隨著中秋佳節(jié)的臨近，北京新東安市場擺出“月餅陣”，上百個品種的月餅琳瑯滿目，讓市民感受到了節(jié)日的氣氛。 本報(bào)記者 趙 晶攝
北京老字號稻香村的27款月餅禮盒8月初就全線上市了，讓人提前一個半月感受到了中秋節(jié)的氣氛。中秋節(jié)因其深厚的歷史淵源、濃郁的地方特色和完整的傳承過程成為中國人生活中最重要的傳統(tǒng)節(jié)日之一。北京民間文藝家協(xié)會民俗委員會副主任王作楫認(rèn)為，將中秋的傳統(tǒng)與現(xiàn)代商業(yè)結(jié)合，可以搭建一個展示民俗文化的大平臺，更能從中發(fā)掘商機(jī)、豐富市場。
中秋禮品 傳承方能創(chuàng)新
中秋的主要習(xí)俗在食俗，而食俗的主要傳統(tǒng)就是月餅。
今年北京稻香村的月餅分為思念回家、情感溝通、商務(wù)禮品和節(jié)日祝福四個系列，一款售價88元的月餅叫“想家的日子”，另一款68元的情感溝通禮盒則名為“小月曲”。月餅的功能正從單純代表親情向著愛情、友情等多種情感訴求的方向演化。
在王作楫看來，月餅功能的擴(kuò)大是其對吉祥文化的繼承和延伸，他強(qiáng)調(diào)只有在確立傳統(tǒng)優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新才有意義。
中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會理事長朱念琳分析說，好吃的傳統(tǒng)食品很多，月餅?zāi)軌蛏嫦聛砼c其文化內(nèi)涵密不可分，月餅在包裝、形態(tài)、廣告宣傳上必須強(qiáng)調(diào)這種內(nèi)涵，使人們覺得中秋節(jié)不吃月餅是一種遺憾與欠缺。
中秋前一個月，以京劇文化為主題的北京前門飯店針對中秋市場推出了“梨園”系列月餅禮盒，希望能用京劇為特色吸引消費(fèi)者。朱念琳指出，月餅國家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)（GB19855—2005）的實(shí)施讓月餅的包裝趨于簡約、價格更為平實(shí)，月餅要創(chuàng)新，一方面可以從月餅自身發(fā)掘文化內(nèi)涵。北京老字號稻香村一直以親民形象出現(xiàn)，顧客提出希望吃到厚皮月餅，稻香村就恢復(fù)了傳統(tǒng)的提漿月餅和翻毛月餅，這些能勾起中老年人懷舊情結(jié)的傳統(tǒng)品種更為其增添了幾分古樸風(fēng)格；而仿膳的月餅則非常具有典雅氣息。創(chuàng)新的另一重要途徑是在區(qū)域特色上找優(yōu)勢，朱念琳提到，滇式月餅做足了云南特色；蘇式、廣式月餅結(jié)合各自的區(qū)域特色，將地方文化運(yùn)用得很到位。
利用區(qū)域特色打造各自的商業(yè)文化，這種提法也得到了王作楫的高度贊同。他提到在北京門頭溝部分山區(qū)至今仍有吃“緣分餅”的傳統(tǒng)，商家完全可以從這種加鹽的烤餅中發(fā)掘一些民間傳說和小故事，打造富含門頭溝特色的月餅。
中秋的到來也讓干紅葡萄酒業(yè)迎來了銷售旺季。從8月初開始，各紅酒品牌就開始積極為中秋節(jié)做市場探索，準(zhǔn)備酒標(biāo)和禮盒。銷售人員表示，早先的月餅偏油膩，而紅酒正好有解膩的作用，紅酒搭配月餅成了商家倡導(dǎo)的健康消費(fèi)模式。近幾年來，月餅與紅酒搭售的現(xiàn)象減少了，但從搭車到獨(dú)立銷售的紅酒仍然保持了旺盛的上升態(tài)勢。
