新經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊：知識(shí)產(chǎn)權(quán) 創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的貨幣
隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，知識(shí)產(chǎn)權(quán)越來(lái)越多地滲透到企業(yè)幾乎每個(gè)部門，不僅可以保護(hù)企業(yè)的創(chuàng)新，甚至可以成為企業(yè)賺錢的一件利器，而如何對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行管理、定價(jià)以及商業(yè)化還面臨著許多挑戰(zhàn)
本刊記者 王少飛/攝影 施彥斐 趙雋
創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之父霍金斯曾這樣概括創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的關(guān)系：知識(shí)產(chǎn)權(quán)是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的“貨幣”，知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)就是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)的“中央銀行”。知識(shí)、信息和發(fā)明的正常流動(dòng)，才能形成創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)。
霍金斯的比喻說(shuō)明了知識(shí)產(chǎn)權(quán)在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的核心地位。如果一個(gè)經(jīng)濟(jì)體中，對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)沒(méi)有合適的保護(hù)，得不到社會(huì)的重視，任何企業(yè)在自己的創(chuàng)新過(guò)程中都不會(huì)有動(dòng)力進(jìn)行創(chuàng)造。因此，對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和管理是創(chuàng)意企業(yè)的核動(dòng)力。
當(dāng)然，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)絕不僅僅是政府或法律部門的事。隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，知識(shí)產(chǎn)權(quán)越來(lái)越多地滲透到企業(yè)幾乎每個(gè)部門，不僅可以保護(hù)企業(yè)的創(chuàng)新，甚至可以成為企業(yè)賺錢的一件利器，而如何對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行管理、定價(jià)以及商業(yè)化還面臨著許多挑戰(zhàn)。
用知識(shí)產(chǎn)權(quán)來(lái)賺錢
知識(shí)產(chǎn)權(quán)對(duì)企業(yè)的意義不僅僅限于研發(fā)部門，而是一個(gè)可以獲取現(xiàn)實(shí)收益的工具很長(zhǎng)一段時(shí)間，企業(yè)都習(xí)慣將知識(shí)產(chǎn)權(quán)(IP)的管理交給律師事務(wù)所，大家覺(jué)得知識(shí)產(chǎn)權(quán)屬于法律范疇。
不過(guò)，今天，知識(shí)產(chǎn)權(quán)已不再僅僅是律師關(guān)心的問(wèn)題了。這是2006年創(chuàng)意企業(yè)家高峰論壇上，國(guó)外知識(shí)產(chǎn)權(quán)專家們所透露出來(lái)的信息。一個(gè)重要原因在于，企業(yè)外部環(huán)境發(fā)生巨大變化：世貿(mào)組織知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)的貿(mào)易協(xié)定，專門知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法庭的成立，一些可以影響到公司資產(chǎn)衡量的知識(shí)產(chǎn)權(quán)新規(guī)定等等。這一切都使知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理在企業(yè)中變得越來(lái)越重要，但更為關(guān)鍵的是通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理，企業(yè)可以獲得直接的收入，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的市場(chǎng)價(jià)值正逐步體現(xiàn)。
