阿里看好O2O，京東改造APP，凡客借力微信。
無論是渴望，還是漠視，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)公司都面臨這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)：用戶正在大量地從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)遷移。不管你現(xiàn)在是大佬巨頭，還是“小而美”，能不能在這股大潮中順勢(shì)而為，都將決定著未來你是在“潮頭”，還是“浪底”。
電商們自然也不例外，阿里巴巴的新任CEO陸兆禧甚至放言：五年后，移動(dòng)電子商務(wù)定會(huì)超過傳統(tǒng)電子商務(wù)。當(dāng)人們用手機(jī)（或iPad等智能終端）上網(wǎng)的時(shí)間漸漸超過了PC；當(dāng)越來越多的用戶通過手機(jī)來挑選產(chǎn)品并下單購(gòu)買，電商們開始意識(shí)到：“移動(dòng)電商時(shí)代”真的來了，“卡位戰(zhàn)”已經(jīng)開場(chǎng)。
節(jié)點(diǎn)已到 從觀望到發(fā)力
2012年，無線淘寶的累計(jì)訪問用戶突破3億，累計(jì)成交用戶達(dá)5700萬，占比19%；無線支付寶交易額同比增幅達(dá)600%，年度交易峰值達(dá)9.4億元。
京東商城目前已擁有5000萬移動(dòng)用戶，京東預(yù)計(jì)今年移動(dòng)端的訂單占比將達(dá)到20%~25%，這意味著移動(dòng)端的銷售額將破百億。
凡客誠(chéng)品來自移動(dòng)端的訂單數(shù)量峰值已占到總訂單量的30%，移動(dòng)端成交額在總成交額中占比降值已經(jīng)到了20%，移動(dòng)端活躍用戶已超過1000萬。
更為重要的是，無論是最大的平臺(tái)型電商淘寶，還是最大的自營(yíng)型電商京東，抑或是品牌型電商的代表凡客誠(chéng)品，移動(dòng)端的增長(zhǎng)率都非常驚人。從電商整體來看，大多數(shù)在移動(dòng)端的增長(zhǎng)要超過傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)倍，多家電商的無線增長(zhǎng)率都高達(dá)500%~600%。
“無線淘寶這幾年的增速是在我們意料之外的。”阿里巴巴集團(tuán)副總裁、無線淘寶負(fù)責(zé)人邱昌恒告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》，“移動(dòng)電子商務(wù)正在迎來爆炸性增長(zhǎng)。不僅是無線淘寶，現(xiàn)在阿里集團(tuán)的所有業(yè)務(wù)，都在無線化，以適應(yīng)未來移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的需求。”
“移動(dòng)電子商務(wù)的增長(zhǎng)率非常快，現(xiàn)在主要做實(shí)物交易類的主流電商的移動(dòng)端業(yè)務(wù)量整體占比基本都在10%左右，而一些生活服務(wù)類的電商，如團(tuán)購(gòu)，現(xiàn)在移動(dòng)端的占比已經(jīng)普遍達(dá)到30%，最高甚至達(dá)到了七成。”京東集團(tuán)副總裁、無線業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人熊宇紅告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》。
他還透露，目前京東現(xiàn)在每月的移動(dòng)端增長(zhǎng)率都會(huì)有10%左右，京東今年將會(huì)加大移動(dòng)端的發(fā)力。
“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的改變已經(jīng)顯現(xiàn)，新的格局正在出現(xiàn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)要求我們需要重塑電商了，而凡客希望做出一些不同的新東西。”凡客助理總裁、移動(dòng)創(chuàng)新事業(yè)部負(fù)責(zé)人欒義來告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》。
由看到買，移動(dòng)電商漸成形
在電商們紛紛將移動(dòng)端作為戰(zhàn)略重點(diǎn)之后，“電商大戰(zhàn)”又有了新的戰(zhàn)場(chǎng)，各家除了在流量和用戶規(guī)模上較力的同時(shí)，購(gòu)買轉(zhuǎn)化率、留存度和活躍度將是更為關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)指標(biāo)。
