學(xué)生購物更依賴廣告 校園媒體成廣告新寵
千橡集團(tuán)總裁陳一舟最近把校園媒體視為自己事業(yè)的突破口。
38歲的陳最近頻頻來往于各個大學(xué)之間。自從去年斥資收購國內(nèi)最大學(xué)生社區(qū)校內(nèi)網(wǎng)后，他就一直兼管校內(nèi)網(wǎng)的業(yè)務(wù)。不久前，校內(nèi)網(wǎng)獲得可口可樂奧運火炬手選拔活動的巨額廣告投放一事，更令他感到振奮不已。
“大學(xué)生用戶群類別統(tǒng)一，他們在學(xué)生社區(qū)網(wǎng)站可以很容易找到共同話題，因此對校園類社區(qū)網(wǎng)站的忠誠度也比其他網(wǎng)站高。”陳一舟告訴《財經(jīng)時報》說，由此帶來的廣告價值非常巨大，廣告主只要在這些網(wǎng)站投放廣告，企業(yè)品牌就會曝光在千萬大學(xué)生的視野中，學(xué)生的互動和群組傳遞更會讓其品牌加速傳播。
“這是一個誕生不久，卻不能忽視的巨大廣告平臺。”陳一舟如此定義說。
29歲的中展和他的朋友們也在做和陳一舟類似的事情。在混跡媒體圈多年之后的他又一次回到了校園。所不同的是，他現(xiàn)在的身份是某校園廣告公司的CEO.盡管創(chuàng)業(yè)只是開始，但他甚至比陳一舟更看好校園廣告的價值。
“全國2400萬大學(xué)生是年輕人當(dāng)中最具價值的主流人群。”中展的觀點很直接，“企業(yè)不在今天培養(yǎng)用戶，明天就要花更大的代價去搶用戶；不在今天打品牌戰(zhàn)，明天就要去打價格戰(zhàn)。”
這些奮斗的人物和故事，儼然在為我們證實一個富有爭議性的話題：校園媒體作為廣告業(yè)的新出路，它是否真的正在崛起？
廣告受眾漂移
校園媒體之所以受寵，與廣告業(yè)目前面臨的尷尬處境不無關(guān)系。
來自國家工商行政管理局的消息稱，今年上半年我國廣告業(yè)繼續(xù)穩(wěn)步增長，1到6月份全國廣告營業(yè)額282.23億元，比去年同期增長12％以上。
巨大的數(shù)字和較高的增長率似乎昭示了廣告業(yè)的繁榮。但事實是，廣告市場呈現(xiàn)增速放緩的趨勢，死亡似乎正在敲打廣告業(yè)的大門。觀看廣告的人群急劇下降；市場更大，卻更復(fù)雜、更細(xì)分；消費者對廣告訴求越來越持懷疑態(tài)度。
離當(dāng)年那個“企業(yè)只要做廣告就能賺錢”的時代越來越遠(yuǎn)了。從1979年恢復(fù)廣告業(yè)到現(xiàn)在，近30年的發(fā)展讓本土廣告業(yè)更為理性成熟。消費者對品牌的忠誠度在下降，影響廣告的不確定因素更多，廣告越來越難以達(dá)到預(yù)期的效果。
一切仿佛都如1970年托夫勒在其《未來的沖擊》一書中所預(yù)言，“未來世界將展現(xiàn)出層出不窮的稀奇事件、聳人聽聞的創(chuàng)造發(fā)明、不可思議的矛盾和絕頂新奇的困境”。今天的中國廣告業(yè)已經(jīng)切實感受到這種實在的沖擊，陷入了發(fā)展的瓶頸。
與此同時，廣告主也在四處尋找新的經(jīng)濟(jì)模式來提升自己的投資回報率。在多方比較之后，他們的目光逐漸向未來消費群體大學(xué)生身上轉(zhuǎn)移。近幾年，企業(yè)針對大學(xué)生的營銷模式正在廣泛普及，廣告投放也越來越多地傾向于大學(xué)生關(guān)心的媒體。
可口可樂選擇校內(nèi)網(wǎng)，就代表了廣告主向校園媒體“突圍”的一種趨勢。據(jù)校內(nèi)網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，迄今為止，聯(lián)想、馬克華菲、耐克、蒙牛、蘋果ipod、三星、阿迪達(dá)斯等一大批知名品牌都成為了校內(nèi)網(wǎng)的廣告合作伙伴。