IP也可以賺錢
如今的CEO已經(jīng)像關(guān)注財(cái)務(wù)報(bào)告一樣，開始注意如何來(lái)衡量他們的無(wú)形資產(chǎn)，特別是知識(shí)產(chǎn)權(quán)。因?yàn)椋麄円庾R(shí)到和其他資產(chǎn)一樣，知識(shí)產(chǎn)權(quán)同樣可以為公司帶來(lái)利潤(rùn)。
包括研發(fā)部門在內(nèi)，一個(gè)公司的業(yè)務(wù)部門、法律部門都需要了解知識(shí)產(chǎn)權(quán)的功能，以及他們?cè)谄渲兴枰缪莸慕巧８绲卤ご髮W(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究中心首席顧問(wèn)委員Sharon Oriel舉例說(shuō)，“當(dāng)一項(xiàng)新發(fā)明產(chǎn)生的時(shí)候，法律部門就必須要跟發(fā)明者打交道，業(yè)務(wù)部門要研發(fā)出相應(yīng)的戰(zhàn)略，還要有商標(biāo)，還要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，公司還要研發(fā)出新的戰(zhàn)略。”
雖然大家意識(shí)到知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要性，但在公司內(nèi)部將IP變成賺錢的工具還沒(méi)有一套成熟的理論。不過(guò)，在實(shí)際商業(yè)運(yùn)作中，已經(jīng)有一些方法可以把無(wú)形的知識(shí)產(chǎn)權(quán)變成現(xiàn)實(shí)的財(cái)富：比如，授權(quán)經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)就是一種很好的方法，還有很多人通過(guò)把自己的專利授權(quán)給別人使用來(lái)獲取不菲的回報(bào)，合資企業(yè)也是一種非常好的辦法，尤其是當(dāng)一個(gè)公司進(jìn)入到一個(gè)新的國(guó)家，一般是通過(guò)合資企業(yè)的方式來(lái)把知識(shí)產(chǎn)權(quán)變成財(cái)富的。
當(dāng)然，還有其他的一些模式，能夠讓我們更好地使用知識(shí)產(chǎn)權(quán)。比如GE，它最大的交易是與摩托羅拉的交易，現(xiàn)在GE跟摩托羅拉就可以分享來(lái)自知識(shí)產(chǎn)權(quán)的收入。另外，專利也可以作為保險(xiǎn)，還可以證券化，這些都是屬于新的商業(yè)模式。應(yīng)該說(shuō)知識(shí)產(chǎn)權(quán)是無(wú)形資產(chǎn)中最有形的。
但也并不是所有的知識(shí)產(chǎn)權(quán)都會(huì)創(chuàng)造價(jià)值。研究發(fā)現(xiàn)，假設(shè)公司資產(chǎn)中含有5000個(gè)不同專利，那么比較典型的情況是只有5%是真正能給公司賺錢的。
只有5%賺錢
摩托羅拉公司的一個(gè)人曾經(jīng)不相信5%的比例，于是他做了分析。結(jié)果他的結(jié)論是摩托羅拉的知識(shí)產(chǎn)權(quán)只有4.3%能給公司帶來(lái)真正的財(cái)富。
為什么只有5%的知識(shí)產(chǎn)權(quán)可以帶來(lái)財(cái)富，那其他的在干什么呢？
Sharon Oriel認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)公司進(jìn)行專利申請(qǐng)的時(shí)候，實(shí)際是在為未來(lái)下賭注，或者說(shuō)就是做一個(gè)判斷，通過(guò)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略做了一個(gè)判斷。但是，世界在變化，技術(shù)在變化，有時(shí)候公司的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略也會(huì)變化，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也會(huì)發(fā)生變化，會(huì)有很多的變量，這些變量會(huì)影響專利的盈利能力。也就是說(shuō)，5%已經(jīng)很高了。另外，專利是有生命周期的，只有20年，因此還有一個(gè)衰老的因素。