只要對(duì)大多數(shù)電商的移動(dòng)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)稍加分析就不難發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)端的瀏覽量占比往往要高出成交額占比的一大截，移動(dòng)端的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率通常也都低于PC端。也就是說，從目前看來，用戶在移動(dòng)端的行為還是以“看”為主，或者只進(jìn)行金額較小的交易。
“在移動(dòng)端上，會(huì)有一定量的訂單是直接在移動(dòng)端完成付款的。但是，用戶最主要的行為還是查看商品和跟蹤物流。”熊宇紅也認(rèn)為移動(dòng)支付行業(yè)還有待于整體成熟，“京東自建倉(cāng)儲(chǔ)配送，支持貨到付款，這是京東非常大的一個(gè)優(yōu)勢(shì)，用戶可以在手機(jī)上不涉及支付。”他說。
不久前京東剛完成對(duì)網(wǎng)銀在線的收購(gòu)，從中也能看出京東在購(gòu)買轉(zhuǎn)化率上的布局和野心，畢竟電商走到付款這一步，才是最關(guān)鍵的一躍。阿里體系因?yàn)橹Ц秾毝谥Ц渡项H具優(yōu)勢(shì)，但是也會(huì)有不夠開放的問題。而對(duì)于像凡客這樣的垂直電商，則更會(huì)盡量多地引入各種第三方支付平臺(tái)，同時(shí)自建物流也可以選擇貨到付款。
“O2O”可以看到的未來模樣
馬云在卸任阿里巴巴CEO前曾經(jīng)說過，他希望未來無線淘寶能夠干掉淘寶。預(yù)言能否成真無人可知，但我們已經(jīng)可以依稀看到電商的未來模樣。
“手機(jī)上能夠進(jìn)行的創(chuàng)新是非常多的，比如，手機(jī)最大的特征就是帶有地理位置信息，你可以將電子商務(wù)和基于位置的服務(wù)(Location Based Service，LBS)結(jié)合。”熊宇紅說。
手機(jī)等移動(dòng)終端的另外一大特點(diǎn)就是屏幕較小，于是，幾乎所有電商都在談“千人千面”的問題，就是每個(gè)人打開手機(jī)淘寶、手機(jī)京東和手機(jī)凡客，界面和推薦的商品都是不同的。
“手機(jī)天生是個(gè)性化的東西，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)才真正有機(jī)會(huì)。”邱昌恒說，“淘寶今年的重要變形之一就是要給買家碎片化的閱讀時(shí)間和千人千面的體驗(yàn)。”
但是，最激動(dòng)人心的可能性還是在O2O（Online to Offline，線上到線下）上，即將線下商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，比如團(tuán)購(gòu)、外賣、電影票、彩票等其實(shí)已經(jīng)有了雛形，這些都是在線支付購(gòu)買線下的商品和服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)的模式。
O2O最被大眾認(rèn)知的典型模式就是團(tuán)購(gòu)，但是這個(gè)“先行軍”卻命運(yùn)多舛，從曾經(jīng)的“百團(tuán)大戰(zhàn)”到現(xiàn)在的“扎堆倒閉”，目前似乎還沒有在O2O上能夠獲得實(shí)質(zhì)上成功的模式。
“O2O現(xiàn)在還像是一個(gè)火坑，無數(shù)個(gè)人跳進(jìn)去，但是沒有一個(gè)人能夠真正的爬上來。”邱昌恒說，“但是對(duì)于我們來說，即使是一個(gè)火坑我們也得跳，因?yàn)檫@是未來一個(gè)更大的業(yè)務(wù)、一個(gè)更大的世界。”
目前，阿里巴巴比較有代表性的O2O產(chǎn)品是“一淘火眼”，用戶可以通過掃描商品條形碼，得到該商品的網(wǎng)絡(luò)價(jià)和線下超市價(jià)。“我在朋友那邊吃到一袋零食，覺得不錯(cuò)，但搞不清去哪里買，于是我用手機(jī)掃一下條碼，就可以看到網(wǎng)上買多少錢，也可以直接下單購(gòu)買，然后就等著東西送到家里去了。”邱昌恒說。
即使在電子商務(wù)最發(fā)達(dá)的美國(guó)，線下消費(fèi)的比例依然高達(dá)92%。現(xiàn)在的電商還多局限于零售行業(yè)，而未來O2O將引領(lǐng)生活服務(wù)業(yè)也投入電商懷抱，如果用戶能把花在餐館、商場(chǎng)、電影院、美容美發(fā)店、KTV、健身房、加油站的錢也轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)的電商平臺(tái)上，那將會(huì)是一幅何種景象？！
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