兒童食品市場需要深度細(xì)分
縱觀今天的食品市場，特別是休閑食品市場，各類兒童食品可以說占到了較大的比例，其品類多、樣式新，什么餅干、果凍、蜜餞等是五花八門，兒童食品消費(fèi)市場的日益增長，自然也給不少廠家?guī)砹丝涨暗纳虣C(jī)，同時(shí)也造就了樂事、旺仔等一批行業(yè)的強(qiáng)勢品牌。但是隨著市場競爭的愈演愈烈，筆者看到多數(shù)兒童食品廠家在營銷上普遍存在跟風(fēng)模仿的現(xiàn)象，更多者由于沒有做好深入的市場細(xì)分，以致商機(jī)喪失、競爭乏力。
兒童的“成長需求”需要細(xì)分
兒童是屬于“成長型”的消費(fèi)者，伴隨不同的“成長期”，他的消費(fèi)需求自然不一樣，這與相對穩(wěn)定的成年消費(fèi)群體不盡相同。因而我們的產(chǎn)品定位都需要圍繞兒童的“成長需求”來做文章，總體來看：0-12歲的兒童一般在“體格發(fā)育”、“智力培育”、“大腦發(fā)育”、“品質(zhì)教育”這四方面最需要父母及社會(huì)的關(guān)懷幫助；具體而言，0-6歲的兒童相對需要“體格發(fā)育”與“智力培育”方面的相關(guān)食品；6-12歲的兒童則偏向于“大腦發(fā)育”和“品質(zhì)教育”方面的食品。因而，這就要求我們的企業(yè)在順應(yīng)兒童消費(fèi)群體的不同特征時(shí)，還需針對重點(diǎn)關(guān)注的“兒童成長需求點(diǎn)”開發(fā)出不同個(gè)性的產(chǎn)品來。從目前市場來看，針對“體格發(fā)育”和“大腦發(fā)育”的產(chǎn)品較多，如乳制品、大腦保健品等，而針對“智力培育”與“品質(zhì)教育”的產(chǎn)品卻較少。有的廠家可能認(rèn)為那應(yīng)該是兒童趣味知識(shí)書籍才能辦到的事情，其實(shí)不然！在商場中筆者發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在一些企業(yè)針對3歲左右的幼兒專門開發(fā)的“數(shù)字餅干”其實(shí)就不錯(cuò)，很值得借簽！因?yàn)檫@些幼兒在享受食品的時(shí)候，還能得到父母的教育，可謂“寓教于食”。而針對“品質(zhì)教育”，我們也完全可以把一些“寓教于樂”的故事等印在包裝上面，這對兒童消費(fèi)者來講，可是“食中受教”的好事！所以，我們企業(yè)在開發(fā)推出兒童食品時(shí)，應(yīng)努力把兒童最需要的“成長關(guān)懷”和“生活樂趣”相結(jié)合。不過，這里值得一提的是：在滿足兒童個(gè)性化的成長需求時(shí)，還應(yīng)注重產(chǎn)品本身的質(zhì)量、營養(yǎng)與健康。
消費(fèi)行為需要細(xì)分
兒童消費(fèi)群體是典型的感性消費(fèi)者群，他們一般在品牌與品質(zhì)方面的認(rèn)知度都較低，且對優(yōu)劣產(chǎn)品的辨別能力也較差。習(xí)慣上，直接購買食品的兒童消費(fèi)者最注重產(chǎn)品的外觀因素，包裝設(shè)計(jì)的風(fēng)趣、好玩和顏色圖案的新奇、鮮艷等都能有效吸引他們的注意力，他們一般會(huì)選擇有自己熟悉或喜歡的動(dòng)物、人物形象的產(chǎn)品購買，而對產(chǎn)品的價(jià)格與內(nèi)在因素等卻不太在乎。那么，兒童食品真是兒童自己完成了“消費(fèi)行為”的全過程么？當(dāng)然不是！一般情況下，0-6歲的兒童零食90%以上是由家長決定、家長購買；而6～12歲的兒童中有70%的則多數(shù)時(shí)候是自己決定并親自購買，當(dāng)然，父母放心兒童親自購買的通常也只是小食品類。鑒此，這就要求我們須根據(jù)兒童食品的具體消費(fèi)行為采取針對性的促銷方案，現(xiàn)在，不少的企業(yè)在針對兒童消費(fèi)行為做促銷或廣告宣傳的時(shí)候，多忽略了父母的干擾因素或兒童的主動(dòng)因素，實(shí)際上，這兩種因素都并存于兒童食品的問題現(xiàn)象之中，因而，我們必須針對鎖定的兒童群體的年齡特征來展開市場推廣。