專利是一個(gè)動(dòng)量的東西，即使現(xiàn)在賺錢，以后也有可能不會(huì)給公司帶來(lái)財(cái)富，新加坡知識(shí)產(chǎn)權(quán)學(xué)院院長(zhǎng)David Llewelyn進(jìn)一步指出，人們說(shuō)專利等于知識(shí)產(chǎn)權(quán)，但事實(shí)上，我們看到知識(shí)產(chǎn)權(quán)里的價(jià)值是通過(guò)品牌、商標(biāo)，還有公司員工的專業(yè)知識(shí)表現(xiàn)出來(lái)的，這些是在95%之上的。
在世界知名的公司里，無(wú)論是迪士尼，還是摩托羅拉，5%的比例是差不多的。當(dāng)然，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的總量是不同的，比如迪士尼的版權(quán)會(huì)多一些，而且版權(quán)、商標(biāo)的比例各公司也會(huì)有所不同，但是5%的知識(shí)產(chǎn)權(quán)帶來(lái)財(cái)富，大致都是這樣的，不管是哪一個(gè)公司。那問(wèn)題也來(lái)了，如果只有5%的知識(shí)產(chǎn)權(quán)可以為公司帶來(lái)利潤(rùn)，那么如何衡量這其中的投入產(chǎn)出比？
投入產(chǎn)出比
盡管大家都明白知識(shí)產(chǎn)權(quán)對(duì)企業(yè)的意義很大，很多企業(yè)包括國(guó)內(nèi)的企業(yè)也不斷加大對(duì)研發(fā)的投入，作為企業(yè)本身來(lái)講，卻不能僅僅要求企業(yè)有這樣的意識(shí)。畢竟還需要有一套比較完善、客觀的系統(tǒng)可以用來(lái)評(píng)估投入和產(chǎn)出的比例，不然研發(fā)人員往往會(huì)沉浸在技術(shù)研發(fā)的樂(lè)趣中，往往就忘記了企業(yè)盈利的目標(biāo)。
這確實(shí)是很多企業(yè)的煩惱。不過(guò)，Sharon Oriel表示，會(huì)有一些指標(biāo)來(lái)進(jìn)行衡量：比如說(shuō)假設(shè)是出售產(chǎn)品，可以考察在這個(gè)過(guò)程中有多少是得到專利保護(hù)的，便可以看出專利所帶來(lái)的產(chǎn)出，這是比較簡(jiǎn)單的指標(biāo)。另外，你是否需要更多的專利，在市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，這也能說(shuō)明你是否需要增加專利來(lái)增加你的競(jìng)爭(zhēng)力。
另外，她認(rèn)為，在其他無(wú)形資產(chǎn)的投入產(chǎn)出衡量中，比如在一個(gè)新的業(yè)務(wù)中，由于IP帶來(lái)的收益有多大，可以具體到研發(fā)工作在多大程度上造成了新業(yè)務(wù)的發(fā)展。另外還可以去思考，像這樣的投入在多大程度上促進(jìn)公司宗旨的實(shí)現(xiàn)，可以根據(jù)這些具體問(wèn)題設(shè)計(jì)出一些具體的指標(biāo)，來(lái)看看是否能夠有助于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，而有可能并不能具體地衡量。
如何管理你的知識(shí)產(chǎn)權(quán)
知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理是知識(shí)產(chǎn)權(quán)發(fā)揮作用的杠桿
雖然人們已經(jīng)意識(shí)到知識(shí)產(chǎn)權(quán)的管理可以為企業(yè)帶來(lái)收益，但如何管理這部分無(wú)形資產(chǎn)，在全球范圍內(nèi)也還沒(méi)有很好的方法。在2006年創(chuàng)意企業(yè)家高峰論壇上，來(lái)自英國(guó)、新加坡的專家們就知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理，就確立管理的目標(biāo)、戰(zhàn)略和步驟給出了一些建議。
確立目標(biāo)
