喬伊絲飾品與星巴克咖啡——兩個連鎖體系成功探秘
喬伊絲飾品與星巴克咖啡為兩個知名的國際連鎖品牌，分別為現代飾品連鎖業和現代咖啡連鎖的開創者，他們的成功既有各自閃光的獨特性，又有著某些共性，希望通過本文的分析，給讀者或是將來可能從事連鎖加盟行業的人士一些啟迪。
喬伊絲飾品連鎖：時尚界的巨子
喬伊絲，一個源于歐洲的著名時尚品牌，現代飾品業的開創者之一，在全球取得了令人矚目的輝煌成就。
品牌的核心價值是品牌的靈魂，是一切品牌市場經濟戰略的出發點。發掘品牌核心價值的目的在于構建品牌壁壘，在品牌的主張、定位、個性上逐步升級，實現更加差異化、區隔化的競爭優勢。品牌定位的意義在于，它能迅速在消費者頭腦中占位，構建新的競爭優勢，有效區隔競爭對手，飾品行業最終的競爭也終將落腳到品牌的競爭。因此，喬伊絲一直以來有著非常明確的品牌定位、競爭戰略、長期推廣和運作的機制。
喬伊絲代表著一個飾品帝國。它的設計風格鮮明,美感獨特。其中魅力最甚的是那些富有詩意的充滿莎士比亞時代特色的款式。這些款式色彩鮮艷，韻味十足，既具夢幻的華麗，又充分考慮到佩戴者的舒適性。
創始人Edward Kilgour畢業于世界著名的美國紐約時裝學院，他的第一份職業是設計師。之后，熱愛藝術的他回到倫敦創建自己的工作坊，為英國皇室手工精制飾品，屢次得到皇室的褒獎。此后Edward正式創建了喬伊絲品牌。初時喬伊絲飾品因只為貴族提供服務而保持低調，少為大眾所知曉。直至上世紀五十年代，喬伊絲飾品的新掌舵人Edward Norton順應力求個性特色的時尚風潮，廣延人才，引進先進流水工藝，采用新型材料，創新了多個針對時尚女性的飾品系列，并在倫敦開了第一間店鋪，將產品推向大眾消費，這才逐漸廣為世人所知。近百年來，藝術世界經歷了很多沿革，人們的審美觀念也隨之不斷變化，但喬伊絲飾品不僅聲譽卓然，至今還保持著無與倫比的魅力和生命力。豐富的傳奇色彩和典雅的設計使喬伊絲飾品逐漸發展成為時尚經典。喬伊絲品牌杰出的設計師們對流行時尚有敏銳的洞察力和感受力，他們憑著對喬伊絲這一經典品牌的理解，各自發揮自己的想象力和創造力，設計出多款令人耳目一新且引領潮流的產品，締造了喬伊絲的經典形象。在倫敦，米蘭，東京，首爾，紐約以及巴黎這些世人皆知的時尚圈內，飾品都極富盛名。因此作為全球時尚的領導者之一，喬伊絲在國際飾品市場上占有舉足輕重的地位。
一直以來，喬伊絲飾品的事業都在扶搖直上，曾連續多次獲得知名時尚大獎；旗下的產品系列更是花樣翻新、層出不窮，永遠保持著高雅、簡潔、精美的設計風格。同時喬伊絲也最了解女人，善于突破傳統，在其種類繁多產品中，每個女人在喬伊絲的世界里都能找到適合自己的飾品。
喬伊絲飾品運用特許經營模式，在世界各地不斷創造著經濟奇跡，體現出它超強的贏利能力。經過幾十年的發展，已經成為了一個強大的飾品帝國。隨著喬伊絲國際化戰略的進一步推進，敏銳察覺到中國市場消費者對于美的追求日益提升及消費者品牌意識的不斷提高，喬伊絲近年亦登陸中國市場，并推出風行歐美的連鎖加盟經營模式——喬伊絲飾品連鎖加盟體系，以其國際化背景、先進的管理模式，富于創新的管理團隊，對前沿流行趨勢的精準把握，為中國地區的加盟創業者構建了一個堅實的事業發展平臺，同時給中國酷愛時尚的年輕女性帶來充滿活力與自由的生活方式。
依托喬伊絲集團雄厚的經濟基礎及多年的成功運營經驗，擁有一個成熟穩健的精英管理團隊的喬伊絲中國總部在創立之際便以高規格奠定了王者風范，其強大的服務保障體系是廣大投資者成功的基礎。
各個經營層面的成功戰略戰術以及獨到的執行力使喬伊絲飾品能逐步成為一個源于歐洲但卻讓世界矚目的品牌，一個有著輝煌過去和無限未來的品牌。喬伊絲飾品相關鏈接：http://www.joyeyes.com.cn/
