摘要：在近日召開的2006-2007年新媒體產業高層研討會上，北京軟件與信息服務業促進中心與互聯網實驗室聯合推出了國內首部新媒體產業的研究報告——《2006-2007中國新媒體發展研究報告》。 本文為互聯網實驗室的咨詢顧問劉微小姐的主題為《2006中國新媒體發展研究報告》演講摘要。
2006年新媒體已經成為國內外關注的熱點，從整體產業來看，新媒體的出現是計算機技術、通信技術以及數字廣播技術不斷創新與發展的成果。新媒體的出現將引發數字家庭、通信、傳統媒體等眾多相關產業的變革和融合。
另外，新媒體正受到資本市場的密切關注，新媒體已經成為國內外風險投資關注的熱點。從新媒體的媒體屬性來看，中國的新媒體已經受到廣告公司、廣告主等營銷機構的關注。同時部分新媒體已經成為企業整合營銷中的重要組成部分，如博客公關和博客危機的影響巨大，特別是博客危機，如果企業預防不當就使企業遭受巨大的信用損失。博客公關做得比較好的是Google。目前國內對新媒體的研究比較零散，基于以上原因我們對新媒體產業進行了系統梳理，與軟件促進中心一起推出《2006-2007中國新媒體產業發展研究報告》。
一、新媒體的界定
第一類是新生代市場監測機構的定義，一個是技術的進步而出現的新媒體類型，如IPTV、數字電視、手機電視等，另外是已經存在的媒體，由于營銷理念的變革而出現的類型，樓宇電視、車載電視等。
第二類是廣電總局新媒體研究所的定義，主要是數字廣播網絡，以廣播但是為主的新媒體類型。
第三類界定是清華大學新聞與傳播學院新媒體研究中心的界定，他提出了一個相對的概念，同時把計算機技術基礎的媒體系統頁稱為新媒體。
互聯網實驗室對新媒體的定義，基于以上定義，互聯網實驗室對新媒體進行了全面的定義，新媒體是基于計算機技術、通信技術、數字廣播等機制，通過互聯網、無線通信網、數字廣播電視網和衛星等渠道，以電腦、電視、手機、IPTV、Mp3、Mp4實現的億能夠實現個性化、細分化和互動化的傳播方式，部分新媒體在傳播屬性上能夠實現精準投放，點對點的傳播。基于互聯網的有電子書、電子雜志等、基于數字廣播的有數字電視、車載電視等，基于無線網絡的有手機短信，還有是跨網絡包括IPTV等。
二、新媒體的產業鏈
新媒體的產業鏈包括內容提供商、軟件及技術提供商、營銷機構和檢測機構等。
內容提供商分為三類，一個是專業內容提供商，主要指提供影視、新聞、音樂的專業制作公司和傳媒機構等。
其次是企業，和個人。軟件技術提供商是在整個產業鏈中提供技術支持者。網絡運營商是無線網絡運營商、固網運營商等，平臺提供商是為內容呈現而提供平臺。
營銷機構主要指廣告公司、檢測公司以及PR公司。終端提供商是指給受眾的工具。受眾是新媒體的接受者，還承擔著信息生產的雙重身份。檢測機構主要是指對新媒體的效果評估的機構。企業是指新媒體進行營銷活動的發起者，同時也是營銷費用的承擔者。
三、中國新媒體產業發展特點
目前中國新媒體產業已經表現出融合、創新、合作、替代等特點。
融合是新媒體發展的顯著特點。新媒體發展將影響設備提供商、網絡運營商、軟件提供商等相關發展，不斷的變革不斷的融合。包括兩方面一個是技術的融合，一個是新舊媒體的融合。
四、新媒體與傳統媒體的競合分析
一是雙方的競爭價值對比。我們從受眾價值獲取和企業獲得價值方面進行劃分。受眾價值獲取主要包括信息獲取范圍、成本、獲取的便捷性和干擾性。企業包括信息制作成本、發布效率、傳播效率、企業能夠獲得的價值。新媒體的競爭優勢在不斷提高，傳統媒體的用戶不斷流失，而且新媒體對傳統媒體用戶的分流趨勢越來越明顯。
這是新媒體與傳統媒體的合作。我們都知道，新媒體出現以后雖然有很強的商業價值，但是新媒體同樣面臨著很多的問題，比如說內容貧乏、專業監管等技術問題，不得不與傳統媒體展開多角度的合作。一個是內容方面的合作，提升內容價值，借助傳統資源提高新媒體的價值。一個是渠道方面合作，使用傳統媒體的渠道提高其知名度、運營價值、規避政策風險。
