1968年，3歲的麥當(dāng)勞為了緩解遠(yuǎn)在異鄉(xiāng)的美國(guó)選手對(duì)家鄉(xiāng)漢堡美食的思念。將自家的漢堡空運(yùn)至法國(guó)格勒諾布爾市，自此拉開(kāi)了與奧運(yùn)合作的序幕——從贊助商到全球合作伙伴，奧運(yùn)營(yíng)銷給麥當(dāng)勞帶來(lái)了什么效應(yīng)，麥當(dāng)勞的北京奧運(yùn)攻略又將是什么呢？上周，麥當(dāng)勞（中國(guó)）有限公司副總裁兼首席市場(chǎng)推廣及公司事務(wù)官羅凱睿先生（Gary Rosen）在北京接受記者專訪時(shí)說(shuō)，“麥當(dāng)勞與奧運(yùn)因?yàn)橄嗤膬r(jià)值觀走到一起，兩者實(shí)現(xiàn)了完美的結(jié)合。”
贊助奧運(yùn)我就喜歡
從1976年蒙特利爾奧運(yùn)會(huì)上第一次成為奧運(yùn)贊助商,到現(xiàn)在成為國(guó)際奧委會(huì)TOP合作伙伴， 30年來(lái)麥當(dāng)勞始終與奧運(yùn)緊緊結(jié)合，是什么促使麥當(dāng)勞在奧運(yùn)營(yíng)銷的跑道上堅(jiān)持奔跑呢？ 麥當(dāng)勞（中國(guó)）有限公司副總裁兼首席市場(chǎng)推廣長(zhǎng)羅凱睿先生（Gary Rosen）的回答多少令人感到意外,他沒(méi)有提及任何與效益相關(guān)的數(shù)字而是強(qiáng)調(diào)價(jià)值觀：“麥當(dāng)勞與奧運(yùn)會(huì)是最好的結(jié)合，因?yàn)槲覀冇兄嗤膬r(jià)值觀，在雙方各自的文化中都把顧客的體驗(yàn)放在第一位，我們都把最好的資源集中到 一個(gè)舞臺(tái)，讓最好的員工給顧客最好的服務(wù)，帶給他們最棒的體驗(yàn)感受。”也許羅凱睿先生并不能準(zhǔn)確地理解中國(guó)成語(yǔ)“志同道合”，不過(guò)麥當(dāng)勞與奧運(yùn)卻是一路那樣走來(lái)，“我們通過(guò)長(zhǎng)期的合作實(shí)現(xiàn)了各自的發(fā)展目標(biāo)，贊助奧運(yùn)使我們的品牌與消費(fèi)者的聯(lián)系不斷地加強(qiáng)”，羅凱睿說(shuō)希望人們喜歡到麥當(dāng)勞店里去感受奧運(yùn)的魅力，“那里一定是你和朋友體驗(yàn)奧運(yùn)的最好的選擇地之一”。
細(xì)節(jié)帶來(lái)美妙感受
僅僅是“我就喜歡”還不夠，在以往奧運(yùn)贊助的歷史上曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)負(fù)面的事故，比如IBM當(dāng)年曾經(jīng)在處理奧運(yùn)選手身高數(shù)據(jù)時(shí)，錯(cuò)把“米”弄成“厘米”，結(jié)果給企業(yè)帶來(lái)無(wú)法彌補(bǔ)的負(fù)面影響。奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)大舞臺(tái)，任何一個(gè)細(xì)小的錯(cuò)誤都會(huì)被媒體放大上百倍乃至更多進(jìn)行傳播。麥當(dāng)勞是如何確保在實(shí)施奧運(yùn)贊助計(jì)劃中萬(wàn)無(wú)一失呢？作為奧運(yùn)會(huì)正式合作餐廳，如何讓所有消費(fèi)者滿意,帶給他們最好的體驗(yàn)?zāi)兀?BR>
