從今年8月8日到2008年8月8日第29屆奧運(yùn)會(huì)開幕，還有整整兩年的時(shí)間，一系列“迎奧運(yùn)”活動(dòng)將在近日啟動(dòng)。隨著奧運(yùn)贊助計(jì)劃以及特許計(jì)劃的逐步展開，圍繞中小企業(yè)如何掘金奧運(yùn)商機(jī)的話題再次引起了廣泛關(guān)注。
與對(duì)資金和實(shí)力等各方面條件有著高要求的贊助計(jì)劃相比，特許計(jì)劃似乎對(duì)中小企業(yè)有著更強(qiáng)的誘惑力。據(jù)北京奧組委官方網(wǎng)站消息，目前北京奧組委已經(jīng)授權(quán)開發(fā)了7個(gè)大類上千種奧運(yùn)特許商品，今后北京奧組委還將根據(jù)產(chǎn)品開發(fā)的需要征集特許經(jīng)營（生產(chǎn)）商。
對(duì)于廣大中小企業(yè)來說，應(yīng)該如何積極籌備并爭取進(jìn)入北京奧組委特許經(jīng)營行列？已進(jìn)入的特許經(jīng)營商應(yīng)如何充分利用這一機(jī)會(huì)？而那些不具備特許經(jīng)營能力的中小企業(yè)如何介入與特許經(jīng)營商的合作？日前，記者就以上問題獨(dú)家專訪了北京市中小企業(yè)服務(wù)中心主任張一平。
奧運(yùn)商機(jī)
只青睞有準(zhǔn)備的企業(yè)
商報(bào)：進(jìn)入第29屆奧運(yùn)會(huì)特許經(jīng)營商行列應(yīng)具備什么樣的實(shí)力？
張一平：要進(jìn)入第29屆奧運(yùn)會(huì)特許經(jīng)營商的企業(yè)必須是行業(yè)的“排頭兵”，從產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)水平到品牌的影響力都應(yīng)具有相當(dāng)實(shí)力。但是，奧運(yùn)會(huì)特許經(jīng)營不能只看到排他性和廣告效應(yīng)，企業(yè)要有為奧運(yùn)增光、為奧運(yùn)出力的意識(shí)，使自身業(yè)務(wù)和產(chǎn)品開發(fā)借勢而上，并且要很有效地保護(hù)和提升奧運(yùn)品牌，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)上應(yīng)負(fù)有責(zé)任和義務(wù)。
企業(yè)除了為取得特許經(jīng)營權(quán)的前期投入外，還要在社會(huì)宣傳、品牌營造等方面加大投入，這兩部分投入的比例大致會(huì)達(dá)到1比3。也就是說，特許經(jīng)營商在社會(huì)宣傳、品牌營造的投資額一定要超過取得特許經(jīng)營權(quán)前期投資的3倍。企業(yè)如果沒有這方面的思想準(zhǔn)備和資金準(zhǔn)備，進(jìn)入奧運(yùn)特許經(jīng)營也就失去了意義。
商報(bào)：對(duì)于中小企業(yè)來說，“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)”的商機(jī)在哪里？
張一平：特許經(jīng)營計(jì)劃是奧運(yùn)會(huì)市場開發(fā)計(jì)劃的一部分，機(jī)會(huì)要靠自己去發(fā)掘。我們組織過一次北京市家具、日用品企業(yè)的座談會(huì)，討論家具和日用品行業(yè)如何適應(yīng)第29屆奧運(yùn)會(huì)的需求，如何主動(dòng)出擊，拿到“訂單”。在座談會(huì)上，大多數(shù)廠長經(jīng)理表示，“只聽說建筑企業(yè)紛紛競爭奧運(yùn)場館建設(shè)項(xiàng)目，還沒有想到奧運(yùn)會(huì)對(duì)家具行業(yè)也有這么多需求，更談不上知道到哪兒去拿項(xiàng)目，只能干等著人家上門來訂購。”看來，很多企業(yè)還處在被動(dòng)、等待的狀態(tài)下。
北京奧組委實(shí)行項(xiàng)目招投標(biāo)制度，中標(biāo)單位從場館項(xiàng)目建設(shè)、場館使用到后期維護(hù)要全程負(fù)責(zé)，場館用品、裝飾和設(shè)施的需求量巨大，中小企業(yè)可以與中標(biāo)單位合作開發(fā)、合作完成任務(wù)。
入圍企業(yè)謹(jǐn)防浮躁
特許經(jīng)營不是保險(xiǎn)箱
商報(bào)：已入圍企業(yè)應(yīng)如何把握住“廣度”和“深度”？