哥德堡大學(xué)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究中心首席顧問(wèn)委員Sharon Oriel認(rèn)為，如果要使企業(yè)不斷發(fā)展壯大，公司就要使自己的員工更加有知識(shí)，讓他們清楚地知道自己有什么樣的責(zé)任要發(fā)揮，而且自己有什么樣的潛力，這就意味著，很多的企業(yè)都應(yīng)該成為知識(shí)資產(chǎn)管理方面的專家。
因此，當(dāng)公司已經(jīng)制定管理有形資產(chǎn)的各個(gè)目標(biāo)后，那么在開始著手管理無(wú)形資產(chǎn)時(shí)，第一個(gè)最佳做法就是要把無(wú)形資產(chǎn)的管理策略和公司戰(zhàn)略結(jié)合在一起。
比如在一段時(shí)間內(nèi)，公司就要考慮一年內(nèi)短期時(shí)間里的目標(biāo)，然后考察一下希望在什么地方創(chuàng)造無(wú)形資產(chǎn)，比如需要商標(biāo)或版權(quán)，或者是其他的專利，或者是同事所寫的這些報(bào)告等等。
然后是希望在哪些地方可以減少成本，可以避免訴訟的費(fèi)用，可能找到最簡(jiǎn)單的解決方案。此外還有很重要的一點(diǎn)，就是告訴員工如何才能取得成功，這些都是跨國(guó)企業(yè)行之有效的原則，也適用于中小企業(yè)。我們可以看到，這不僅僅是針對(duì)高科技行業(yè)，其實(shí)在服務(wù)行業(yè)、學(xué)校，這些做法都是行之有效的。
管理戰(zhàn)略
有了目標(biāo)，就要制定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略。對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的管理戰(zhàn)略而言，要想有好的戰(zhàn)略，就要有好的資源，資源就是公司各部門的角色。管理資產(chǎn)本身是要花錢的，因此要建立起一個(gè)現(xiàn)實(shí)的預(yù)算，就需要把有效的人員跟有價(jià)值產(chǎn)生潛力的人結(jié)合在一起，如果我們的專利比較少，我們就需要少一點(diǎn)的人員。但是，如果企業(yè)需要花幾百萬(wàn)，甚至上億的美元，我們就需要有更多的資源來(lái)管理。
數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)是管理好這些資源的必需。財(cái)富500強(qiáng)的公司中，也有不了解自己手里的專利都有哪些，他們還需要外部的人幫他們計(jì)算手里的發(fā)明專利有多少，他們也不知道他們專利的合同有多少，也不知道如何進(jìn)行有效地管理，不管是大公司還是小公司，都應(yīng)該有這種數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)。
制定措施
知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理的價(jià)值就是要充分地利用人力資源使得企業(yè)更加有盈利性，造福于社會(huì)，那應(yīng)該怎樣著手做這個(gè)工作呢？
蘇格蘭國(guó)家智力資產(chǎn)中心主席Gordon McConnachie舉例說(shuō)，“如果你要做一個(gè)知識(shí)資產(chǎn)管理的項(xiàng)目的話，就需要從思想上認(rèn)識(shí)這樣的必要性，要了解目前知識(shí)資產(chǎn)到底給你做出了什么樣的貢獻(xiàn)，要選擇一定的機(jī)會(huì)來(lái)進(jìn)行實(shí)施。還要進(jìn)行監(jiān)督，看看我們這個(gè)管理體系是否能夠完善，能夠讓大家更好地做出決策，然后開始使用這樣的原則、方針，創(chuàng)造盈利。”
那怎么樣來(lái)跟蹤自己的成績(jī)呢？Gordon McConnachie表示，“這就需要遵循原定的規(guī)劃，然后要把我們的成本和效益都記錄下來(lái)，進(jìn)行比較，看看什么樣的做法能夠進(jìn)一步地發(fā)揮知識(shí)資產(chǎn)的作用。而且，我們還可以不斷地改進(jìn)，對(duì)自己現(xiàn)有的做法加以調(diào)整，學(xué)習(xí)別人的經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合自己的實(shí)際情況，來(lái)不斷改善。”
大師觀點(diǎn)
蘇格蘭國(guó)家智力資產(chǎn)中心主席Gordon McConnachie
環(huán)境決定知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值
對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行定價(jià)依賴于一定的環(huán)境背景，而不同于傳統(tǒng)的工業(yè)產(chǎn)品
