錨定與對(duì)比原理
東西本身無貴賤之分，只有對(duì)比才看出來。如果你在菜單上看到一個(gè)標(biāo)價(jià)為250美元的漢堡，那么一個(gè)65美元的牛扒就是非常合理的。一件89美元的T-shirt看起來就比旁邊那個(gè)1800美元的包便宜不少。賣3000美元的最好地點(diǎn)在哪里？把它放在15000美元旁邊。
這種心理過程，能將高價(jià)格的東西變成合理的過程被稱為錨定與調(diào)整。這是一種非常有效的價(jià)格策略。而且對(duì)專家也有忽悠能力。
下面這份表就是提供不同的價(jià)格標(biāo)記，然后讓學(xué)生和專家估計(jì)房產(chǎn)價(jià)格的案例，可以看到出的價(jià)越高，專家和學(xué)生對(duì)房產(chǎn)給的估值就越高。
利用這個(gè)法則意味你商店里面的有些東西價(jià)格高昂，但你從來沒有打算賣出他們，但他們起到了一個(gè)價(jià)格坐標(biāo)調(diào)整的作用，能讓普通的東西更具吸引力。
價(jià)格預(yù)期
在圖書 Don’t Just Roll the Dice, 中作者 Neil Davidson有下面一段話：
人們根據(jù)參考來形成價(jià)格預(yù)期，如果你在賣TO-DO清單，那么人們會(huì)周圍轉(zhuǎn)一圈尋找其他TO-DO清單。如果他們搜索了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手標(biāo)價(jià)100美元，那么這就會(huì)讓他們形成對(duì)這類產(chǎn)品的價(jià)格預(yù)期。
這個(gè)跟上面提到的錨定對(duì)比原理很像，但這里的重點(diǎn)不是設(shè)定一個(gè)對(duì)比對(duì)象，而且如何獨(dú)特化你的產(chǎn)品。
如果你打算把你的產(chǎn)品賣出不一樣的價(jià)格，你需要改變這個(gè)參考點(diǎn)和將會(huì)使用你產(chǎn)品的用戶預(yù)期。
用星巴克來闡明這個(gè)例子，他們?cè)趺茨茏屓藗冇X得3美元一杯的咖啡很值呢？尤其是在周遭的咖啡店一杯咖啡不過1美元的同時(shí)。利用價(jià)格預(yù)期原理，這個(gè)Cye參考價(jià)格是1美元。但星巴克改變了參考坐標(biāo)，他們通過改變購(gòu)買咖啡的體驗(yàn)來改變用戶對(duì)價(jià)格的預(yù)期。于是這世上就再?zèng)]有其他咖啡可以跟星巴克的咖啡做參考對(duì) 比。
場(chǎng)景改變預(yù)期
給你兩瓶一樣的啤酒，價(jià)格一樣，一瓶來自小店，一瓶來自酒店，你顯然會(huì)覺得來自酒店的那瓶啤酒的價(jià)格更實(shí)惠點(diǎn)。顯然如果你的門面裝點(diǎn)華麗，人們也會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)出較高的價(jià)格預(yù)期，最終會(huì)引發(fā)更多的購(gòu)買。
外觀會(huì)影響人們的購(gòu)買欲望，投資建立一個(gè)外觀漂亮的網(wǎng)站帶來的絕不僅僅是好看。
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