星巴克連鎖：咖啡的神話
1971年，在西雅圖的一個魚市，第一家星巴克誕生，雖然此后的16年沒有什么太大的拓展，但已經小有名氣。1982年，一家生產廚房設備的瑞典公司的副總裁兼美國分公司經理舒爾茨，注意到西雅圖的一個小客戶，經常大量訂購手磨咖啡設備。這引起舒爾茨的極大興趣，他立即坐著飛機跑到西雅圖去會見星巴克的創始人。
只看了一眼，舒爾茨就被手磨的、現調配的咖啡所吸引。當時激情澎湃的心情是他從商以來從來沒有的。幾乎在一瞬間，舒爾茨就決定與神奇的咖啡簽下終生契約。舒爾茨加盟了星巴克并成為了市場與零售部經理。
1983年，舒爾茨的意大利之旅令他的咖啡事業發生翻天覆地的變化。在亞平寧半島，舒爾茨深深感受到咖啡已經成為了當地意大利人生活的一部分，自此讓星巴克成為美國人生活的一部分就成為了舒爾茨的事業目標。然而令舒爾茨遺憾的是，星巴克的創始人并不贊同他的觀點。因此，舒爾茨離開了公司，獨立創建了Il Giornale咖啡吧。到了1987年，舒爾茨籌資買下了星巴克后，才真正開始了星巴克的擴展之旅。他像奧黛麗·赫本主演的《窈窕淑女》中的教授一樣，把丑小鴨調教成全美“領先的零售商、美味蛋糕的提供者以及獨具魅力的咖啡品牌”。它的擴張速度令《財富》、《福布斯》等頂級刊物津津樂道。在華爾街，星巴克早已成為投資者心目中的安全港。過去十年間，它的股價在經歷了四次分拆之后攀升了22倍，收益之高超過了通用電氣、百事可樂、可口可樂、微軟以及 IBM 等大公司。成為了經濟學領域當中的楷模。
是什么創造了星巴克奇跡？將星巴克一手帶大的霍華德•舒爾茨的回答是：嚴格把關每一個環節，確保每一個環節的效率和滿意度是星巴克成功的關鍵。星巴克咖啡相關鏈接：http://www.starbucks.com/
兩個連鎖體系成功揭密
兩個品牌的成功在其獨特性之外又有哪些共性呢？我們現將其成功的部分經驗提煉如下，與讀者共享。
首先，精心挑選供貨商，最大可能的支持供貨商。
喬伊絲信奉“品牌保真，物美價平”的原則。一方面能保證零售專賣店能獲得高額利潤，同時也能讓消費者享受到超值實惠，總部則薄利多銷以量取勝，這種三方共贏的模式能使各方共同獲得長期的發展。高貴的品質、誘人的價格，以帶給加盟商的天天好生意。而產品品質的源頭則是原材料的供應商，飾品自然也不例外。
選擇合適的供貨商是個漫長的過程，參與選擇的員工可能來自產品開發部、地區級經理及采購部。能通過這些人的“法眼”的供貨商才能進入體系的進貨渠道。
在喬伊絲看來，賣給消費者的每一件飾品都代表著企業的形象，都必須通過規定的檢驗流程才能出廠。消費者很難為買到一件質量好的飾品而對品牌產生充分的信任，但是，卻會因為買到一件質量差的飾品而對該品牌完全失去信心，并將這種感受傳播開去，那么，會對喬伊絲的品牌造成嚴重的影響。這正是為什么喬伊絲飾品會精心選擇供應商的根本原因。
讓我們來看看星巴克又是如何做的。
不論是咖啡豆的種植者，還是提供紙杯的公司都會感覺到，星巴克咖啡都是想與它們長期合作的。她們對供貨商的要求，第一是需要有高品質的產品，其次是服務，價格僅排在第三位。
一旦確定下合作關系，她們會盡量使合作愉快。她們的邏輯是：你愈信任誰，你就愈檢查誰，你愈檢查誰，你就愈信任誰。因此，她們每年都要對供應商做好幾次戰略業務評估，評估的內容包括供應商的產量、供貨時間、雙方合作的愉快度以及需要改進之處，等等。通過這種頻繁的檢查，她們希望供應商懂得這樣一個理念：與客戶合作不可能獲得短期的暴利，但供應商卻可以通過極其嚴格的質量標準獲得巨大的回報。當星巴克成為顧客首選而獲得發展時，供應商就會得到更多的定單與更好的聲譽。