1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)，麥當(dāng)勞將品牌餐廳開(kāi)進(jìn)了奧運(yùn)村和新聞中心，隨后他們一直延續(xù)這一傳統(tǒng)為奧運(yùn)會(huì)的注冊(cè)人員提供餐飲服務(wù)。為了更好地讓努力拼搏的運(yùn)動(dòng)員和緊張忙碌的記者得到家一般的體驗(yàn)，麥當(dāng)勞費(fèi)盡心思，他們從全球員工中海選出最優(yōu)秀的員工在麥當(dāng)勞奧運(yùn)餐廳服務(wù)，“當(dāng)一名選手或者記者在工作后來(lái)到我們的餐廳，面對(duì)的將是同胞真誠(chéng)的笑臉，那種美妙感覺(jué)簡(jiǎn)直無(wú)法用語(yǔ)言形容”，羅凱睿愜意地說(shuō)道。 他還透露，北京奧運(yùn)會(huì)期間麥當(dāng)勞將在奧運(yùn)村、新聞中心、奧林匹克公園等核心區(qū)域開(kāi)設(shè)至少四家餐廳，“我們?cè)谶x擇奧運(yùn)餐廳員工時(shí)的原則是優(yōu)中選優(yōu)再選優(yōu)，最終從全球幾十萬(wàn)員工中選出800－1000名金牌員工。”
熱門體育一個(gè)不少
在采訪中，羅凱睿先生一直強(qiáng)調(diào)麥當(dāng)勞的與眾不同，他說(shuō)，麥當(dāng)勞與奧運(yùn)合作已經(jīng)有30多年的歷史了，我們和首次贊助奧運(yùn)的其他企業(yè)有很多不同，我們并不想從贊助奧運(yùn)得到什么直接的市場(chǎng)回報(bào)，而是把它作為構(gòu)建麥當(dāng)勞品牌的一部分，就像我們贊助足球世界杯和NBA一樣，最終的目的就是讓消費(fèi)者認(rèn)同我們品牌和提供的體驗(yàn)。
的確，麥當(dāng)勞在體育營(yíng)銷領(lǐng)域絕對(duì)是行家老手，除了奧運(yùn)會(huì)他們還與全球最熱門的兩大賽事足球世界杯、籃球NBA結(jié)盟：2006年7月麥當(dāng)勞公司宣布，與國(guó)際足球聯(lián)合會(huì)FIFA續(xù)簽贊助世界杯至2014年。同年12月，麥當(dāng)勞與美國(guó)籃球協(xié)會(huì)NBA簽訂了深化合作的長(zhǎng)期協(xié)議，在中國(guó)進(jìn)一步擴(kuò)展雙方業(yè)已存在的伙伴關(guān)系，并充分利用麥當(dāng)勞在中國(guó)的790多家餐廳聯(lián)手推廣積極均衡的生活方式。
除此以外，麥當(dāng)勞的簽約明星陣容同樣強(qiáng)大：姚明、易建聯(lián)、郭晶晶、高敏等。不過(guò)，羅凱睿特意強(qiáng)調(diào)的卻是麥當(dāng)勞的眼光和獨(dú)特標(biāo)準(zhǔn)：“很多人在還是新星時(shí)就與我們合作了，比如我們簽約郭晶晶時(shí)她還不是奧運(yùn)冠軍，重要的是我們看重他們身上的潛力，他們的品質(zhì)和魅力能夠打動(dòng)消費(fèi)者的心，這比成績(jī)更重要！在我看來(lái)，奧林匹克它不僅僅是競(jìng)賽，更是一次和諧的情感交流盛會(huì)。”
奧運(yùn)商品展示
為了紀(jì)念?yuàn)W運(yùn)倒計(jì)時(shí)500天而設(shè)計(jì)此款產(chǎn)品,倒計(jì)時(shí)系列以中軸線上最具有代表性的24個(gè)聞名遐邇的歷史景觀為主要設(shè)計(jì)元素，以最南端的永定門開(kāi)始，將景觀與倒計(jì)時(shí)結(jié)合設(shè)計(jì)倒計(jì)時(shí)500天徽章全方位地表現(xiàn)出北京歷史、文化的內(nèi)涵厚重、豐富、深遠(yuǎn)，脈絡(luò)清晰，其采用的限量發(fā)行的方式必將受到廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，其收藏增值空間巨大。
