精準營銷是套在營銷人頭上的一個魔咒，為了那一半的廣告費不再被浪費。移動互聯(lián)網(wǎng)也為精準營銷打開了一扇可能的窗戶，通過對用戶網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)的分析，確定用戶的特征，進一步透過數(shù)據(jù)洞察用戶的行為或思想趨勢，把服務(wù)或產(chǎn)品推送與尚在萌芽的需求。達成精準營銷結(jié)果的核心就是數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)能產(chǎn)生價值，大數(shù)據(jù)能產(chǎn)生大價值。這種論斷似乎在強調(diào)數(shù)據(jù)本身的價值，實際上絕大多數(shù)時候，數(shù)據(jù)本身并不能帶來直接的價值。特別是在移動互聯(lián)時代更是如此，移動網(wǎng)絡(luò)的泛化產(chǎn)生了大量的圖像、聲音、視頻等非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，這些沒辦法用傳統(tǒng)的邏輯來展現(xiàn)和推演，同時移動互聯(lián)服務(wù)的發(fā)展的又進一步推動數(shù)據(jù)指數(shù)級遞增，面對這些浩如煙海的數(shù)據(jù)首先對應(yīng)的是成本、是壓力、是無所適從的迷惘，錯誤發(fā)現(xiàn)的風險也高了很多。
移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)是立體的，每個數(shù)據(jù)背后可能都附著了多種需求、多類可能。例如，分享到社會化網(wǎng)絡(luò)的一張圖片，在沒有文本支持的情況下，如何判斷這張圖片背后用戶的特征和需求？如果將這張圖片作為一個價值元素和其他的數(shù)據(jù)或用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)？很顯然再無心、無意的圖片分享，背后可能都隱藏著用戶的某種意見，數(shù)據(jù)分析就是要盡量提煉出這個意見。
很快移動互聯(lián)網(wǎng)就不是前沿科技，而是基礎(chǔ)服務(wù)，不管多么傳統(tǒng)的企業(yè)都可以利用移動互聯(lián)的能力與用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，通過傳感器和無線網(wǎng)絡(luò)每一個被使用的物品本身也在不斷的產(chǎn)生數(shù)據(jù)。以前傳統(tǒng)企業(yè)在經(jīng)營中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)有跡可循，可以進入數(shù)據(jù)庫，營銷工具可以通過二維表結(jié)構(gòu)來分析、提煉，以為決策依據(jù)。可是當移動互聯(lián)成為CYe基礎(chǔ)標配的時候，企業(yè)的數(shù)據(jù)構(gòu)成發(fā)生了根本變化，無法直接使用。數(shù)據(jù)是為了驅(qū)動決策，讓決策更為準確是數(shù)據(jù)本身的價值，可是當數(shù)據(jù)讀取效率低下的情況下，數(shù)據(jù)的價值就無從談起。
為了實現(xiàn)準確了解用戶的即時需求，或是未來一段時間內(nèi)可能的行為趨勢，通常會將數(shù)據(jù)做網(wǎng)狀關(guān)聯(lián)，社會化網(wǎng)絡(luò)平臺上每一個用戶提交的數(shù)據(jù)，會結(jié)合好友關(guān)系、用戶特征、用戶歷史行為、數(shù)據(jù)本身特征等做立體化網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)分析，隨之而來必然是數(shù)據(jù)洪流。其實在大數(shù)據(jù)分析能力尚未完全建立的情況下，可以更多的關(guān)注數(shù)據(jù)支流，數(shù)據(jù)支流的價值有時甚至在洪流之上。對數(shù)據(jù)支流的注重實際上是對數(shù)據(jù)優(yōu)先級的考量，哪怕是非常細化的數(shù)據(jù)方向，從長期看都有價值。
未來絕少有精準營銷公司能提供大數(shù)據(jù)的處理、分析能力，更多的只能鎖定某個數(shù)據(jù)支流，或者提供某類數(shù)據(jù)的獨有算法，實現(xiàn)細分領(lǐng)域內(nèi)的用戶需求挖掘。
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