鑒于合作關系是長久的，星巴克甚至會幫助供貨商共同控制價格，對星巴克來說，失去一個供貨商同失去一個員工是一樣的，因為好的供貨渠道，是花費時間與精力培養出來的。
其次，嚴格把關每家特許加盟店的經營、發展、質量。
喬伊絲飾品在選擇加盟商時，都盡量站在加盟商的角度，為其考慮。他們會提供給加盟商大量的考察機會，讓加盟商充分的認識企業；他們會根據加盟商所在店面的綜合情況，計算出真實可行的投資方案和資本回收方案，供加盟商考慮。如若喬伊絲在進行投資分析后發現，該方案并不可行時，喬伊絲會很誠懇的勸告那些投資者放棄加盟，決不會為了一點加盟費而喪失自己的原則。這種氣魄不得不讓人佩服。
在品牌和加盟店的經營支持方面，喬伊絲依托國際大品牌優勢，以及豐富全面的品牌管理和專業的營銷實戰經驗，對加盟店實施物流配送統一化、店面設計時尚化、員工培訓專業化，為加盟商提供強有力的扶持，充分保證加盟商實現順利入門和盈利。喬伊絲飾品連鎖店加盟事業自啟動以來，彰顯了強大的經營技術資產和完善的生產、配送體系優勢，與喬伊絲電子商務平臺相結合，形成了優勢獨具制勝市場的經營模式、能夠捕獲顧客的營銷體系、不斷推陳出新的更新速度、合理全面的產品體系、周到貼心的售后服務，打造出了消費者最愛購買、加盟商最能盈利的飾品品牌，真正實現了消費者、加盟商、總部的“三贏” 。
星巴克選擇特許加盟店的標準是：以星巴克的經營原則為主。星巴克是如何經營的，特許加盟店就要以同樣的方式經營，星巴克的原則是從消費者那里來的，“是消費者原則而不是星巴克，在選擇合作者”。
舒爾茨為星巴克制訂的發展模式是盡可能地在市民的主要購物場所開設連鎖店，因為每個主要購物區都可能是星巴克向周圍的社區或公交站臺繁衍的跳板。出于這種考慮，有時星巴克在某個地方會開好幾家連鎖店。星巴克對此的解釋是，公司不走傳統的公關渠道——大量做廣告宣傳，而是通過多開連鎖店在事實上起到確立品牌的作用，也使普通人對星巴克產生心理上的認同。在舒爾茨看來連鎖店開得越多，顧客就越可能隨時隨地享受星巴克提供的服務，也真正與日常生活融為一體。
星巴克連鎖店的外觀，是單純從店周圍的環境來考慮的，但是其內部裝修卻要嚴格地配合連鎖店統一的裝飾風格。每一家店本身就是一個形象推廣，是星巴克商業鏈條上的一環，由美國的設計室專門為每一家店創造豐富的視覺元素和統一的風格，從而使顧客和過路客賞心悅目，達到品牌推廣的目的。每家店內誘人、濃郁的環境，時尚且雅致，豪華而親切。人們來到星巴克，為的是放松，擺脫繁忙的工作稍事休息或是約會。人們每次光顧咖啡店都能得到精神或情感上的愉悅。因此，無論是起居室的裝修風格（特別是裝飾物和燈具的挑選），還是煮咖啡時的嘶嘶聲，將咖啡粉末從過濾器敲擊下來時發出的啪啪聲，用金屬勺子鏟出咖啡豆時發出的沙沙聲，都是顧客熟悉和感到舒服的聲音，都烘托出一種星巴克格調。
每家星巴克店出售的不僅僅是咖啡，更多的是人們對咖啡的體驗。這令人想起了東方人的茶道、茶藝。茶道與茶藝的價值訴求不僅僅是解渴，而更多的是獲得某種獨特的文化體驗。著名作家董橋說過，茶有茶道，有身份的人不飲無道之茶。星巴克的成功正在于它創造出"咖啡之道"，讓有身份的人喝"有道之咖啡"。