二是新媒體與傳統媒體的競爭分析。這個圖左邊是傳統媒體，右邊的是新媒體。一方面新媒體是傳統媒體音頻、視頻的呈現，雙方形成競爭的關系。上下來看，傳統電視與數字電視、IPTV是一個群組競爭群組，受眾會有很大的重疊，而且新媒體對傳統媒體用戶的替代趨勢逐漸出現。第二個群組是播客、手機播客等，呈現用戶替代趨勢。第三競爭群組是報紙雜志、電子雜志，向新媒體的轉變速度加快，用戶替代趨勢明顯加快。
我們都知道新媒體的發展是基于受眾的消費水平和硬件鋪設等，因此新媒體對傳統媒體的替代步伐將以城市為中心向周邊村鎮擴展。
五、2006年新媒體發展概況
2006年新媒體發展的呈現廣告主投放金額增多，新媒體企業的擴張速度加快，新媒體的形式不斷增多，投資力度加強四個主要趨勢。
1、廣告主投放金額增多。由于新媒體的價值不斷得到廣告主和營銷機構的認同，因此廣告主在媒體投放方面的資金已經開始逐步放到新媒體中。這個圖表是2005到2006廣告主新媒體的投放情況，我們可以看到都是很大的國際或者國內的品牌。
2、對新媒體投資力度的加強。一個是傳統媒體對新媒體領域投入的增多，二是投資公司和商業公司對新媒體的投入加強。2006年中央電視臺成立了新央視國際網絡有限公司對CCTV.COM進行了改版。鳳凰衛視與2006年底推出了視頻。PPlive又獲得了軟銀等機構的千萬美元的投資，千橡也獲得了48000萬的投資。Google以16.5億美元收購Youtube。
六、中國新媒體細分產業盈利模式分析
我們分析了很多方面，由于時間關系只介紹博客這方面。從圖中可以看到，營銷服務是其主要的來源，還有部分企業通過出售虛擬物品獲得來源。在未來營銷收入方面將是重要的來源，但是博客托管服務等有望成為未來的收入來源。
七、中國新媒體影響力分析
未來隨著網絡的呈現將會出現融合新媒體，包括移動博客、移動視頻、音頻分享等，未來融合新媒體的特點將是自動化、移動化等。融合是基于網絡融合和終端融合，手機將是重要的終端。
新媒體模式對廣告主營銷的影響。在新媒體前時代，受眾無法參與，營銷公司和廣告主是很容易控制的，但是在新媒體出現后個人媒體開始扮演重要的角色，使個人媒體可以和傳統媒體抗衡，改變一種營銷方式和手段。新媒體將影響將會對營銷機構和廣告主有兩方面的影響，一個是影響營銷機構每廣告的范圍。以博客為例，美國的一個非常有名的博客德拉吉報道，2002年7月排名20位，與ABC、紐約時報、Yahoo等巨頭比肩。企業和營銷機構開始把新媒體作為公關和營銷的主要工具。這一點Google做得比較好。我們在研究博客公關的時候會發現，Google和博客建立了很好的關系，包括著名的博客Keso而就力挺Google。還有一些公關公司已經開始關注博客的傳播規律，博客危機引爆和效果檢測等，就是要利用博客進行營銷。
第二方面將系新媒體影響營銷內容的傳播效果和范圍。這個圖左邊的是傳統媒體，傳播模式是從一個點到另外一個點，屬于垂直化的傳播模式，用戶與媒體間無法形成交流和反饋，用戶之間只能進行口碑傳播，這種擴散效果是非常薄弱的。右邊這個圖是新媒體的傳播模式，這個是呈現網絡狀的放射性，用戶之間進行交流和討論，從一個圈子擴散到另外一個圈，非常廣。
中國新媒體對媒體價值鏈的影響，可以借鑒美國媒體與媒體關系網的演變。深藍色的代表技術提供者，右邊的后色代表新媒體類的企業，灰色是電信類的提供者，綠色是設備提供者，這是在2001年的統計。圖中線條的粗細代表戰略投資的強弱程度，線條多少代表戰略合作投資的次數，不斷的顏色代表不同的參與角色。
2006年我們可以看到，新媒體的企業已經在中間聚積，綠色代表設備的部分也在往中間聚積。中國的新媒體發展初級階段與此類似。軟件服務、設備提供、電信運營商和印刷出版機構處于媒體關系網的核心環節，但之后原有的網絡將發生變革，新媒體作媒體價值鏈中的位置將有一些變化，中心的設備提供商和技術提供商將逐漸向四周蔓延。設備提供商作為新媒體的終端，其重要性將進一步提高。
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