對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行評(píng)估，離不開不同時(shí)代的經(jīng)濟(jì)背景。從產(chǎn)品的角度，專利可以賣掉，但是真正的價(jià)值，包括專利、商標(biāo)和版權(quán)，就涉及在什么背景下使用的問(wèn)題。
從工業(yè)經(jīng)濟(jì)到知識(shí)經(jīng)濟(jì)，無(wú)形資產(chǎn)越來(lái)越多，但是這些無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值要結(jié)合一定的背景。從1930年的工業(yè)經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，當(dāng)時(shí)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)主要是在生產(chǎn)中用到的各種專業(yè)知識(shí)，比如汽車行業(yè)，企業(yè)主要精力是在車間，而不是市場(chǎng)營(yíng)銷的方法。但是，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代這一切發(fā)生了改變。
以往，我們考察產(chǎn)品的價(jià)值是通過(guò)交易所帶來(lái)的價(jià)值，即一個(gè)公平的市場(chǎng)價(jià)值。但現(xiàn)在對(duì)于價(jià)值的關(guān)注已經(jīng)發(fā)生改變了，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)下，我們可以看到，產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)際上是賣方愿意讓出的價(jià)值。我們不再簡(jiǎn)單地考察工廠所創(chuàng)造的價(jià)值，而是考察產(chǎn)品所帶來(lái)的價(jià)值，換句話說(shuō)，是在一定的環(huán)境下考察一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值。同樣在特許經(jīng)營(yíng)方面，獲得授權(quán)的人，關(guān)注的也是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的價(jià)值。知識(shí)產(chǎn)權(quán)的價(jià)值，是由你所使用的環(huán)境來(lái)決定的，如果知識(shí)產(chǎn)權(quán)是和這些技術(shù)相結(jié)合的話，價(jià)值就會(huì)更高。
在品牌方面，不僅僅只是一個(gè)產(chǎn)品形象，還要和一定的技術(shù)相結(jié)合，所帶來(lái)的價(jià)值會(huì)更高。企業(yè)必須有選擇性地找到自己目標(biāo)，然后給出有說(shuō)服力的證據(jù)，說(shuō)明為什么你的產(chǎn)品值這樣的價(jià)格。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境中，加上技術(shù)出售的知識(shí)產(chǎn)權(quán)才能有一個(gè)更高的價(jià)值，只有這樣才會(huì)使你的知識(shí)產(chǎn)權(quán)有著比較正確的定價(jià)。
知識(shí)產(chǎn)權(quán)商業(yè)化的挑戰(zhàn)
授權(quán)是知識(shí)產(chǎn)權(quán)商業(yè)化的一個(gè)重要方式，授權(quán)雙方的關(guān)系也是知識(shí)產(chǎn)權(quán)商業(yè)化中需要著力解決的問(wèn)題
知識(shí)產(chǎn)權(quán)授權(quán)是一種直接的知識(shí)產(chǎn)權(quán)商業(yè)化的方式。比如，特許經(jīng)營(yíng)就是把無(wú)形資產(chǎn)變成財(cái)富來(lái)獲得知識(shí)產(chǎn)權(quán)回報(bào)的一種手段：允許別人使用受知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的一些標(biāo)的物，比如技術(shù)、品牌、娛樂(lè)內(nèi)容，給我們帶來(lái)經(jīng)濟(jì)回報(bào)，包括授權(quán)方和被授權(quán)方。授權(quán)是知識(shí)產(chǎn)權(quán)交易的基礎(chǔ)。