為保證星巴克咖啡的口味，每家店對其咖啡沖泡程序有嚴格的規定。在咖啡的整個制作過程中，多一秒鐘，咖啡的味道都可能因不同的溫度和時間產生細微的變化，比如espresso，應該是在17秒到21秒間完成，如果16秒就完成了制作，或者是超過21秒才完成制作，那就會被要求倒掉。為了能夠讓咖啡的味道足夠純正，每個店面都配備了凈水設備，同時還花費了一年多時間研究咖啡攪拌棒的材料和制作問題。一個小小的咖啡攪拌棒也可能影響星巴克食品的完全標準化，因為不少咖啡攪拌棒是塑料制品，在高溫下會散發一些物質，從而影響口味和健康。雖然，來喝咖啡的客人可能對制作過程的細小的變化而導致的咖啡口味細微的變化沒有什么感覺，但每家加盟店都必須這樣做，因為這個過程也是在培育消費者。
第三，尊重員工，充分發揮員工的積極性。
喬伊絲飾品有著一個極具凝聚力的團隊，企業上上下下，從管理者到生產人員，都為了喬伊絲更美好的未來在努力著。不管是誰，都充分發揮自己的積極性，踴躍的為企業出謀劃策。
在喬伊絲，你可以看到很多大師級別的設計師，他們有著豐富的設計經驗，對品牌有著很深的理解，他們總是能將品味、藝術與消費者的喜好充分的結合起來，設計出令人耳目一新的引領潮流的飾品，塑造出喬伊絲的經典形象。
在喬伊絲，你也可以看到很多剛從著名的設計院校走出來的年輕面孔。他們天馬行空、無拘無束，各自發揮著自己超強的想象力和創造力。他們有著鮮活的個性、極其敏銳的時尚感，總是能將一瞬間的靈感轉化為一件件動人的飾品。
喬伊絲飾品的設計師有著極強的責任感。出現千人一面、千遍一律的作品就是他們的失職；飾品沒有捕捉到時尚的潮流，沒有受到消費者的喜愛就是他們的失職；飾品沒有把握住當地的文化習俗，銷路欠佳就是他們的失職。他們總是在不斷創新，但堅決不允許濫竽充數。
在產品的更新和引領潮流方面，喬伊絲飾品遵守時尚界最嚴格的規律——變化，以一流設計師最敏銳的時尚觸覺，每月都向市場投放大量新品，不斷推陳出新。每款商品都以“時尚、可愛、漂亮、價平”為出發點，以滿足大眾消費者的需求。
所有這些都源自于喬伊絲的員工能在一個非常寬松的環境下工作，并時常得到鼓勵，共同為品牌的發展而努力。
舒爾茨尊重員工的觀點源于當年的意大利之旅。他非常欣賞在意大利的咖啡館里，老板、侍者共同營造的舒適的、安靜的、可以讓顧客享受的環境。因此他努力在星巴克內部，通過晉升、提高待遇等手段使員工既充滿創造力又在工作中尋找到樂趣。
星巴克視員工為品牌的最好詮釋者，因而采取了與老式的、通過市場推廣來管理品牌的方法完全相反的措施。別的公司將金錢投入到廣告中去，而星巴克將這筆支出投入到員工培訓及紅利分成中去。1988年，星巴克成為第一家為臨時工投保醫療險的公司。1991年，星巴克又成為第一家給予員工優先股權的公司，并將員工的范圍擴大到臨時工。這些充分利用人際資本的措施立即取得明顯效果：員工的流動性從每年175%下降至65%。星巴克在內部建立起切實的激勵環境，提倡溝通、權利分享和分工協作，在公司里所有員工不論職務大小，都被稱為合伙人，因為他們手上都有股權。
我們通過對數百家公司的業務情況分析發現，與星巴克一樣注重人際資本的公司，一般都在1996年至2000年期間，逐步允許普通員工持股，并從中獲得極高回報。排名前25的公司，有59%注視跨地區的員工溝通，而排名后25位的只有47%；前25名的公司有81%注意在團隊內分享目標、管理經驗，而后25家公司只有72%。總之，公司內有效的溝通不僅會提高創造力，而且會提升員工對成功的渴望。星巴克對此做了很好的詮釋。它每個季度都會召集四大洲的員工進行思想上的交流，這有助于星巴克將資源進行最優組合。
最后，精確定位顧客，確保每一位顧客都能滿意而歸。
為確保喬伊絲飾品能滿足盡可能多的消費者的喜歡，在產品設計方面，喬伊絲飾品的設計師遍布世界各地，他們站在世界時尚潮流的前沿，為所有生活在大都市的獨立、自由、追求時尚和品質的現代女性帶來年輕、活力、高雅的飾品，秉承時尚與優雅的理念。喬伊絲飾品在進入中國市場時，充分了解了中國文化特點，為中國市場特別推出的產品更加符合中國時尚女性的審美需求，以最低的價格、最IN的款式、滿足最大多數女性“我是女生，我愛美麗”的生活宣言。對于飾品這個行業來說，設計師可以說起著決定性的作用，因為他們直接關系著飾品品質的好壞。
