北京2008年奧運會市場開發(fā)計劃啟動書
序言
2001年7月13日，當(dāng)國際奧委會授予中國北京2008年奧運會主辦權(quán)時，全世界的目光在此凝聚了。人們將永遠記住這一歷史時刻。從此，奧林匹克史冊翻開了新的一頁。
北京2008年奧運會將把中國和世界更加緊密地聯(lián)系在一起，將把中華民族大家庭的心緊緊地凝聚在一起。
展望未來，機會無限。北京奧組委將力爭把2008年奧運會辦成一屆最出色的奧運會。我們期望與工商企業(yè)通力合作，把中國介紹給世界，把世界邀請到中國。
申辦期間北京奧申委做過的一次調(diào)查表明，94.6%的中國人支持北京申辦奧運會。對贊助企業(yè)來講，民眾的這種高度支持和熱情意味著極其廣闊的宣傳和展示空間。
對于國際企業(yè)來說，2008年奧運會為它們加強與中國的聯(lián)系，拓展新的市場空間，提供一個強有力的平臺。
對于中國的企業(yè)而言，2008年奧運會將是它們走向世界，一展身手的良機。它們將在關(guān)鍵技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)域展示自己，提升企業(yè)的形象和產(chǎn)品品牌。
新奧運之旅即將開始。它將引導(dǎo)企業(yè)步進無窮的商機，開拓充滿希望的市場，融入最有活力的經(jīng)濟，走向生機勃勃的未來。
第一部分 北京2008年奧運會贊助計劃
北京2008年奧運會的贊助計劃是最為全面的一攬子計劃，產(chǎn)品類別眾多，營銷期長達五年。贊助企業(yè)享有使用2008年奧運會，中國奧委會和中國奧運代表團品牌進行市場開發(fā)的權(quán)利。該計劃力求鞏固、加強和保護贊助企業(yè)的特有權(quán)利。
一、宗旨
北京2008年奧運會贊助計劃的宗旨為：
Ø 遵守《奧林匹克憲章》，遵循奧林匹克理想和北京2008年奧運會“綠色奧運，科技奧運，人文奧運”的理念；
Ø 推動奧林匹克運動的發(fā)展，提升北京2008年奧運會和中國奧委會在國內(nèi)外的形象與品牌知名度；
Ø 確保北京2008年奧運會獲得充足、穩(wěn)定的組織經(jīng)費和可靠的技術(shù)和服務(wù)支持；
Ø 為中外企業(yè)提供獨特的奧林匹克市場營銷平臺，鼓勵中國企業(yè)廣泛參與，通過奧運會市場營銷提高企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌；
Ø 為贊助商提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使它們獲得充分的投資回報，幫助贊助企業(yè)與中國奧林匹克運動建立長期的合作伙伴關(guān)系。
二、贊助層次
對北京2008年奧運會的贊助包括國際和國內(nèi)兩個方面：國際奧委會第六期全球合作伙伴計劃在國際范圍內(nèi)對整個奧林匹克運動提供支持，包括支持北京奧運會。北京2008年奧運會贊助計劃在主辦國范圍內(nèi)對舉辦2008年奧運會提供支持。
北京2008年奧運會贊助計劃包括三個層次：
北京2008年奧運會合作伙伴
北京2008年奧運會贊助商
北京2008年奧運會供應(yīng)商（獨家供應(yīng)商/供應(yīng)商）
每個層次設(shè)定了贊助的基準(zhǔn)價位。在同一層次中，不同類別的基準(zhǔn)價位由于也會有所差異，以體現(xiàn)不同行業(yè)之間的差別。具體價位將在銷售過程中向潛在贊助企業(yè)做出說明。
北京奧組委的各級贊助商將為奧林匹克運動在全國的發(fā)展做出貢獻；通過在技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)等方面的贊助，支持北京奧組委的籌辦工作，支持2008年奧運會的舉辦，支持中國奧委會以及中國奧運代表團。不同層次的贊助商享有不同的市場營銷權(quán)。贊助商在主辦國地域范圍內(nèi)享有市場開發(fā)的排他權(quán)（包括共同排他權(quán)）。