青島啤酒成為中國(guó)跳水隊(duì)贊助商
在中國(guó)跳水隊(duì)即將出征第１２屆游泳世錦賽的前夕，２００８奧運(yùn)會(huì)贊助商青島啤酒在濟(jì)南與中國(guó)跳水隊(duì)簽約，成為中國(guó)跳水隊(duì)的贊助商, 全力支持中國(guó)跳水隊(duì)備戰(zhàn)北京2008年奧運(yùn)會(huì)。
中國(guó)跳水隊(duì)自１９８４年首次參加奧運(yùn)會(huì)以來(lái)，是中國(guó)代表團(tuán)獲得金牌最多的運(yùn)動(dòng)隊(duì)。青啤公司副總裁張學(xué)舉表示，青啤看重的不僅是跳水隊(duì)金牌的光環(huán)，還有金牌背后不斷挑戰(zhàn)極限激情進(jìn)取的奧運(yùn)精神，這是金牌企業(yè)與金牌隊(duì)伍的聯(lián)合。
自從成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商后，青島啤酒打出了奧運(yùn)營(yíng)銷連環(huán)拳：贊助2006年都靈冬奧會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)、贊助廈門國(guó)際馬拉松賽、在全國(guó)開(kāi)展“青島啤酒·我是冠軍”等一系列活動(dòng)。
長(zhǎng)虹成為中國(guó)乒乓球隊(duì)主贊助商
劉國(guó)梁、王楠、王勵(lì)勤、王浩……一張張熟悉的面孔出現(xiàn)在北京飯店金色大廳，他們身著的中國(guó)乒乓球隊(duì)隊(duì)服胸前，醒目地出現(xiàn)了一個(gè)新標(biāo)志——長(zhǎng)虹。長(zhǎng)虹集團(tuán)與中國(guó)乒乓球隊(duì)近日簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為該隊(duì)主贊助商。
根據(jù)協(xié)議，長(zhǎng)虹成為中國(guó)乒乓球隊(duì)主贊助商、戰(zhàn)略合作伙伴和中國(guó)乒乓球協(xié)會(huì)官方主贊助商，長(zhǎng)虹產(chǎn)品同時(shí)成為“中國(guó)乒乓球隊(duì)專用產(chǎn)品”、“中國(guó)乒乓球協(xié)會(huì)官方專用產(chǎn)品”。未來(lái)四年中，雙方將在市場(chǎng)推廣、品牌推廣等方面展開(kāi)深度合作。中國(guó)乒乓球隊(duì)將在長(zhǎng)虹的傾力支持下征戰(zhàn)各項(xiàng)國(guó)際賽事。
“乒乓長(zhǎng)虹，中國(guó)驕傲。”國(guó)家體育總局局長(zhǎng)劉鵬說(shuō)，這句話寓意深長(zhǎng)，長(zhǎng)虹和中國(guó)乒乓球隊(duì)都是各自領(lǐng)域的佼佼者，這次合作是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。
長(zhǎng)虹代表蔣巨峰指出，長(zhǎng)虹與中國(guó)乒乓球隊(duì)的合作，是一件攜手共進(jìn)、互助共贏的戰(zhàn)略舉措。希望通過(guò)這一合作，使乒乓球這一中國(guó)“國(guó)球”運(yùn)動(dòng)得到更大范圍的推廣，也使長(zhǎng)虹這一民族家電代表品牌的美譽(yù)度得到更大提升。
營(yíng)銷案例
●出場(chǎng)企業(yè)嘉賓：北京奧運(yùn)贊助商UPS
●搭載平臺(tái)：中國(guó)女排、貧困地區(qū)小學(xué)
●精彩指數(shù)：★★★★☆
