涼茶大熱，經銷利潤水漲船高
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時間：2007-8-20 10:41:18 來源：中國經營報
作者：高素英 我來說兩句 |
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“怕上火喝王老吉”，沒有誰會想到就是這句廣告詞讓涼茶迅速走進千家萬戶，并且在全國掀起一股前所未有的“涼茶”熱。流火的八月，涼茶的風靡不僅給消費者帶來了新的選擇，對于廠商來說則是一個賺錢的好機會。
在今年飲料旺季來臨之際，不少涼茶廠商都賺到真金白銀，但也有一些涼茶企業未能如愿以償。
“戰國時代”搶食
廣東省食品醫藥行業協會會長張俊修在一次座談會上公開表示，去年廣東的涼茶產銷量突破400萬噸，“超過可口可樂在中國的產銷量”，而由此帶來的是眾廠家的全面進入。
據了解，目前幾乎所有的藥類企業都進入了涼茶市場，其中有白云山和黃中藥公司、星群藥業、養和醫藥、香雪制藥、三九集團等傳統藥企。市場上出現的涼茶品牌不下幾十個，王老吉、鄧老、黃振龍、潘高壽、健康工坊（可口可樂）、金葫蘆、益草堂、和其正（達利園）、何老、金粉世家、徐其修、黎泉等紛至沓來，一時間涼茶市場異常火爆。
鄧老涼茶企劃部部長張夢影認為，目前涼茶開始進入一個“戰國時代”，誰是正宗沒有一個統一的標準，雖然涼茶通過了非物質遺產保護，但并不是所有品牌的涼茶都能做大。由于涼茶含有中藥，是一種帶有醫藥元素的飲品，很多企業并不具備生產涼茶的實力。他們在自身不具備技術條件的情況下將幾味藥兌在一起便生產涼茶，很容易引起安全隱患，由此給行業帶來毀滅性的打擊。
由于涼茶的進入沒有門檻，加上市場的火爆，一些企業紛紛搶食涼茶正在擴大的市場份額，但并不是所有的企業都能從中快速賺錢。
運作模式決定擴張速度
雖然很多企業紛紛進入涼茶市場，其中不乏像可口可樂、達利園這樣的大企業，但多數企業的市場運作并不成功。一方面，品牌的知名度不高，另一方面推廣模式比較單一。
“目前可口可樂推出的涼茶健康工坊推廣的并不成功，推廣力度也不是很大；而達利園盡管廣告力度很大，但市場表現并不好。”業內人士王先生告訴記者。
在推廣模式上，一般品牌知名度比較低而又沒有廣告投放的企業，會選擇二三級市場的大流通（批發）渠道，走 “非常可樂”的農村路線，主要靠高利潤吸引代理商。他們在生產研發方面投入的成本比較低，加上宣傳推廣費用低，涼茶價格就比較低，一般比有品牌的涼茶市場售價要低近一半。據了解，一罐350ML的王老吉要賣3.5元，而沒有品牌的只賣2元左右，而他們給批發商的價格只有1元左右，但不能保證銷量。
有品牌優勢的企業在推廣上會大多選擇一級市場，如北京、上海、廣州等大城市，這類市場的消費者對品牌有一定的認可度，如王老吉；而在代理商的選擇上企業要求也比較高，除了對“涼茶”理念的認可外，對資金實力和渠道資源都要求比較高，如鄧老涼茶每月要求經銷商進貨額不低于30萬元。
除了傳統的批發外，一些大品牌企業還選擇小商超、便利店、OTC等路線，而這些渠道的投入費用相對批發渠道要高很多。以OTC渠道為例，同樣需要進場費、條形碼等費用，但銷量不錯。
另外，涼茶鋪的開設也會對即飲涼茶的銷售起到促進作用。目前開設涼茶鋪最多的要數黃振龍，有1000多家，其次是鄧老涼茶有600多家。在王老吉全面進入全國市場后，今年鄧老涼茶也加大了擴張力度，目前正在北京選址，采取連鎖加盟的方式全面進軍北方市場。
顯然，多渠道的運作模式對于涼茶市場的迅速擴張來說起到了關鍵的決定作用，但并不是每個企業都有實力選擇多渠道推廣。
剛起步利潤空間大
商代理涼茶應該注意哪些因素？北京王老吉涼茶代理商李紅（化名）認為，選擇涼茶代理首先要看品牌，其次要看企業運作的費用和模式；最后還要看涼茶是否有“中藥”的元素在里面，保證涼茶的質量合格。
對于涼茶市場的現狀，重慶鄧老涼茶代理商段洪表示，今年涼茶在重慶市場比較火爆，賣的最好的要數王老吉，去年王老吉在重慶的銷售任務是2500萬元，今年是2800萬元，其市場銷售比較穩定。而一些新出現的品牌如潘高壽、鄧老涼茶市場正在處于上升期。
段洪表示，由于王老吉的銷售比較穩定，價格比較透明，在一些流通批發渠道銷售比較好，而在團購、夜場等娛樂場所，新上市的涼茶有很大的利潤空間。因為新上市的涼茶進貨價格不透明，價差比較大，加上廠家投放費用比較多，經銷商的利潤增大。
此外，廠家與經銷商的合作模式也是決定其是否賺錢的一個前提。以鄧老涼茶為例，廠家將市場推廣的費用直接給到經銷商，而不是由廠家自己投放。段洪表示由于去年投入費用很大，基本不賺錢，去年僅廣告就投入了總費用的25%，現場推廣活動投入了15%。在做了一年的市場鋪墊后，今年總投入費用控制在10%，而市場增長速度超過100%，這樣利潤就達到12%~15%。
雖然今年的利潤比往年提高了很多，但段洪認為，由經銷商來推廣市場的做法風險還是比較大，經銷商要承擔廣告投入的風險，一旦回報沒有那么多，風險也就轉嫁到經銷商的頭上。
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