三、贊助商權(quán)益
贊助企業(yè)向北京奧組委、中國奧委會和中國奧運代表團直接提供有力的資金和實物支持。作為回報，贊助企業(yè)將享有相應(yīng)的權(quán)益。以下是北京奧組委給予贊助企業(yè)的主要回報方式：
- 使用北京奧組委和/或中國奧委會的徽記和稱謂進行廣告和市場營銷活動；
- 享有特定產(chǎn)品/服務(wù)類別的排他權(quán)利；
- 獲得奧運會的接待權(quán)益，包括奧運會期間的住宿、證件、開閉幕式及比賽門票，使用贊助商接待中心等；
- 享有奧運會期間電視廣告及戶外廣告的優(yōu)先購買權(quán)；
- 享有贊助文化活動及火炬接力等主題活動的優(yōu)先選擇權(quán)；
- 參加北京奧組委組織的贊助商研討考察活動；
- 北京奧組委實施贊助商識別計劃和鳴謝活動；
- 北京奧組委實施防范隱性市場計劃，保護贊助商權(quán)益；
根據(jù)對奧林匹克運動和北京奧運會貢獻的價值不同，合作伙伴、贊助商和供應(yīng)商享有不同的權(quán)益回報。
四、贊助銷售
（一）銷售方式：
堅持“公開、透明、公平”原則，根據(jù)行業(yè)的不同情況采取以下不同的銷售方式：
Ø 公開銷售: 公告銷售通知或公開征集企業(yè)贊助意向。
Ø 定向銷售: 向具備技術(shù)條件的企業(yè)發(fā)出征集贊助邀請。
Ø 個案銷售: 直接與符合技術(shù)條件的企業(yè)進行銷售洽談。
（二）銷售步驟
主要采取以下步驟進行銷售：
1） 北京奧組委將征集情況知會企業(yè)或向企業(yè)征集贊助意向；
2） 企業(yè)提交贊助意向書；
3） 北京奧組委評估機構(gòu)進行企業(yè)資格評審；
4） 北京奧組委銷售機構(gòu)與企業(yè)洽談贊助方案；
5） 企業(yè)提交正式的贊助方案；
6） 北京奧組委評估機構(gòu)提出贊助商候選人；
7） 北京奧組委確定贊助企業(yè)，報國際奧委會批準(zhǔn)。
在實際操作中，以上步驟可根據(jù)需要增加或減少。
（三）銷售進度
鑒于不同層次的贊助商對奧運會貢獻的價值不同，銷售進度也將體現(xiàn)投資差異。首先開始合作伙伴的銷售。但根據(jù)銷售進程，有可能同時進行不同層次的銷售。
具體安排:
合作伙伴:2003四季度 – 2004四季度
贊助商: 2004二季度 – 2005二季度
獨家供應(yīng)商/供應(yīng)商: 2004四季度 – 2007二季度
五、贊助商選擇標(biāo)準(zhǔn)
選擇贊助企業(yè)時，主要參照以下標(biāo)準(zhǔn)：
資質(zhì)因素。贊助企業(yè)必須是有實力的企業(yè)，是行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先企業(yè)；發(fā)展前景良好，有充足的資金支付贊助費用。
保障因素。能為成功舉辦奧運會提供充足、先進、可靠的產(chǎn)品、技術(shù)或服務(wù)。
報價因素。企業(yè)所報的贊助價格是選擇贊助企業(yè)最重要的考慮因素之一。
品牌因素。企業(yè)具有良好的社會形象和企業(yè)信譽，企業(yè)的品牌和形象與奧林匹克理想和北京奧運會的理念相得益彰，產(chǎn)品符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。
推廣因素。企業(yè)在市場營銷和廣告推廣方面投入足夠的資金和做出其他努力，以充分利用奧運會平臺進行市場營銷,同時宣傳和推廣北京2008年奧運會。
第二部分 特許計劃
一、奧運會特許計劃
奧運會特許經(jīng)營是指奧組委授權(quán)合格企業(yè)生產(chǎn)或銷售帶有奧組委標(biāo)志、吉祥物等奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品。為享有這一權(quán)利，特許企業(yè)將向奧組委交納一定的特許權(quán)費，以此對奧運會做出貢獻。
