機會與危險一線之間
很多公關(guān)人員提及一個有關(guān)博客公關(guān)的案例，他們說，這個案例敲響了警鐘，當企業(yè)想使用博客作為公關(guān)載體時，它必須先明確以博客為代表的數(shù)字社會媒體的規(guī)矩何在。
在為沃爾瑪服務(wù)時，愛德曼開設(shè)了一個名為“環(huán)美沃爾瑪購物記”（Walmarting Across America）的博客，一對自駕車旅游的夫婦在博客上屢次提及沃爾瑪美好的購物體驗。
但他們并沒有說明這次旅行的贊助商實際是沃爾瑪。這一消息引起輿論的強烈指責，沃爾瑪?shù)墓P(guān)服務(wù)提供商愛德曼也成為眾矢之的，愛德曼的CEO最后出面道歉并申明事件的責任方并非沃爾瑪，而是愛德曼。
“尊重‘博客’，以及其他的數(shù)字社會媒體的領(lǐng)導(dǎo)者。”戴宏哲告誡那些試圖進行網(wǎng)上公關(guān)的公司，“別存在僥幸心理，比如耍一些詭計，去建立虛假的博客，或者在BBS上傳播偏激的評論。”
潘建華的經(jīng)驗是，一定要根據(jù)公司的具體情況，來設(shè)定網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的策略。“如果是制藥行業(yè)的企業(yè)，那就要謹慎行事，我們一般不鼓勵他們過多利用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的方式。”潘建華舉例說。
在他看來，不同行業(yè)，受眾對產(chǎn)品的敏感性各不相同，因此絕不能一概而論。“公司認為自己可以主導(dǎo)的，對品牌有利，對消費者有價值的信息，可以進行一定的挖掘。”
“一旦公司決定在網(wǎng)上發(fā)起某個話題的討論，那么一定要注意監(jiān)控整個話題的走向。”潘建華提醒。
負面消息是老虎？
商務(wù)部研究院研究員梅新育博士最近碰到一件令他頗感不適的事情。
在一篇文章中，他對兩個公司之間的商業(yè)爭端進行了評論。這篇文章發(fā)表后，被轉(zhuǎn)載在網(wǎng)站上，并且開放了評論的權(quán)限；同時，梅新育將文章上傳到自己的新浪博客上。
很快，他發(fā)現(xiàn)，兩篇文章后的評論有褒有貶，而貶斥者的言論大多是相同的，僅以拷貝的方式從一邊粘貼到另外一邊。“或許是有意為之。”梅新育無法證實這一點。
在我們有限的調(diào)查當中，一個清晰的“網(wǎng)絡(luò)槍手”的產(chǎn)業(yè)鏈并沒有浮出水面。不過有公司內(nèi)部人士肯定地說，這類的做法是存在的，而公司更多的是利用自己的員工以及相熟的第三方展開相關(guān)的網(wǎng)上公關(guān)活動。
“若話題發(fā)生偏差，而公司又極力扭轉(zhuǎn)這些偏差，則很容易被發(fā)覺。”潘建華分析。他并不建議公司采取“堵”的方式來改變局面。
在他看來，如果公司有強大的證據(jù)證明自己所看到的負面消息是失實的，那么就要對事件進行澄清，說明其對某一事件或者現(xiàn)象的看法。
“意見領(lǐng)袖對局面的扭轉(zhuǎn)也會有一定的幫助。”他建議公司可以征詢意見領(lǐng)袖的看法，在其同意公開發(fā)表觀點的情況下，將意見領(lǐng)袖的不同看法公布出來。
“這樣會對事件起到‘平衡’的作用。”潘建華認為，提供不同的思考的角度勝于堵住不同意見的出口。“公司或者品牌不要想‘控制’內(nèi)容，開放式的參與是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的重要特點。”
另外一個關(guān)鍵是，公司是否會及時對潛在的負面消息有預(yù)案。一些公司對負面消息的傳播速度并沒有那么清晰的認識。“那些對潛在的公關(guān)危機睜一只眼閉一只眼的公司，只有在發(fā)現(xiàn)公司又丟臉又蝕財?shù)臅r候才能清醒過來。”戴宏哲說。
對于公司而言，在新的數(shù)字社會媒體世界里，一個不得不面對的事實是，總有人會不喜歡你，他們會在博客、視頻以及BBS里面表達自己的看法。但是公司不是因此而坐以待斃、束手無策的。
“監(jiān)控那些言論，了解誰是懷恨者。”戴宏哲說，然后才是找到正確的策略，把那些消極的評論轉(zhuǎn)化為有用的內(nèi)容的時候。
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