北京龍徽釀酒有限公司市場部王柯告訴記者，雖然產(chǎn)品的包裝和廣告語一直在創(chuàng)新，但其所包含的民俗、傳統(tǒng)元素是不變的。龍徽主推的美樂系列用深紅色絲綢特種工藝紙燙金的包裝體現(xiàn)了節(jié)日的喜慶，“美樂”的名字則寓意美滿幸福，公司還特別針對中秋市場推出了“龍騰2008”禮盒。無論如何，要想用中秋節(jié)做文章，首先必須了解中秋，懂民俗之源。
利用民俗 挖掘餐飲商機(jī)
“欲買桂花同載酒”，每年中秋節(jié)，老北京梁先生總是在超市、商場琳瑯滿目的高檔酒禮盒中尋覓“桂花陳酒”熟悉的鵝黃色商標(biāo)。香甜的月餅伴著醇香的桂花酒，與家人一道賞月，讓梁先生覺得中秋之夜分外愜意，而750毫升裝的“桂花陳酒”售價僅十余元，也使他認(rèn)為物有所值。
與紅酒相比，桂花酒的市場占有率日漸式微。“桂花陳酒”是北京龍徽釀酒有限公司麾下的一個甜酒品牌，這種保留了桂花芳香的家鄉(xiāng)型葡萄酒已有上百年歷史。記者從廠家了解到，“桂花陳酒”口感很好，但購買者多為中老年人，所以多年來瓶身包裝變化不大。由于成本偏低、售價不高，利潤較薄，所以受重視程度不如干紅葡萄酒，目前這個老品牌處于“墻里開花墻外香”，出口量大于內(nèi)銷量。
對“桂花陳酒”認(rèn)同感很強(qiáng)的梁先生為桂花酒沒能成為中秋節(jié)的時尚感到惋惜：“啥時候桂花酒也能像月餅似的那么俏就好了。”
王作楫說，餐飲文化包括酒文化、茶文化和食文化，這三個和中秋節(jié)相關(guān)的每一個民俗都可以成為賣點(diǎn)，從而激發(fā)很多商機(jī)。商家不僅能在桂花酒上下功夫，桂花茶、桂圓酸梅湯等同樣能做出文章，中秋節(jié)蘊(yùn)藏著的巨大商業(yè)潛力仍有待開發(fā)。
今年，老舍茶館中秋期間的促銷活動都將圍繞一道名為“丹桂飄香”的茶進(jìn)行。這種獨(dú)特的造型茶由綠茶、百合、桂花組合而成，用線將茶葉和干花扎成一個直徑兩厘米左右的圓球，經(jīng)開水沖泡后，干茶逐漸展開，像花朵一樣綻放。茶館負(fù)責(zé)人告訴記者，北方人喝桂花茶的習(xí)俗不如南方普遍，所以茶館采用海報(bào)、宣傳冊頁等方式介紹桂花茶通氣潤肺、去火排毒的功用。
而以拜月的果品為例，蘋果和柿子象征“世世平安”，桂圓寓意“貴在團(tuán)圓”，蓮藕表明游子與家鄉(xiāng)感情相連，石榴的“榴開百子”則傳達(dá)了多子多福的愿望，這些美好的寓意，讓禮品果籃和時令蔬菜成為中秋節(jié)市場的寵兒。
王作楫指出，各行各業(yè)都能從習(xí)俗中找到商機(jī)，甚至可以根據(jù)不同的地域來打造不同的商業(yè)文化。只要尊重傳統(tǒng)，就能尋求新的商機(jī)、豐富市場。
商業(yè)文化 豐富中秋活動
小徐來北京8年了，在他的老家安徽滁州天長市，中秋節(jié)“敬月亮”是一年中非常重要的一個傳統(tǒng)儀式。而今年的中秋節(jié)，小徐選擇和同事聚餐后一起去紫竹院公園劃船。
中秋的過節(jié)方式正從家庭團(tuán)聚向社會活動變遷。受時間、空間的限制，過節(jié)的內(nèi)容也在悄悄地發(fā)生變化，商業(yè)文化的介入對于打造傳統(tǒng)節(jié)日、發(fā)揚(yáng)民俗文化起到了很大作用。
