“福娃”商機(jī)尚待深入開掘
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時(shí)間：2006-9-2 14:58:58 來源：經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)
作者： 我來說兩句 |
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“五一”期間到北京王府井工美大廈的奧運(yùn)特許零售店逛了逛，只見80平方米的店面擠滿了前來選購的顧客。正在挑選“福娃”紀(jì)念章的林先生是趁黃金周到北京旅游的機(jī)會(huì)，特地趕來購買奧運(yùn)紀(jì)念品的，預(yù)備自己收藏一些，再給親朋好友帶一些。該店經(jīng)理透露說，來店的大部分消費(fèi)者都是像林先生這樣的外地游客。相距不遠(yuǎn)的王府井百貨大樓店的情況也差不多。據(jù)銷售人員介紹，自第29屆奧運(yùn)會(huì)特許商品計(jì)劃于2005年11月正式啟動(dòng)以來，5個(gè)飽含中國文化傳承的吉祥物“福娃”所蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)開始逐步釋放，形成了今年春節(jié)和“五一”兩個(gè)銷售高峰，目前銷售曲線呈穩(wěn)中有升之勢。
然而，并非所有的奧運(yùn)特許零售店都能迎來如此旺盛的人流和現(xiàn)金流。在金源燕莎MALL和當(dāng)代商城店，我看到顧客明顯少了許多。為什么會(huì)出現(xiàn)這種差別呢？有專家分析說，銷售情況良好的工美店和百貨大樓店坐落于王府井商圈，是外地游客集中分布的地方；而金源燕莎MALL和當(dāng)代商城少有外地游客光顧，奧運(yùn)特許商品的銷售自然“相形見絀”。事實(shí)上，奧運(yùn)特許商品的市場空間并不限于游客群體，目前銷售情況冷熱不一反映出一個(gè)問題，即對(duì)奧運(yùn)吉祥物商機(jī)的挖掘還不夠深入。業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，如果加大市場推廣力度，奧運(yùn)特許商品銷售有望再提升50%左右。
吉祥物是奧運(yùn)市場開發(fā)的一大核心元素。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)設(shè)計(jì)的3個(gè)吉祥物澳莉、塞德、米利，身價(jià)達(dá)2.13億美元；2004年雅典奧運(yùn)會(huì)的吉祥物雅典娜和費(fèi)沃斯創(chuàng)利2.01億美元。而2008年北京奧運(yùn)會(huì)有5個(gè)“福娃”，是歷屆奧運(yùn)會(huì)吉祥物中最多的，加之我國有13億人口之眾，大眾消費(fèi)熱情高，有專家大膽預(yù)測，“福娃”商品的銷售收入有望突破40億元人民幣。
說起我國體育賽事吉祥物的市場運(yùn)作，比較早的當(dāng)屬1990年亞運(yùn)會(huì)的“盼盼”。只是由于當(dāng)初缺少市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，沒有知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)措施的盼盼標(biāo)志被商家濫用，帶有盼盼標(biāo)志的各類商品充斥大街小巷，衣服、扇子、帽子、手電……使這個(gè)設(shè)計(jì)成功的吉祥物未能產(chǎn)生應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。與此相反，2001年北京大運(yùn)會(huì)的吉祥物“拉拉”卻因太受冷落而沒有體現(xiàn)出它的經(jīng)濟(jì)效益。拉拉是條綠色的小鱷魚，當(dāng)時(shí)看準(zhǔn)其市場前景的商家很少，開發(fā)出的商品有限。沒想到臨近比賽結(jié)束，很多國外代表團(tuán)的官員和運(yùn)動(dòng)員都想買拉拉作為紀(jì)念品，跑了很多地方卻買不到。準(zhǔn)備不足導(dǎo)致了一個(gè)巨大市場的喪失。
有了亞運(yùn)會(huì)和大運(yùn)會(huì)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，有關(guān)方面對(duì)此次奧運(yùn)會(huì)吉祥物的商業(yè)開發(fā)已經(jīng)做了充分準(zhǔn)備。從眾多商家對(duì)奧組委特許經(jīng)營項(xiàng)目所表現(xiàn)出的極大熱情可以肯定，“福娃”不可能再像“拉拉”一樣受商家冷遇。同時(shí)，奧運(yùn)會(huì)特許商品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)被放到重要位置，北京奧運(yùn)會(huì)吉祥物已在世界上絕大部分國家和地區(qū)進(jìn)行了商標(biāo)注冊(cè)和版權(quán)登記，并選擇了一部分有特色、群眾喜愛的吉祥物進(jìn)行了專利注冊(cè)。北京奧組委法律事務(wù)部還與工商、海關(guān)、城管等單位保持著密切聯(lián)系，對(duì)社會(huì)上一旦出現(xiàn)假冒吉祥物制定了應(yīng)急預(yù)案。因此，我們可以判定，“福娃”也不可能再遭遇“盼盼”曾經(jīng)面臨的市場無序。上述因素都為“福娃”商品的市場開發(fā)提供了良好的環(huán)境和條件。
從近幾個(gè)月奧運(yùn)特許商品銷售的情況來看，以下幾個(gè)現(xiàn)象應(yīng)當(dāng)引起商家的關(guān)注：一是顧客群體較為單一，基本以外地游客為主；二是收藏紀(jì)念類商品受青睞，消費(fèi)性商品銷售乏力；三是市場營銷多由各家特許零售店分散進(jìn)行，缺乏整體運(yùn)作的聲勢和力度。這些現(xiàn)象的產(chǎn)生，還是在于商家對(duì)奧運(yùn)會(huì)吉祥物市場開發(fā)的規(guī)律把握不夠。比如近一半的消費(fèi)者表示奧運(yùn)特許服飾給人的“一次性”感覺減少了他們的購買欲望，限量收藏版的紀(jì)念品則賣得比較好，其中又以金銀制品最受歡迎。這實(shí)際上是與人們特定的消費(fèi)取向緊密相關(guān)的。這就提醒設(shè)計(jì)商在產(chǎn)品開發(fā)上要順應(yīng)需求做靈活的調(diào)整。
前兩天德國朋友ASTRID來北京度假，回國前要給兒子買禮物，我推薦她去看看“福娃”。結(jié)果此前對(duì)“福娃”一無所知的她頓時(shí)被“貝貝”、“晶晶”、“歡歡”、“迎迎”和“妮妮”迷住了，買了好些玩具和紀(jì)念章帶給家人，回去后還傳來一張3歲小兒子抱著布娃娃“迎迎”睡覺的照片，足見一家人對(duì)“福娃”的喜愛。我相信，色彩與靈感來源于奧林匹克五環(huán)、中國遼闊山川和人們喜愛的動(dòng)物形象的“福娃”，具有極強(qiáng)的可視性與親和力。只要進(jìn)一步對(duì)吉祥物進(jìn)行深入的市場開拓，擴(kuò)大市場空間，“福娃”將會(huì)帶給商家更多的驚喜。
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