在產品種類方面，喬伊絲飾品以時尚、魅力、個性標榜流行。產品覆蓋了女性頭飾、腰飾、背飾、胸飾、耳飾、腳飾等各大領域，有精美絕倫的戒指、耳環、項鏈、項圈、胸花、胸針、手鏈、腳鏈、插針、發夾；有美麗動人的小掛件，手機套；有酷酷的遮陽鏡。精明的設計師甚至會將幾根“電線”設計成不同風格、富有時代氣息的藝術項鏈或手鏈。用人造鉆石替代價格昂貴的天然鉆石點綴成的精美絕倫的戒指同樣具有極高的觀賞價值。
在產品的價格定位方面，喬伊絲飾品中國總部將優質產品定位于中端價位，主打飾品全面覆蓋成熟女士、白領麗人、大中學生、青春少女各年齡段；產品包括春夏秋冬四季暢銷的數萬種款式，多種組合，讓連鎖店的店主無需東奔西跑，在店內就能得到供大眾消費的最流行的各款產品。
星巴克這個名字，來自麥爾維爾的小說Mobby Dick中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾的讀者并不算多，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士。星巴克咖啡的名稱暗含其對顧客的定位——它不是普通的大眾，而是有一定社會地位、有較高收入、有一定生活情調的人群。星巴克咖啡不是飲料領域的麥當勞的翻版——后者面向所有人，尤其是對兒童和收入不高的消費者有很大的吸引力。星巴克的這種有所為有所不為的經營方式取得了巨大的成功。它追求的是不是顧客的數量而是顧客的質量，是特定人群對于星巴克咖啡的顧客忠誠度。
星巴克人認為自己的咖啡只是一種載體，通過這種載體，星巴克把一種獨特的文化格調傳送給顧客。這種文化格調就是浪漫。星巴克努力把顧客在店內的體驗化作一種內心的體驗——讓咖啡豆浪漫化，讓顧客浪漫化，讓所有感覺都浪漫化……這些，都是讓顧客在星巴克感到滿意的因素。舒爾茨說："我們追求的不是最大限度的銷售規模。我們試圖讓顧客體會品味咖啡時的浪漫。"
讓顧客與連鎖店建立聯系，一直是星巴克的發展戰略。它甚至提高與顧客直接見面的幾率，并且與他們分享最新信息，還要求侍者盡量記下顧客的喜好。星巴克希望，在顧客心里，選擇星巴克是一件極其自然的事情。
對顧客的反饋意見，星巴克不是簡單對待，而是每周匯總到總部進行分析。顧客與星巴克的關系因此得以鞏固，每個產品在推出后，公司總能從顧客意見卡中得到他們是否喜歡的第一手資料。
舒爾茨說：“星巴克的成功，證明了耗資數百萬元做廣告不是創立全國知名品牌的先決條件。品牌是一項終身事業，星巴克品牌不是被一次性授予的封號或爵位，它必須以不斷的努力來保持和維護。”
舒爾茨改變了我們對于咖啡的想象力，他用其獨特的連鎖經營和管理方式，創造了一個咖啡神話。
作者介紹：李菲博士，著名創業指導專家，連鎖加盟管理專家，英中創業實驗室主任，英國中小企業家協會理事，英國利物浦大學管理學博士，長期從事中小投資創業研究和實踐，對創業技巧、理念、行業知識及中小投資領域最新動態均有詳細和深入的了解，曾幫助多個企業與個人成功創業。李博士對于當前中國投資創業領域尤其有著深入的研究和獨到的見解，亦曾長期擔任McDonald's，Starbucks等國際著名連鎖加盟體系的創業顧問。
聯系郵箱：aliceleeuk@163.com
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