因?yàn)椋瑥南M(fèi)行為的意義上講，孩子和家長這兩者在消費(fèi)心理、購買偏好、購買習(xí)慣等方面區(qū)別很大，兒童普遍看好“產(chǎn)品包裝”的“新、奇、樂”，并會(huì)受周圍小伙伴的影響，對某種產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望，其隨意性、沖動(dòng)性很大，可以說是感性消費(fèi)的代表群；而家長則屬于理性消費(fèi)，他們一般比較考慮食品的衛(wèi)生、口感、風(fēng)味、質(zhì)量及價(jià)格等全面因素，并有明顯的“品牌產(chǎn)品”購買行為，“產(chǎn)品是否有利于孩子健康”也是其購買時(shí)考慮的重要因素之一。所以，根據(jù)不同年齡段的兒童消費(fèi)群體研究其不同的消費(fèi)行為表現(xiàn)、和根據(jù)不同的產(chǎn)品、品牌與市場研究不同的消費(fèi)群體情況對我們的生產(chǎn)廠家來講都至關(guān)重要！
在休閑食品與兒童食品之間深入細(xì)分
兒童的“非主食”食品通常被人們稱為“零食”，但是隨著人們家庭生活水平的不斷提高，“零食”今天已不再是兒童的專利，它已成了老少皆宜、大眾青睞的“休閑食品”，所以，兒童食品在某種意義上又是休閑食品的重要組成部分。不過，在“休閑食品”代替“零食”概念的情況下，“兒童食品”與“休閑食品”雖然相得益彰、互為促進(jìn)，但卻沒有形成有效的市場區(qū)隔、建立各自專屬的產(chǎn)業(yè)形象。現(xiàn)在不少企業(yè)明明專做的是兒童食品，卻定位于太籠統(tǒng)的休閑食品范疇，這樣一來就嚴(yán)重模糊了目標(biāo)消費(fèi)群體，造成兒童消費(fèi)群體對產(chǎn)品與品牌的認(rèn)知度不夠。當(dāng)然，從產(chǎn)品特征上講，一些兒童食品雖然對老年人、青年人來講都可以食用；不過，為了有一個(gè)清晰的目標(biāo)群體和品牌屬性定位，我們必須在兩者之間進(jìn)行抉擇，因?yàn)椤靶蓍e食品”的范圍是比較廣的，它包含各個(gè)年齡階段和不同消費(fèi)層面的消費(fèi)者群，而一旦定位于“兒童食品”，這就有利于我們在兒童食品產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域塑造自己的品牌形象、通過鮮明的市場定位建立自己的差異化特色。
目標(biāo)市場需要細(xì)分
同是一種兒童食品，但在不同的目標(biāo)市場，它的市場反映決不一樣，如“小饅頭”產(chǎn)品在北方市場就比南方市場要好銷些。近年來，隨著市場的不斷擴(kuò)大，兒童食品的品種已是上百過千，包含了膨化類、油炸類、果蔬類、糖食類等十多個(gè)大類。但具體的品類放在什么市場我們必須深入細(xì)分，否則會(huì)因“水土不服”影響市場整體發(fā)展，因?yàn)閮和称范嗍窃诘胤斤L(fēng)味食品基礎(chǔ)上進(jìn)行研制開發(fā)的，受地方口味習(xí)慣和文化風(fēng)俗的影響，這就要求我們企業(yè)須開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品出來。目前，不少廠家推出一款食品就全國“撒網(wǎng)”，結(jié)果就導(dǎo)致了有的目標(biāo)市場的兒童消費(fèi)群接受很慢。所以，只有針對不同的產(chǎn)品屬性，才能開發(fā)不同的重點(diǎn)市場，這也是兒童食品營銷的關(guān)鍵點(diǎn)。另外，在根據(jù)目標(biāo)市場消費(fèi)環(huán)境確定產(chǎn)品定位的時(shí)候，不能只考慮品類的大宗區(qū)分，還應(yīng)細(xì)化到每個(gè)產(chǎn)品的特征，這樣一來才更有針對性。如：我們只按照薯片類來分布市場是不行的，還要根據(jù)不同口味的薯片產(chǎn)品來投放市場，象麻辣味就可以定位于四川，放在廣東市場就不太合適了。
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