奧運會特許計劃旨在推廣奧林匹克理念和奧運品牌，為公眾提供接觸奧運的機會，激發(fā)奧運熱情。歷屆傳統(tǒng)的特許產(chǎn)品有紀(jì)念章、T-恤衫、棒球帽等具有慶祝和紀(jì)念意義的產(chǎn)品。如今的特許經(jīng)營計劃已發(fā)展成為一個完整的設(shè)計統(tǒng)一、品種豐富、品質(zhì)優(yōu)秀的商品計劃，更好地宣傳和推廣奧運會的整體形象。
二、 北京2008年奧運會特許計劃
（一）北京2008年奧運會特許計劃的宗旨：
l 廣泛傳播奧林匹克精神，樹立北京奧運會、中國奧委會的品牌形象；
l 大力弘揚中國文化，宣傳北京特色；
l 努力為優(yōu)秀中國企業(yè)參與奧運會市場開發(fā)提供機會；
l 積極推廣“中國制造”優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，打造“中國制造 = 高品質(zhì)”品牌理念；
l 最大化地為北京奧運會籌集資金。
（二）運營模式和發(fā)展階段：
北京奧運會特許經(jīng)營計劃將繼續(xù)弘揚、推廣奧林匹克品牌，同時加入中國元素、北京特色，塑造出獨特的北京奧運品牌。在確定特許產(chǎn)品類別和品種時將緊緊圍繞以上品牌內(nèi)涵。
整個計劃將圍繞品牌管理的思路設(shè)計和管理特許產(chǎn)品，采取細分市場的營銷策略，開發(fā)出高、中、低端不同層次的產(chǎn)品，以定位不同的目標(biāo)顧客群。
整個計劃由兩部分組成：國內(nèi)計劃和國際計劃。國內(nèi)計劃將在2003年下半年開始。國際計劃在雅典2004年奧運會結(jié)束后開始。
所有特許產(chǎn)品的設(shè)計和制作都將遵循奧組委和中國奧委會編制的有關(guān)標(biāo)志的圖解手冊和使用指南，這些手冊中清楚地標(biāo)明了中國奧委會商用標(biāo)志和奧組委標(biāo)志及徽記的使用規(guī)范。
1、 選擇特許企業(yè)：
在選擇特許企業(yè)（生產(chǎn)或銷售）時，我們將堅持以下原則：
l 通過市場調(diào)查、資質(zhì)評估、實地考察等方式選擇特許企業(yè)。
l 重點考察內(nèi)容包括資金實力、生產(chǎn)能力、質(zhì)量管理、設(shè)計能力、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)、防偽措施、營銷策略、銷售渠道、物流管理、售后服務(wù)等。
l 特許企業(yè)應(yīng)有相應(yīng)的財務(wù)能力按時交納特許權(quán)費。
l 采取階段性簽約的模式。合同期滿后，要對特許經(jīng)營商生產(chǎn)和經(jīng)營情況重新評估，以決定是否續(xù)約。
2、特許權(quán)費的收取：
對于每個特許企業(yè)都將收取入門費和最低保證金。入門費不得抵扣特許權(quán)費，最低保證金可抵扣特許權(quán)費。
（三）奧運會郵、幣計劃：
1. 奧運會紀(jì)念郵票計劃
奧運會紀(jì)念郵票計劃將包括三個具體項目：普通郵票項目、個性化郵票項目和郵品。題材以體育（奧林匹克運動、國際奧委會形象、組委會形象、中國奧委會形象、奧運會項目、火炬接力、開閉幕式等）、文化（中國傳統(tǒng)文化，北京傳統(tǒng)文化和人文景觀）、比賽場館等內(nèi)容為主。
整體計劃在2003年底開始，時間跨度為5年。
2. 奧運會紀(jì)念幣計劃
奧運會紀(jì)念幣計劃包括紀(jì)念幣和流通幣兩個部分，題材以體育（奧林匹克運動、國際奧委會形象、組委會形象、中國奧委會形象、奧運會項目、火炬接力、開閉幕式等）、文化（中國傳統(tǒng)文化，北京傳統(tǒng)文化和人文景觀）、比賽場館等內(nèi)容為主。
紀(jì)念幣項目以金幣、銀幣等貴重金屬幣為主；流通幣項目主要是銅幣、鎳幣、紙幣等。
紀(jì)念幣計劃也在2003年底開始，2008年結(jié)束。
|