記者從北海公園了解到，十幾米長的仿古畫舫一小時的租金在3000元至5000元之間，中秋前一個月已經(jīng)有人預(yù)訂。什剎海公園野鴨島碼頭的時師傅告訴記者，中秋節(jié)的游船價格仍未確定，參照往年情況，腳踏船和電動船的租金都會上浮至少一倍。考慮到中秋前后游客比平時多兩三倍，希望能用租金和押金的上浮來壓縮游客的用船時間。但即便如此，什剎海公園的船只仍是供不應(yīng)求，去年的中秋夜，零點(diǎn)時分還有游客排隊(duì)等船，凌晨2點(diǎn)仍有人泛舟湖上。時師傅認(rèn)為，中秋節(jié)的火爆場景今年仍將繼續(xù)。
為老百姓開辟一些過中秋的新去處，讓老百姓和傳統(tǒng)文化貼得更近一些，商業(yè)文化中添加的民俗元素客觀上也促進(jìn)了傳統(tǒng)文化的傳承。
每年的京城水系中秋賞月晚會已經(jīng)成為北京京城水系旅游開發(fā)公司的品牌。游客可以從中華世紀(jì)壇碼頭出發(fā)到頤和園的昆玉河線以及北京展覽館出發(fā)到頤和園的長河線中任選一條，沿途經(jīng)過廣源閘、麥鐘橋等古跡，伴著笙簫聲坐在節(jié)日布置的船上觀看中秋民俗節(jié)目。
去年，京城水系賞月晚會的主會場設(shè)在五塔寺，主辦方特意邀請民俗專家參與了兔爺山和拜月臺的設(shè)計(jì)，整個拜月儀式洋溢著濃郁的民俗風(fēng)情。京城水系公司航運(yùn)部經(jīng)理王大中告訴記者，對公司來說這是一項(xiàng)收益不錯的經(jīng)濟(jì)活動，市民的踴躍程度是年勝一年，去年的個人游客數(shù)量有了明顯增加。公司決心把賞月活動做得更精致，更原汁原味，每年都在不斷添加傳統(tǒng)文化的元素。
參與了京城水系賞月晚會拜月臺設(shè)計(jì)的王作楫認(rèn)為，在商業(yè)活動中運(yùn)用傳統(tǒng)元素已非常普遍，但做好、做精的卻不多。如果這些活動能夠通俗易懂、貼近群眾，客觀上有助于幫助老百姓更多、更深地了解中秋節(jié)。
記者從北京老舍茶館了解到，茶館在9月23日至25日推出的“丹桂飄香”中秋活動中安排了京劇《貴妃醉酒》，通過晚場演出營造中秋氣氛，而平時的單弦節(jié)目里也添加了中秋元素。老舍茶館總經(jīng)理尹智君說，這些富含傳統(tǒng)元素的中秋節(jié)活動的開展有助于造型茶產(chǎn)品在25歲—35歲的年輕消費(fèi)群中的推廣，也為茶館開展進(jìn)一步的民族民俗營銷打下基礎(chǔ)。
此外，各博物館、劇院等也開始關(guān)注中秋市場的開發(fā)。北京民俗博物館常年設(shè)有傳統(tǒng)節(jié)日文物展，中秋節(jié)前后，10元一張的門票還能讓游客欣賞到中秋民俗展示和專家講座。民族文化宮大劇院則推出了慶中秋五幕大型綜藝情景喜劇。
“從傳統(tǒng)文化中發(fā)掘出新的內(nèi)涵，完全可以為商業(yè)服務(wù)，同時又能在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)揮出傳統(tǒng)節(jié)日的魅力。”王作楫如是說。
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