在新型經(jīng)濟(jì)國(guó)家中，知識(shí)產(chǎn)權(quán)的交易雙方經(jīng)常低估所需要的準(zhǔn)備。在打包的授權(quán)交易中，非授權(quán)者總是希望從授權(quán)者那獲得很多東西，而授權(quán)者也擔(dān)心，如果把知識(shí)授權(quán)后，會(huì)對(duì)市場(chǎng)失去控制。
授權(quán)者就首先要表明他們產(chǎn)品的價(jià)值以及采用他們的知識(shí)產(chǎn)權(quán)所能帶來(lái)的好處，這僅僅靠簽合同是不夠的，還要考慮到技術(shù)優(yōu)勢(shì)和品牌的優(yōu)勢(shì)，以及這是未來(lái)市場(chǎng)的解決方案。在授權(quán)的過(guò)程中，授權(quán)者，也就是賣方，必須要保持知識(shí)產(chǎn)權(quán)的價(jià)值，在知識(shí)領(lǐng)域里，授權(quán)者總是要保證自己技術(shù)的領(lǐng)先性，給被授權(quán)者帶來(lái)價(jià)值。但授權(quán)者也要記住，被授權(quán)者是不會(huì)靜止不動(dòng)的。在新興經(jīng)濟(jì)國(guó)家里，比如中國(guó)和印度，很多公司都是從較低成本的價(jià)值鏈一步步向上提升的，隨著工資的不斷增長(zhǎng)，公司要在價(jià)值鏈里繼續(xù)上升，就要突破原先的授權(quán)。
但很多授權(quán)者對(duì)被授權(quán)者的革新、創(chuàng)新不是感到那么興奮。有些授權(quán)者還想控制被授權(quán)者，控制他們的創(chuàng)新，不過(guò)這在有些國(guó)家的法律上是不可能的。從長(zhǎng)期來(lái)講，這樣做是對(duì)授權(quán)者不利的，而是應(yīng)該幫助被授權(quán)者在價(jià)值鏈里提升自己。既要把專長(zhǎng)知識(shí)交給被授權(quán)者，也應(yīng)該幫助被授權(quán)者開始自己的創(chuàng)新。
授權(quán)者與被授權(quán)者可以變成合作伙伴，也可能會(huì)變成新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。成功的授權(quán)者，總是能夠?qū)Ρ皇跈?quán)者做非常好的管理，同時(shí)也會(huì)量身定做自己的技術(shù)，同時(shí)把績(jī)效達(dá)到最好。最成功的授權(quán)者總是會(huì)利用被授權(quán)者的創(chuàng)造力，同時(shí)形成整個(gè)的價(jià)值網(wǎng)，而且是圍繞著自己來(lái)完成。要做到這一點(diǎn)，雙方就需要協(xié)作來(lái)管理好知識(shí)產(chǎn)權(quán)。
在全球化大背景下，競(jìng)爭(zhēng)不只依靠產(chǎn)品，還需要靠公司整個(gè)的價(jià)值網(wǎng)來(lái)進(jìn)行。在這場(chǎng)博弈當(dāng)中，非常重要的一點(diǎn)是我們需要授權(quán)給我們的合作伙伴，尤其是在知識(shí)產(chǎn)權(quán)商業(yè)化的領(lǐng)域里。知識(shí)產(chǎn)權(quán)的商業(yè)化，是通過(guò)把利益進(jìn)行統(tǒng)一和分享才能夠?qū)崿F(xiàn)的。
知識(shí)產(chǎn)權(quán)以及品牌所具有的溢價(jià)效應(yīng)，能夠在無(wú)需增加成本的情況下獲得更大的價(jià)值
創(chuàng)意企業(yè)的全球品牌戰(zhàn)略
一直以來(lái)，人們常說(shuō)，企業(yè)的品牌之戰(zhàn)，就是創(chuàng)意之戰(zhàn)，當(dāng)今市場(chǎng)一個(gè)品牌在誕生之后，它不僅是活在商場(chǎng)的展臺(tái)或貨架上，而是要讓其活在消費(fèi)者心里，這才是品牌的關(guān)鍵所在。那么對(duì)于創(chuàng)意企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌的作用有多大呢，中國(guó)的創(chuàng)意企業(yè)又該如何建立和保護(hù)自己的品牌和商標(biāo)，我們有沒(méi)有能力建立起自己的全球品牌呢？
針對(duì)這些問(wèn)題，新加坡知識(shí)產(chǎn)權(quán)學(xué)院院長(zhǎng)David Llewelyn、北京三辰卡通集團(tuán)董事王六一等人給出了肯定的答案，認(rèn)為創(chuàng)意企業(yè)可以通過(guò)利用品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的價(jià)值，知識(shí)產(chǎn)權(quán)以及品牌所具有的溢價(jià)效應(yīng)，能夠在無(wú)需增加成本的情況下獲得更大的價(jià)值。而中國(guó)的創(chuàng)意企業(yè)完全有必要和能力建立起自己的全球品牌。