●營(yíng)銷故事：作為一個(gè)有百年歷史的企業(yè)，北京奧運(yùn)贊助商UPS在贊助了中國(guó)女排后，并不是簡(jiǎn)單地拍廣告造聲勢(shì)，而是巧妙地將體育精神與自身企業(yè)文化結(jié)合，推出了愛(ài)心捐贈(zèng)活動(dòng)，在提升了中國(guó)女排正面形象的同時(shí)“順便”將UPS富于愛(ài)心的形象傳遞給大眾，體現(xiàn)企業(yè)公民的良好社會(huì)責(zé)任感。
UPS 攜手女排捐贈(zèng)社區(qū)小學(xué)
UPS與中國(guó)排球協(xié)會(huì)（CVA）近日向中國(guó)國(guó)家女子排球隊(duì)本年度的春季集訓(xùn)地——福建省漳州市當(dāng)?shù)氐闹ド街行男W(xué)做出一項(xiàng)捐贈(zèng)。
捐贈(zèng)涉及為漳州芝山中心小學(xué)建造一批多功能戶外體育設(shè)施，讓那里的學(xué)生用上與中國(guó)大城市甚至與全球各地學(xué)生同步的體育設(shè)施。這一戶外多功能體育場(chǎng)，將包括排球場(chǎng)、籃球場(chǎng)以及一條小型跑道。此外，UPS員工委員會(huì)代表以及中國(guó)排球協(xié)會(huì)的官員還聯(lián)合成立了一支工作小組，共同策劃和領(lǐng)導(dǎo)UPS與排協(xié)今后在中國(guó)的社區(qū)項(xiàng)目。
此次捐贈(zèng)活動(dòng)緣起UPS 于2006年10月宣布對(duì)中國(guó)女子排球隊(duì)的贊助活動(dòng)，這次贊助將持續(xù)到2009年。這也是與UPS作為北京2008年奧運(yùn)會(huì)物流和快遞贊助商這一身份相吻合的。
UPS 亞太區(qū)總裁肯·托羅 (Ken Torok) 評(píng)價(jià)道：“中國(guó)女子排球隊(duì)對(duì)中國(guó)人民而言，是整個(gè)國(guó)家的財(cái)富。我們很高興通過(guò)進(jìn)一步擴(kuò)大我們企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，將雙方的合作伙伴關(guān)系提升到一個(gè)新的高度，從而與中國(guó)排球協(xié)會(huì)并肩繼續(xù)排協(xié)的社區(qū)活動(dòng)。”
UPS的核心運(yùn)營(yíng)理念之一就是為社會(huì)做貢獻(xiàn)。通過(guò)UPS基金會(huì)（UPS Foundation）的善舉，UPS曾與中國(guó)慈善總會(huì)合作開(kāi)展了一系列針對(duì)教育和學(xué)校的社區(qū)活動(dòng)，其中包括幫助河北和廣東的部分小學(xué)重建校內(nèi)各項(xiàng)設(shè)施以及向北京和上海的部分學(xué)校捐贈(zèng)實(shí)驗(yàn)室、教室的教學(xué)設(shè)備。在每年10月舉行的UPS全球志愿者服務(wù)周期間，UPS的員工都會(huì)為其業(yè)務(wù)所在地區(qū)提供各式各樣的社區(qū)服務(wù)，僅2006年，UPS全球員工向在其所服務(wù)的國(guó)家和地區(qū)就貢獻(xiàn)出了10萬(wàn)小時(shí)的業(yè)余時(shí)間進(jìn)行志愿者服務(wù)。
距北京2008年奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕
還有504天
奧運(yùn)企業(yè)巡禮系列報(bào)道之三
核心權(quán)益