張一平：企業(yè)參與奧運(yùn)會(huì)產(chǎn)品的開發(fā)經(jīng)營要特別注意廣度和深度，要從奧運(yùn)會(huì)需求的方方面面去構(gòu)思、去運(yùn)作。比如家具、裝修既要環(huán)保，又要考慮奧運(yùn)場館的功能、色彩和藝術(shù)風(fēng)格。同時(shí)，企業(yè)還要注意深度，按奧運(yùn)會(huì)的標(biāo)準(zhǔn)和要求，重新設(shè)計(jì)開發(fā)自己的產(chǎn)品。借奧運(yùn)商機(jī)，提高產(chǎn)品的品位和層次，提升自身實(shí)力、拓展發(fā)展方向。這不僅僅要達(dá)到為奧運(yùn)服務(wù)的“近期目標(biāo)”，還要在打造品牌、提升核心競爭力、拓展國內(nèi)外市場方面，達(dá)到做精、做專、做特、做強(qiáng)的“長遠(yuǎn)目標(biāo)”。
商報(bào)：獲得特許經(jīng)營商是否在市場競爭中擁有了絕對(duì)優(yōu)勢？
張一平：目前的特許經(jīng)營商和零售商不能說就一定進(jìn)了“保險(xiǎn)箱”。進(jìn)入奧運(yùn)會(huì)特許經(jīng)營行列與能否利用好這一平臺(tái)是兩回事。特許經(jīng)營試行期是一年，試行期期內(nèi)或期后，都會(huì)有更優(yōu)秀的企業(yè)勝出，北京奧組委實(shí)行優(yōu)中選優(yōu)、動(dòng)態(tài)特許，已入圍的企業(yè)同樣要時(shí)時(shí)應(yīng)對(duì)競爭和考驗(yàn)。
特許經(jīng)營商既面臨著來自同行業(yè)競爭者的外來壓力，同時(shí)也面臨著競技體育水平、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)不斷提高的壓力。比如國際奧運(yùn)會(huì)各專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)委員會(huì)對(duì)奧運(yùn)比賽設(shè)施、器材、產(chǎn)品的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)隨著國際體育水準(zhǔn)的逐年提高而常有改變，環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)比賽器材、產(chǎn)品的要求也在改變。
建議入圍企業(yè)以獲得奧運(yùn)會(huì)特許經(jīng)營為契機(jī)，積聚內(nèi)在動(dòng)力，從現(xiàn)在起到2008年始終保持自己在技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、品牌、營銷、服務(wù)、環(huán)保、宣傳等多方面的領(lǐng)先地位，在國內(nèi)國外都能“始終領(lǐng)先”。
入圍企業(yè)應(yīng)妥當(dāng)規(guī)劃
把握特殊的營銷曲線
商報(bào)：奧運(yùn)會(huì)特許產(chǎn)品“生命周期”有什么特殊性？
張一平：入圍企業(yè)顯然成為大家趕超的“靶子”和社會(huì)監(jiān)督的“靶子”。
已入圍企業(yè)要客觀地分析有利因素和不利因素，不要有過高的獲利期望，不要因?yàn)楂@得了特許經(jīng)營，銷售額就一定會(huì)在一兩年內(nèi)迅猛上升。
從以往幾屆奧運(yùn)會(huì)特許產(chǎn)品的銷售規(guī)律來看，奧運(yùn)會(huì)正式舉辦的前4年，特許產(chǎn)品的銷售額一直不會(huì)很高，直到奧運(yùn)會(huì)當(dāng)年才能達(dá)到銷售最高峰。
這種極為特殊的“產(chǎn)品生命周期”和“營銷曲線”，大家一定要認(rèn)知。
由于特許經(jīng)營產(chǎn)品只能在特許零售商店內(nèi)銷售，特許經(jīng)營商與特許零售商之間的溝通協(xié)調(diào)就顯得十分重要。特許零售商既要保證特許產(chǎn)品的充足供應(yīng)，提前進(jìn)貨，又要保證不能在特許零售店內(nèi)出現(xiàn)非特許、無標(biāo)志或假冒偽劣產(chǎn)品。這對(duì)特許零售商而言，也是一次考驗(yàn)。
未入圍企業(yè)打外圍戰(zhàn)
合作中尋求共贏
商報(bào)：不可能進(jìn)入奧運(yùn)會(huì)特許行列的企業(yè)，如何參與到奧運(yùn)會(huì)特許經(jīng)營中來？
