藍牙、魔幻書等新技術首次應用于國內廣告業(yè)，并啟動著巨大的商業(yè)前景
國內的手機用戶早已過億，每一年都在以兩位數的速度增加著，而藍牙技術在戶外廣告的使用卻才剛起步，完全可以翻番的速度發(fā)展
面對投影在墻上的名車廣告，站在一個特別設置的體驗區(qū)內，你的頭像會自動進入車內，你看到的是自己開著車行駛的“風姿”。你還可以通過手機藍牙下載有自己身影的駕車照。
在一個服裝品牌的燈箱廣告前，當你用手揮舞時，屏幕里的模特會隨之更換不同的服飾，這是一種“魔幻書”的技術首次登陸中國內地。
在一個投影的百獸圖前面，每當有人湊上去，這些小動物們就會無奈地避讓，人多之后，它們可憐地擁擠在一個小角落上。“人類的存在，正在將它們逼入死角”這樣的廣告語足以讓人警醒。
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這樣的一些場景出現(xiàn)在1月中旬的一個上午，上海軌道交通四號線的體育場站。好奇的乘客在這里看到一個異乎尋常的地鐵，色彩斑斕的各式創(chuàng)意廣告在這里呈現(xiàn)。興奮的小孩在創(chuàng)意墻旁參觀自己的作品，年輕人則動用自己的拇指觸動手機來拍照體驗。
這樣的場景也正是上海申通資產運營有限公司傳媒策劃事業(yè)部總監(jiān)朱于山所樂于見到的，作為上海未來400公里城市軌道交通的重要營運者，他一直苦于思考的是如何讓地鐵空間變得更加富有親和力，更加多姿多彩，更能讓上海的城市形象從地上延伸到地下空間。
“文化地鐵”取代了“地鐵文化”，在朱于山看來，一個詞匯的顛倒，代表的卻是從企業(yè)文化到一種社會化的人文建設的變遷。為讓“文化地鐵”真正落地生根，申通還在蓮花路地鐵站舉辦了“360行進上海”的展覽，并在倫敦和上海之間交換詩歌和抽象畫。
然而，“扮美”地鐵并不容易，朱于山告訴《第一財經日報》，在地鐵里搞上面這樣的創(chuàng)意廣告，它需要考慮政府的法規(guī)、車站的特性、適合哪些媒體、客戶的接受程度和市民的接受程度。
勞雙恩顯然對于朱于山的這些想法心領神會。這位據稱以日薪3萬元而居國內廣告界榜首的智威湯遜北亞區(qū)創(chuàng)意總監(jiān)是戛納廣告節(jié)唯一的中國評委。他懂得要做一個項目，市場調查、行業(yè)分析、策劃、創(chuàng)意、制作等，每一個環(huán)節(jié)都得緊密配合才行。“過去做廣告創(chuàng)意，要考慮廣告主的需要和消費者的喜好，而這次還要重點關注媒體本身。”“地鐵廣告本身有框框，要考慮現(xiàn)代科技能做什么，而不是賣弄技巧。”
勞雙恩像一位導演，在地鐵這個舞臺上，以現(xiàn)代技術揮灑自己的靈感。他讓隨風飄揚的塑料袋混雜在泥土中警示環(huán)保、用纖腰的立柱代言纖體茶、讓傾斜的柱子和其他元素創(chuàng)造一種汽車快速行駛的立體感……
這些創(chuàng)意的“制片人”則是德高大中國區(qū)行政總裁黃漢釗。作為歐洲最大、世界第二的戶外媒體企業(yè)，德高將自己定位為城市的美容師，經營著全世界無數個機場、地鐵、街道的廣告。
“現(xiàn)在國內已經出現(xiàn)了許多分眾式的媒體，從寫字樓到電梯，從飛機到洗手間，戶外媒體已經廣泛地存在于人們的戶外空間。”從中國香港到內地，黃漢釗心目中的戶外廣告決不只是幾塊平面的廣告牌或液晶屏，“創(chuàng)新讓廣告從平面的呈現(xiàn)方式‘立’起來了，投影儀、藍牙等技術令廣告與乘客開始互動，更具沖擊力。”
在適當的接觸點，以適當的內容來打動受眾，對于地鐵這樣擁有大流量城市中高收入上班族的環(huán)境而言，創(chuàng)新廣告的出現(xiàn)是一種信號。“廣告創(chuàng)意趨勢已經在往互動方向走去”，勞雙恩對此頗為認同，“內容和形式都需要以創(chuàng)意來激發(fā)互動。”
以藍牙技術的應用為例，雖然目前在國內的戶外廣告領域還沒有成熟、大規(guī)模地使用，但應用的前景卻是令勞雙恩心馳神往。“國內的手機用戶早已過億，每一年都在以兩位數的速度增加著，而藍牙技術在戶外廣告的使用卻才剛起步，完全可以翻番的速度發(fā)展。”
在執(zhí)行成本上，創(chuàng)新廣告形式并不比傳統(tǒng)廣告花費更多，區(qū)別只在于“巧花心思”。
對于廣告主，這點代價被認為是值得的，他們所面對的市場環(huán)境已經從20年前只需要一個廣告組合就可以完成所有廣告的投放，發(fā)展到現(xiàn)在傳統(tǒng)的廣告形式已不足以刺激受眾的視覺感觀。尤其是那部分針對年輕、時尚的社會消費中堅力量的產品，廣告中的新技術似乎更能吸引這部分消費人群的注意力，“吸引他們的是技術和機器，而不是便宜的商品。”
在德高地鐵廣告的創(chuàng)新之旅上，“嘗鮮”的廣告主就被定義為是針對年輕人的產品。比如福特所選擇的車型不是蒙迪歐，而是年輕的福克斯。
從上海地鐵四號線開始，這一股創(chuàng)新地鐵廣告之風還有蔓延之勢。德高（中國）和申通地鐵已經表示，創(chuàng)新地鐵廣告有可能被實施到上海目前全部5條地鐵線與95個車站的超過10000個廣告位置上。而德高（中國）在北京、廣州、南京和重慶等城市的地鐵廣告，或許在不久的將來也會出現(xiàn)這些創(chuàng)新的廣告形式。
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