2004年，麥當(dāng)勞宣布繼續(xù)成為國(guó)際奧委會(huì)全球奧運(yùn)合作伙伴直至2012年，連續(xù)贊助共四屆夏、冬季奧運(yùn)會(huì)，包括2006年在意大利都靈舉行的冬季奧運(yùn)會(huì)、2008年在中國(guó)北京舉行的夏季奧運(yùn)會(huì)、2010年在加拿大溫哥華舉行的冬季奧運(yùn)會(huì)以及2012年倫敦夏季奧運(yùn)會(huì)。作為全球TOP奧運(yùn)合作伙伴和奧運(yùn)會(huì)正式合作餐廳，麥當(dāng)勞在零售食品服務(wù)中獨(dú)家享有使用奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志進(jìn)行廣告和宣傳的權(quán)利。
麥當(dāng)勞的奧運(yùn)營(yíng)銷軌跡
★1968 麥當(dāng)勞在它成立的13年后就開(kāi)始支持奧林匹克運(yùn)動(dòng)，將漢堡空運(yùn)至法國(guó)格勒諾布爾市，緩解遠(yuǎn)在異鄉(xiāng)的美國(guó)選手對(duì)家鄉(xiāng)漢堡美食的思念。
★1976 在1976年蒙特利爾夏季奧運(yùn)會(huì)上，麥當(dāng)勞第一次成為奧運(yùn)會(huì)指定贊助商。
★1996 麥當(dāng)勞成為1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)的世紀(jì)奧運(yùn)全球合作伙伴。在奧運(yùn)村里開(kāi)設(shè)了品牌餐廳，這也是奧運(yùn)歷史上的第一次。五家麥當(dāng)勞餐廳向15000位運(yùn)動(dòng)員、教練和官員提供“熟悉的家鄉(xiāng)風(fēng)味”。
麥當(dāng)勞首次成為“奧運(yùn)全球合作伙伴”之一，加強(qiáng)了長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)奧林匹克運(yùn)動(dòng)的承諾，并成為1998年冬奧會(huì)和2000年奧運(yùn)會(huì)的全球贊助商。
★1998 麥當(dāng)勞第一次向參加冬奧會(huì)的運(yùn)動(dòng)員提供官方指定食品服務(wù)。這也是麥當(dāng)勞第一次有機(jī)會(huì)通過(guò)它的全球贊助和當(dāng)?shù)卮黉N，將奧運(yùn)會(huì)的快樂(lè)和活力帶給全球所有消費(fèi)者。
★2004 麥當(dāng)勞宣布繼續(xù)成為國(guó)際奧委會(huì)全球奧運(yùn)合作伙伴直至2012年.2004年8月13日，麥當(dāng)勞在雅典奧運(yùn)會(huì)上將展示“麥當(dāng)勞奧運(yùn)冠軍員工”的風(fēng)采。
★2004年2月26日 麥當(dāng)勞在北京舉辦了麥當(dāng)勞贊助北京奧運(yùn)會(huì)新聞發(fā)布會(huì)。
★2005年12月19日 麥當(dāng)勞攜手北京奧組委,聯(lián)合發(fā)布了“麥當(dāng)勞與北京2008年奧運(yùn)會(huì)組合標(biāo)志”。麥當(dāng)勞將通過(guò)遍布世界各地的三萬(wàn)多家餐廳,使用該組合標(biāo)志進(jìn)行以?shī)W運(yùn)為主題的宣傳推廣活動(dòng)。
★2006年2月7日 麥當(dāng)勞宣布來(lái)自太原的麥當(dāng)勞（中國(guó)）有限公司員工宋 將加入“麥當(dāng)勞奧運(yùn)冠軍員工團(tuán)隊(duì)”，前往2006年都靈冬奧會(huì)提供服務(wù)。麥當(dāng)勞奧運(yùn)冠軍員工團(tuán)隊(duì)由來(lái)自24個(gè)國(guó)家的300名員工組成。
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