張一平：我建議，產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)型的企業(yè)可以與入圍的特許經(jīng)營商、特許零售商合作，與國際奧委會(huì)合作伙伴、北京奧組委合作伙伴加強(qiáng)合作，以委托研發(fā)、加工等方式參與進(jìn)來。服務(wù)型企業(yè)則可以包裝、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、策劃、推廣等方式，為特許經(jīng)營商、零售商和奧組委合作伙伴提供服務(wù)。
以合作的方式進(jìn)入奧運(yùn)會(huì)特許經(jīng)營行列，對(duì)于廣大中小企業(yè)來講是參與“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)”的一條捷徑，企業(yè)可以減少授權(quán)特許經(jīng)營的前期支出，自身的銷售業(yè)績和技術(shù)水平可以與特許經(jīng)營商一起提高上去。
另外，奧運(yùn)會(huì)紀(jì)念幣計(jì)劃、紀(jì)念郵票計(jì)劃、奧運(yùn)會(huì)吉祥物也有巨大的商機(jī)。體育比賽場館內(nèi)的燈具、音響、植物、衛(wèi)生器具、消防器材等附屬產(chǎn)品，電視轉(zhuǎn)播、溫度控制、安防等技術(shù)和設(shè)備，運(yùn)動(dòng)員村、新聞中心、賓館、交通、環(huán)境等方方面面的產(chǎn)品需要，還有世界各種語言的翻譯系統(tǒng)等等，中小企業(yè)都有可以參與、可以合作的機(jī)會(huì)。
全球盛會(huì)創(chuàng)新制勝
商報(bào)：企業(yè)“借奧運(yùn)會(huì)發(fā)展、為奧運(yùn)會(huì)出力”的新思路是什么？
張一平：企業(yè)負(fù)責(zé)人應(yīng)當(dāng)把眼光放寬、放遠(yuǎn)，把握信息，挖掘需求，大膽進(jìn)入，要有新創(chuàng)意、新點(diǎn)子、新思路。
比如，柯達(dá)公司作為國際奧委會(huì)全球合作伙伴，在希臘雅典奧運(yùn)會(huì)期間，開展“把您的笑容帶到雅典活動(dòng)”，參與者可自愿提供一張個(gè)人微笑的照片，柯達(dá)公司將成千上萬張照片組合在一起，要?jiǎng)?chuàng)造一項(xiàng)世界吉尼斯紀(jì)錄。每購買三個(gè)柯達(dá)膠卷，就送用戶一枚雅典奧運(yùn)會(huì)紀(jì)念章，使大家記住柯達(dá)、記住雅典奧運(yùn)會(huì)，既提高了柯達(dá)產(chǎn)品銷售額和影響力，也提升了奧運(yùn)理念。
商報(bào)：入圍企業(yè)如何以全新的姿態(tài)迎接全球盛會(huì)？
張一平：任何事物都有兩重性、都是雙刃劍。從前幾屆奧運(yùn)會(huì)特許經(jīng)營企業(yè)經(jīng)營狀況的分析可見，并不是100%的入圍企業(yè)都能成功實(shí)現(xiàn)“遠(yuǎn)景”。
因此，入圍企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)競爭壓力和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)有一個(gè)準(zhǔn)確的認(rèn)知，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知得越充分，防范風(fēng)險(xiǎn)的準(zhǔn)備也就越扎實(shí)，早有防范措施，“失算”、“失敗”的幾率也會(huì)相對(duì)降低。
特許經(jīng)營企業(yè)要擺脫常規(guī)的思路，要以特殊的視角來把握“奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)”——有著特殊經(jīng)濟(jì)規(guī)律和產(chǎn)品生命曲線的大市場。
要以達(dá)到行業(yè)第一、全國第一、全球第一的標(biāo)準(zhǔn)來定位自己、要求自己、考驗(yàn)自己，在經(jīng)營思路、發(fā)展戰(zhàn)略、宣傳推廣和服務(wù)水準(zhǔn)上，更上一層樓，才能真正打贏這場“奧運(yùn)戰(zhàn)爭”。
商報(bào)實(shí)習(xí)記者 范春穎/文
記者 劉星良/攝
王飛/制表
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