的電子商務(wù)平臺，并且發(fā)展迅速。
網(wǎng)絡(luò)投放成本激增 2011年電商企業(yè)決戰(zhàn)在線行銷
電商市場在2010年的集體瘋狂，無形中也拉動了中國在線營銷產(chǎn)業(yè)的快速增長。據(jù)媒體披露，2009年下半年開始多數(shù)網(wǎng)站開始面向電子商務(wù)企業(yè)的廣告報價均被調(diào)高，增幅最低4倍，而目前網(wǎng)址導(dǎo)航站報價增幅最多高達(dá)10倍，很多大型網(wǎng)站2011年的廣告資源基本賣出。以網(wǎng)服電商細(xì)分領(lǐng)域?yàn)槔餴AdTracker數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)服行業(yè)網(wǎng)絡(luò)投放費(fèi)用從2007年的第五位上升至2010年的前兩位，預(yù)計2010年投放費(fèi)用會繼續(xù)保持50%以上增長，高于網(wǎng)媒平均增速。
整體來說，國內(nèi)B2C類客戶是以CPD為主要投放方式(76%)，輔之以CPC投放(23%)。目前電商B2C企業(yè)在進(jìn)行廣告投放時主要出于兩個目的考量：銷售額增長和品牌推廣。據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)締元信發(fā)布信息顯示，我國門戶網(wǎng)絡(luò)投放排行前十的廣告主中，電子商務(wù)企業(yè)所占比重大有增加，由2009年中旬的1家增值目前的5-7家。以凡客為例，從2009年開始至今其一直蟬聯(lián)門戶網(wǎng)站廣告投放首位，同時在包括迅雷、電驢、京東等大型網(wǎng)站均有長期支出。
筆者認(rèn)為，2011年國內(nèi)B2C電商企業(yè)的在線投放和營銷將會出現(xiàn)以下四個趨勢：首先，CPD、CPC等傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)門戶硬廣售賣模式仍舊是電商企業(yè)在線投放的主流;其次，電商類企業(yè)在硬廣投放的同時，會更加考量結(jié)合事件或活動，開展跨平臺整合營銷，例如門戶+SNS+微博+視頻+搜索競價+事件等模式;再次，關(guān)系鏈營銷和口碑傳播將越來越被電商企業(yè)，尤其是團(tuán)購類B2C企業(yè)重視，畢竟從目前來看，為團(tuán)購站點(diǎn)帶來大量消費(fèi)的營銷通路是IM、EDM、SNS、微博等關(guān)系鏈口碑通路;最后，無論是出于拉動銷量或是提升品牌，2011年電商企業(yè)的投放都會越來越關(guān)注效果。按效果投放或分成的電商營銷模式、定制化營銷解決方案等也日趨會被電商企業(yè)重視。
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