品牌的價(jià)值
在學(xué)術(shù)界對(duì)品牌的爭(zhēng)論從來(lái)就沒(méi)有停止過(guò)，其中包括很多對(duì)品牌的批評(píng)意見(jiàn)，甚至出現(xiàn)了反品牌的趨勢(shì)，但主流的思想都主張將品牌提升到戰(zhàn)略高度。根據(jù)美國(guó)首席營(yíng)銷官協(xié)會(huì)的調(diào)查，平均起來(lái)，貼牌生產(chǎn)商的產(chǎn)品毛利率為19%，而品牌生產(chǎn)商則達(dá)到了27%。由于毛利率過(guò)低，整個(gè)亞太地區(qū)最大的100家貼牌生產(chǎn)商的利潤(rùn)加起來(lái)也不過(guò)區(qū)區(qū)40億美元，甚至不如豐田汽車公司一年利潤(rùn)額的一半。
當(dāng)然，品牌經(jīng)營(yíng)的利益絕不局限于利潤(rùn)，更重要的是品牌擁有者還會(huì)獲得許多無(wú)形的益處，比如更大的市場(chǎng)影響力，更持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更多的戰(zhàn)略聯(lián)盟機(jī)會(huì)選擇，更強(qiáng)的進(jìn)入新領(lǐng)域的組織能力，更多優(yōu)秀人才的加盟，等等。
對(duì)此，David Llewelyn先生的觀點(diǎn)是，企業(yè)可以通過(guò)利用品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的價(jià)值，知識(shí)產(chǎn)權(quán)以及品牌所具有的溢價(jià)效應(yīng)，能夠在無(wú)需增加成本的情況下獲得更大的價(jià)值。企業(yè)所做的就是要建立起一個(gè)市場(chǎng)空間，然后樹立品牌和商標(biāo)戰(zhàn)略，這樣的話，就能夠保護(hù)你的投資，包括對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷方面和產(chǎn)品研發(fā)方面的投資都能夠得到保護(hù)。
更重要的是，品牌作為無(wú)形資產(chǎn)具有與其他任何有形資產(chǎn)一樣可以用貨幣來(lái)衡量的財(cái)富價(jià)值，這一點(diǎn)已不再被懷疑。問(wèn)題是，作為無(wú)形資產(chǎn)，與有形資產(chǎn)相比，它并不具備實(shí)實(shí)在在的使用價(jià)值,它看不見(jiàn)也摸不著，其價(jià)值并不顯而易見(jiàn)。這就使得一些企業(yè)在決定是否要加大對(duì)品牌進(jìn)行投入時(shí)會(huì)有所猶豫。
David Llewelyn給出的建議是：“這些企業(yè)首先需要了解的是到底要花多少錢才能建立起一個(gè)品牌。由于最終所有的企業(yè)都會(huì)面臨一個(gè)成本問(wèn)題，很多中小型企業(yè)就會(huì)有困惑，他們是否有必要花錢來(lái)建立品牌呢？我們要明白，品牌應(yīng)該被看成是企業(yè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的一部分，而要進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣，花錢進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷是必需的，這時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌其實(shí)是不能分割的，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的預(yù)算，實(shí)際上也就是建立品牌的預(yù)算。還要注意，在建立品牌時(shí)一定要量力而行，如果花了很多錢創(chuàng)立起一個(gè)品牌，而又沒(méi)有足夠的錢來(lái)提升你的產(chǎn)品質(zhì)量，那就不合理了，這幾個(gè)過(guò)程是統(tǒng)一的。”
如何建立品牌
