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　　現代奧運會已不是一場純粹的體育競賽，更是一場品牌的盛宴。

　　可口可樂堪稱奧運營銷的鼻祖。1928年，可口可樂用1000箱可樂贊助了阿姆斯特丹奧運會，以后每一屆奧運會上都可以看到可口可樂的身影。而可口可樂奧運營銷的經驗已成為奧運營銷的標桿，它的許多營銷故事已經成為體育營銷的典范。

　　韓國三星的崛起神話，也許是中國企業奧運營銷的最生動教科書。三星贊助了1988年漢城奧運會，當年收入增長27％，其后三四年間均保持高速增長。2000年三星擊敗了摩托羅拉獲得了國際奧委會的TOP贊助商，雖然它付出了4000萬美元的贊助費，但其品牌價值卻從2001年的63億美元增長到2002年的83億美元，是當年全球品牌成長率最高的公司。

　　據市場經濟專家分析，一般情況下投入1億美元，品牌知名度提高1％；而贊助奧運，投入1億美元，知名度可提高3％。

　　很多企業，空著肚子離開盛宴

　　在奧運史上，有很多企業，曾經一無所獲，空著肚子回家。美國施樂公司便是前車之鑒，1994年加入國際奧委會TOP計劃，2003年卻因陷入經營困境被迫退出。2004年雅典奧運會贊助商恒康保險集團也不走運，它幾乎無法從主流媒體上得到什么報道，很難獲得曝光的機會，觀眾對它幾乎一無所知。

　　中國品牌研究院近日發布《2006奧運營銷年度報告》，對中國品牌集中的“奧運合作伙伴”、“贊助商”和“獨家供應商”三個層級進行了評估，伊利由于美譽度漲幅最大、知名度最高、廣告創意最受好評而成功榮獲2006奧運營銷最成功品牌稱號。中國移動、中國銀行等其它著名品牌因為利用奧運取得良好的營銷效果也同時入選。而中國人保財險、燕京啤酒等10個品牌則恰恰相反，成為不成功的代表。

　　看到這些報告，善良的人們不禁憂心忡忡———在中國舉辦奧運會何等珍貴，更何況已經交了一大筆贊助費，中國企業會步“施樂”后塵么？

　　筆者認為，失敗的奧運營銷通常有三個“不夠”：

　　一、錢不夠。根據體育行銷所遵循的“二八定律”：贊助任何一個運動會，花了兩元錢，就必須花八元錢進行輔助跟進。不久前，北京奧組委公布了獨家供應商和一般供應商兩個相對較低的“門檻”，分別是4000萬和1600萬元人民幣。事實上，這個價格僅僅讓企業進了門，其他有關的產品研發、二次策劃、宣傳活動等配套投入將需要7000萬至2億元人民幣。很多企業失敗就在于缺乏足夠的預算，沒有激活整個營銷鏈條，僅僅考慮贊助的名義和權利的購買，而缺乏整合傳播投入。

　　二、智商不夠。智商不夠體現在兩個方面：一是弱智的營銷策略；二是低能的品牌推廣。有些營銷策略簡單到就加一個奧運五環標志，再拍一個奧運專題廣告片。成功的品牌推廣應該讓觀眾感覺到體育賽事是品牌提供的。

　　三、耐性不夠。奧運營銷是一個長期的經營，企業需要圍繞奧運會從公益、文化、熱點等各個角度，運用廣告、促銷、公關活動等多種手段來進行整合營銷。失敗的企業通常過于追求一時的轟動效應，在奧運會結束后就消失了。

　　對策———偷學六招，

　　讓你在盛宴中狂歡

　　中國企業在奧運營銷中最缺乏的就是經驗和能力。由于時間緊迫，也許模仿是最好的捷徑。筆者總結了雅典奧運會贊助商的成名絕學，希望中國企業能有所借鑒。

　　一、鏡頭大法———Sw a tch鐘表，電視鏡頭追著我走。

　　Sw a tch是雅典奧運會指定的鐘表和計時工具供應商，其Logo出現在所有需要計時的比賽項目中和奧運場館里所有的計時工具上，在顯示競賽結果的屏幕上會同時出現其Logo，所以Sw a tch在電視上所獲得的非付費曝光率超過其他任何一家贊助商。

　　二、曲線大法———Sp eed o泳衣，玲瓏曲線賺眼球。

　　Sp eed o是一家規模不大，以生產泳衣見長的公司，且不是TOP級別的贊助商。它以游泳比賽作為主要的營銷管道，贊助某些國家的游泳和沙灘排球隊。當運動員健美的曲線被Sp eed o泳衣勾勒出來，全世界都把Sp eed o與健康和美麗鎖在一起。

　　三、手雷戰術———三星手機，營銷大戰中的手雷。

　　三星是雅典奧運會指定的無線通信設備供應商，為雅典的手機提供獨特的無線信息系統。三星為奧運會工作人員和記者提供了大量的手機供其使用。當人們在享受免費的無線通信服務時，三星手機就變成了一顆顆手雷，炸開了所有路障，輕而易舉地獲得了營銷大戰的勝利。

　　四、人海戰術———現代汽車，人山人海。

　　韓國現代汽車采用了“人海戰術”。它在雅典的很多地方設立了接待處和展臺，雅典市內到處跑的都是帶著現代標識的汽車。

　　五、公汽戰術———A lph a銀行，公汽也瘋狂。

　　A lph a銀行是希臘最大的一家私營銀行，是不屬于TOP級別的贊助商。但它另辟蹊徑，在雅典的公共汽車上設置了非常有創意的廣告。雅典的市容市景在奧運期間常常被全球媒體拍攝，而其中亮麗的公汽廣告成了A lph a銀行的名片。

　　六、跑轟戰術———可口可樂，跑出來的巨頭。

　　可口可樂熱衷于跑步（火炬傳遞活動），一邊跑步一邊轟炸市場。通常是跑到哪兒，哪兒就被可口可樂占領，于是筆者戲稱為“跑轟戰術”。可口可樂通過雅典奧運會長達78天、涉及4000名傳遞者的奧運火炬傳遞活動打響了自己宣傳攻勢的第一槍。在其他企業都不看好火炬傳遞活動的情況下，可口可樂建立了與各地記者的關系，創造了一個更加優越的新聞平臺來推廣該公司的贊助商身份。