“女性百貨”、“年輕人時尚策源地”、“城市約會地”、“高檔奢華 時尚流行”、“Happy New Life”……幾乎所有的新開賣場都要給自己設定一個“主題”。
今年，北京以購物中心模式出現的新商鋪面積高達280萬平方米，這些購物中心無一例外地打出了自己看似與眾不同的主題，但走進購物中心，許多顧客還是感覺千人一面，難有新意。“主題”，與其說是商業經營成功的法寶，還不如說是為了吸引眼球而制造的一個噱頭。
主題商場不見“主題”優勢
由于與百貨公司相比，購物中心管理者對價格的控制能力很弱，所以其吸引顧客的手段不是打折，而是非價格行銷手段，塑造“主題”就是其中之一。但由于定位的雷同，讓看似新鮮的主題執行效果并不顯著。
以在雙子座購物中心新張開業的主力店晨曦百貨為例，該店以“時尚女性百貨”作為自己的主題，只經營時尚類女裝女鞋和化妝品，號稱與原有的晨曦百貨國貿中心店、東方廣場店的品牌重合率只有40%。但記者看到，就在雙子座購物中心周邊，有賽特、貴友、世貿天階、新世界彩旋等近10家大型百貨商場及購物中心，雖然晨曦百貨與自己的老店存在一定差異，但在該店亮相的女裝、化妝品等等在周邊店面分布非常密集，晨曦百貨其實依然面臨著眾多賣場近身肉搏的壓力。
用北京商業經濟學會秘書長賴陽的話來說，在競爭比較激烈的CBD地區，明確地打出時尚女性的主題化經營是一種有益的探索，會與周邊商場形成一定的錯位經營，但時尚女性這個主題還需要做更深入的探索。
同樣，以“城市約會地”、“時尚之門”定位的新中關購物中心，其入場品牌在近在咫尺的中關村廣場購物中心幾乎都能找到，加上周邊的家樂福中關村店、當代商城、雙安商場、華宇購物中心乃至上品優價等賣場，某些品牌如ONLY、艾格、杰克瓊斯、百麗以及某些運動品牌、餐飲品牌在不到1平方公里的范圍內就有近10家店面，“主題”的優勢和整合力很難體現。
“定位”比主題更重要
“最早的市場在哪里？在十字路口和橋頭，因為那是人流匯聚的必經之地。同理，購物中心的定位很大程度由項目所在地決定。位置，意味著人流量和購買力類型。”SOLANA項目市場部總監許大金表示，現在，隨著城市化的進程，市中心的商業中心影響力都在減弱，類似于西單地區那樣大體量商業聚集、高中低檔消費齊全、交通便捷的商業區域實際上很難復制。畢竟一個城市再大，所謂輻射全市的商業中心也只有一兩個。
而新建的MALL一般都是分散在城市各個區域，最應該思考的是準確定位，是把商業規劃做好，要充分了解周圍社區居民的實際需要和消費能力，明白自己是在為誰服務。要知道，從中關村到CBD再到石景山，消費者的消費層次和習慣完全不同。以明年開業的SOLANA藍色港灣國際商區為例，其定位就是周圍白領居民的起居室，最突出的特點是利用毗鄰朝陽公園的優越條件，將商業建筑融于自然之中。
無論是世貿天街、新世界彩旋，還是萬達廣場、銀泰中心，新張或即將新張的購物中心不約而同地選擇了中高端定位。許多購物中心只關注能夠承受進口奢侈品的精英，都希望路易·威登、普拉達出現在自己的銷售區，而忽略了北京更多的是想要擁有更好生活方式的中等收入家庭。雖然今年在CBD新張的購物中心無論外觀還是內景都相當華麗，但目前多數名品店依舊是門前冷落，人氣與傳統商業中心無法相比。
“主題”多數成噱頭
雖然按照業內人士的觀點，購物中心的主題實際上是賣場的主線，確定主題后，裝修風格、招商標準、經營方式、配套設施都會與之相關。但由于目前多數購物中心都定位中高檔或時尚流行，重合率很高，而國內消費品品牌經營剛剛起步，同一水平線上的產品品牌有限。而多數MALL賣場體量過大，需要足夠的店面填充，因此“主題”常常只能被“靈活”執行。
雖然不少購物中心的初衷并不是千店一面，但因為招商有難度，所以預先確定的主題特色只能打折。此外，由于國內的購物中心并沒有完全做到國際購物中心協會所定義的那樣“統一規劃、統一產權、統一管理”，因此所謂主題的實現也有是否能夠連續的危機，比如近日新光天地的高層變局，就有很多人對“高端能否繼續”、“持續經營能否實現”產生質疑。
在現實情況中，多數購物中心都是摸著石頭過河，先把購物中心填滿，邊經營邊調整，不斷地置換品牌、調控業態，向自己的主題靠攏，最普遍的趨勢是減弱購物功能，增強娛樂與餐飲設置。以金源新燕莎MALL為例，其今年的品牌置換率為20%左右，而去年這個數字為35%。目前像東方新天地餐飲項目的比例已達到近40%。
如此看來，所謂的“主題”，與其說是真正的營銷法寶，還不如說是為了宣傳自己而營造的一個噱頭而已。商報記者 毛穎穎
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