10 年之前，人們談?wù)摰饺绾谓⑵放茣r(shí)，想到的一般都是打廣告。不過(guò)，只要對(duì)國(guó)際市場(chǎng)上歷史較長(zhǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌稍加分析就會(huì)發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)勢(shì)品牌的建立絕對(duì)不是靠短期的低價(jià)路線，也不是靠幾部精美的廣告宣傳片就能做到的，而是需要企業(yè)健康持續(xù)地樹立自己的企業(yè)文化，與消費(fèi)者建立牢固的關(guān)系。在解釋品牌的含義時(shí)，David Llewelyn言簡(jiǎn)意賅地表示：“品牌就是要讓消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買同樣的產(chǎn)品，一次又一次，而要想獲得這樣的效果，就必須要使你的產(chǎn)品質(zhì)量保持一致。最快毀壞品牌的辦法，就是讓你的產(chǎn)品質(zhì)量下降，因此你必須保持產(chǎn)品的高質(zhì)量，同時(shí)必須有長(zhǎng)期的一致性。”
而在談到同樣的問(wèn)題時(shí)，Brand Finance (Australia) Pty Ltd總經(jīng)理Tim Heberden特別提到了品牌組合的作用，他認(rèn)為一家有多個(gè)品牌構(gòu)成的集團(tuán)，在考慮是否要把這些品牌做成一個(gè)品牌組合時(shí)，一定要考慮清楚，如果把這些品牌都融合在一起，做一個(gè)大品牌的話，將會(huì)帶來(lái)怎樣的價(jià)值，因?yàn)閷?duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造一個(gè)大品牌是有風(fēng)險(xiǎn)的，有些品牌可能會(huì)從中受益，有些品牌卻會(huì)因此受害。
Global IP Services LLP的合伙人Robert Sanders還具體提到了品牌中顏色的作用，“品牌顏色要考慮到當(dāng)?shù)匚幕热纾诎拇罄麃営行╊伾呛懿贿m合做品牌的，有一個(gè)巧克力品牌，使用的是紫色，結(jié)果在澳大利亞引起了爭(zhēng)議，因?yàn)榱硗庖患夜菊J(rèn)為這是它的標(biāo)志性顏色。”
建立中國(guó)人自己的全球品牌
全球著名的品牌咨詢集團(tuán)Interbrand公司推出的“2005年全球100個(gè)最有價(jià)值品牌”排行榜，這是該公司連續(xù)第八年推出這樣的排名。排名前五名的品牌順序和去年完全相同，分別是可口可樂(lè)、微軟、IBM、GE和英特爾。亞洲今年有10個(gè)品牌上榜，包括7個(gè)日本品牌和3個(gè)韓國(guó)品牌。而連續(xù)8年這份榜單中都沒(méi)有出現(xiàn)中國(guó)品牌的影子。
這樣的現(xiàn)狀使很多人都擔(dān)憂，在創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，亞洲或者中國(guó)的企業(yè)能否建立起自己的全球品牌呢？對(duì)此，David LleweLyn表示，現(xiàn)在很多亞洲公司都喜歡從西方人那里購(gòu)買品牌，比如說(shuō)馬來(lái)西亞，中國(guó)現(xiàn)在也買了一些西方品牌，為什么中國(guó)不能推出自己的世界品牌呢？我覺(jué)得中國(guó)人是可以做到這一點(diǎn)的，聯(lián)想已經(jīng)做得不錯(cuò)了，海爾、華為也是，事實(shí)上已經(jīng)有很多中國(guó)公司，已經(jīng)在朝這個(gè)方面發(fā)展了，但是還需要一段時(shí)間，我們的商標(biāo)注冊(cè)制度才是過(guò)去15年間建立起來(lái)的，而可口可樂(lè)就已經(jīng)有116年的歷史了。
而就這個(gè)問(wèn)題，作為中國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的代表企業(yè)，北京三辰卡通集團(tuán)董事王六一肯定地表示：“現(xiàn)在很多投資人都非常關(guān)注中國(guó)的創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)，比如說(shuō)幾個(gè)月前，一家美國(guó)風(fēng)險(xiǎn)投資公司投資了中國(guó)的一家動(dòng)畫企業(yè)，下一個(gè)月，可能還會(huì)有另一個(gè)來(lái)自臺(tái)灣的風(fēng)險(xiǎn)投資會(huì)進(jìn)入中國(guó)的動(dòng)畫領(lǐng)域，這是一個(gè)很好的信號(hào)。我相信，在得到了強(qiáng)有力的財(cái)務(wù)投資支持之后，特別是有了良好的管理能力之后，中國(guó)人一定會(huì)推出自己的品牌。”
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