他觀點(diǎn)
奧運(yùn)概念的競相搭載與比附，直接促成了各色版本的奧運(yùn)廣告漸欲迷人眼。當(dāng)此之時，換種方式逗你玩，旗幟鮮明地拋出“非”奧運(yùn)營銷的觀點(diǎn)與主張，究竟是另類模仿還是勇敢創(chuàng)新？成功的幾率又有幾何？
直面2008，如何借助奧運(yùn)概念與眾不同、脫穎而出，是企業(yè)界必須深入思考的問題。
從提高品牌推廣效率的角度出發(fā)，華潤雪花很早就決定不加入“奧運(yùn)贊助商”的隊伍，獨(dú)立創(chuàng)造和發(fā)展了一套針對奧運(yùn)期間的品牌營銷策略，我們姑且把這個營銷策略命名為 “非”奧運(yùn)營銷策略。
一、奧運(yùn)營銷的不同表現(xiàn)形式
一般的奧運(yùn)營銷，涵蓋兩種具體的營銷表現(xiàn)形式：一是奧運(yùn)會合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商的奧運(yùn)營銷；另一個是其他品牌開展的攔截式、埋伏式的奧運(yùn)營銷。它們最大的不同是奧運(yùn)贊助商擁有奧運(yùn)會的眾多權(quán)益，其中最為重要的是可以使用奧運(yùn)會的標(biāo)志和名稱。而進(jìn)行攔截式、埋伏式奧運(yùn)營銷的品牌，卻只能通過利用奧運(yùn)會贊助商權(quán)益外一些隱性載體和元素進(jìn)行營銷。攔截式最常用的奧運(yùn)會隱性載體有場館、廣告、電視節(jié)目、奧運(yùn)明星、奧運(yùn)運(yùn)動項目、奧運(yùn)代表團(tuán)等等。在奧運(yùn)營銷史上，攔截式、埋伏式營銷是伴隨贊助商的奧運(yùn)營銷一起成長起來的，并都創(chuàng)造了許多經(jīng)典品牌案例。
二、奧運(yùn)營銷與攔截奧運(yùn)的操作方法
奧運(yùn)贊助商的營銷同非贊助商的攔截營銷存在明顯區(qū)別。奧運(yùn)贊助商的營銷是采取對奧運(yùn)會直接贊助，獲取奧運(yùn)會權(quán)益，并將品牌直接融入奧運(yùn)會、奧運(yùn)標(biāo)志、奧運(yùn)其他元素和載體進(jìn)行的貼身營銷。而攔截式營銷是在不贊助奧運(yùn)會的基礎(chǔ)上，直接將品牌同奧運(yùn)會的“隱性載體和元素”連接，實現(xiàn)間接將品牌同奧運(yùn)會關(guān)聯(lián)，達(dá)到偷襲奧運(yùn)營銷的目的。因此攔截式營銷是在奧運(yùn)贊助基礎(chǔ)上的營銷創(chuàng)新手段。
如何應(yīng)對和破解贊助商的奧運(yùn)營銷，創(chuàng)新的奧運(yùn)應(yīng)對和突破方法在營銷史上層出不窮，如埋伏式、偷襲式、插入式營銷等，但不管怎樣，這些營銷手段都是在遵守奧運(yùn)規(guī)則下，基于奧運(yùn)會這一極具傳播價值的平臺，并主要是圍繞奧運(yùn)會隱性載體開展品牌活動的。
三、“非”奧運(yùn)營銷概念簡述
1.“非”奧運(yùn)營銷的發(fā)展背景
“非”奧運(yùn)營銷策略，也是在遵守奧運(yùn)規(guī)則，基于奧運(yùn)會這一品牌傳播平臺、基于奧運(yùn)會這一背景發(fā)展而來的。北京奧運(yùn)會的全民參與勢必掀起高漲的愛國熱情和民族自豪感，奧運(yùn)會的“更高、更快、更強(qiáng)”和“重在參與”的精神也是全世界人民的共同情感追求，這對中國的品牌來講，是一次絕對不能錯過的品牌傳播、提升的契機(jī)。
目前，國內(nèi)外奧運(yùn)贊助商已經(jīng)開始啟動了他們的奧運(yùn)營銷策略。像聯(lián)想、海爾、伊利等國內(nèi)一流品牌都推出了極富奧運(yùn)概念的廣告和推廣活動。因此未來三年，眾多品牌必須積極面對奧運(yùn)營銷的挑戰(zhàn)。
2.“非”奧運(yùn)營銷的消費(fèi)者細(xì)分
“非”奧運(yùn)營銷將奧運(yùn)會同最廣大的參與奧運(yùn)、看奧運(yùn)的大眾進(jìn)行了細(xì)分目標(biāo)分離。將品牌的支持目標(biāo)直接瞄準(zhǔn)了奧運(yùn)的大眾，也就是看奧運(yùn)、參與奧運(yùn)的人群。因此說“非”奧運(yùn)營銷是基于市場細(xì)分、消費(fèi)者細(xì)分而產(chǎn)生的策略。
3.“非”奧運(yùn)營銷的出發(fā)點(diǎn)
“非”奧運(yùn)營銷理論，盡管是在奧運(yùn)的大環(huán)境下產(chǎn)生的，但其出發(fā)點(diǎn)卻不是奧運(yùn)會，也不是奧運(yùn)會的隱性載體和元素。根據(jù)消費(fèi)者細(xì)分看，“非”奧運(yùn)營銷的出發(fā)點(diǎn)是普通消費(fèi)者和奧運(yùn)的普通觀眾。
4.“非”奧運(yùn)營銷的概念
“非”奧運(yùn)營銷概念的提出，主要是在不違背奧運(yùn)會及其贊助商的權(quán)益基礎(chǔ)上，圍繞參與奧運(yùn)的人群而“非”圍繞奧運(yùn)會來組織品牌營銷活動。即：從消費(fèi)者出發(fā)，根據(jù)參與奧運(yùn)的消費(fèi)者在奧運(yùn)期間對品牌的需求，深入挖掘消費(fèi)者價值，采取針對奧運(yùn)大眾（包括消費(fèi)者）而非針對奧運(yùn)會“支持”的營銷手段，將品牌最大限度地同目標(biāo)消費(fèi)大眾交流，并同消費(fèi)者一起參與奧運(yùn)、觀賞奧運(yùn)，直接達(dá)到品牌支持消費(fèi)者、消費(fèi)者參與奧運(yùn)、品牌也間接支持奧運(yùn)的內(nèi)在利益關(guān)聯(lián)，實現(xiàn)品牌價值的迅速提升。
核心概念：
（1） 從目標(biāo)消費(fèi)群出發(fā)，從參與奧運(yùn)的大眾出發(fā)
�。�2） 挖掘消費(fèi)者價值，體現(xiàn)奧運(yùn)參與者的價值
（3） 支持消費(fèi)者、支持奧運(yùn)參與者、支持奧運(yùn)會
�。�4） 遵守奧運(yùn)規(guī)則
因此說，“非”奧運(yùn)營銷和贊助商的奧運(yùn)營銷以及攔截式、埋伏式奧運(yùn)營銷在理論上存在很大的區(qū)別。我們也應(yīng)看到，作為一個新的營銷概念，盡管從概念上將奧運(yùn)會做了細(xì)分的差異，但在面對前所未有奧運(yùn)營銷的攻勢下，僅僅靠概念的提出并不能解決品牌實施奧運(yùn)突圍甚至勝出的問題，它還需要一套完整的理論框架和實證的營銷實踐。
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