學(xué)生購物更依賴廣告
作為學(xué)生階段和社會階段的過渡，大學(xué)生擁有學(xué)生和年輕上班族兩類人群的消費需求。據(jù)CTR調(diào)查顯示，當(dāng)前大學(xué)生在IT、數(shù)碼產(chǎn)品方面半學(xué)期平均花費達(dá)1485元。其中，82.8％的大學(xué)生擁有手機，MP3、MP4的擁有率分別達(dá)到76.3％和46.6％。除了日常生活用品外，服裝、化妝品、休閑速食品、運動休閑物品等等已成為大學(xué)生熱衷的消費需求。全國2400萬大學(xué)生，加上每年600萬的新生，這個消費市場可謂十分驚人。
一份調(diào)查結(jié)果也顯示，大學(xué)生群體有著顯著的品牌傾向，在他們青睞的產(chǎn)品市場出現(xiàn)了品牌的高度集中。提起運動品牌，他們想到的是耐克、阿迪達(dá)斯、李寧；說到數(shù)碼就是三星、iPod、SONY等；這些品牌在大學(xué)生市場的滲透率均超過了10％。這說明大學(xué)生對品牌有著相對一致且顯著的品牌傾向與忠誠度。
研究同時提醒了我們，大學(xué)時代是一個品牌在未來漫長的消費周期中形成其品牌忠誠用戶的最佳時期，大學(xué)的經(jīng)歷會深刻影響大學(xué)生向新富角色轉(zhuǎn)變完成后的品牌意識和忠誠度。
更令廣告主歡喜的是，在大學(xué)期間，學(xué)生基本掌握了消費主動權(quán)，他們對商品的需求和選擇不再受到父母的建議和把關(guān)，更多是通過自己的喜好和周圍同學(xué)的建議進(jìn)行選擇。消費缺乏理性，理財存儲意識差，沒有計劃性，購買欲望強并能夠很快做出消費決定等因素直接導(dǎo)致大學(xué)生生活費用開支比較隨意。而且，大學(xué)生對廣告宣傳和刺激做出的反應(yīng)也非常迅速。
中展還認(rèn)為，大學(xué)生有三重消費能力，第一是現(xiàn)時消費能力；第二他們是家庭消費的主要決策者，比如說家里要買房子、車等大件也必須要征求他們的意見；第三他們是未來社會的主體，也是未來消費市場的中堅力量。這種長遠(yuǎn)消費勢必成為廣告主遠(yuǎn)瞻企業(yè)的重要目標(biāo)。
校內(nèi)網(wǎng)的價值
廣告主如何正確有效地選擇宣傳途徑？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一個能將其傳載的信息精確且最大程度地覆蓋到廣告主預(yù)期的目標(biāo)受眾群體，并將影響最大化且最有效的媒體，將是廣告主需要的宣傳平臺。
從這個角度看，覆蓋了全國2000余所高校，注冊用戶1500萬人，日瀏覽量超過2億的校內(nèi)網(wǎng)的廣告價值顯然值得肯定。
陳一舟認(rèn)為，目前大學(xué)生信息渠道遠(yuǎn)離了廣播、電視、平面廣告等主流媒體，互聯(lián)網(wǎng)成為了他們主要的溝通工具。據(jù)統(tǒng)計，66.3％的大學(xué)生平均每天上網(wǎng)的時間達(dá)到3～4小時以上。因此，像校內(nèi)網(wǎng)這樣細(xì)分定位的媒體渠道將是廣告主不能忽視的投資方向。
對廣告主而言更重要的是社區(qū)類網(wǎng)站強大的功能和互動交流提高了學(xué)生用戶的忠誠度，這也將加深用戶對廣告的關(guān)注程度。據(jù)悉，校內(nèi)網(wǎng)用戶不僅可以擁有自己的blog、web2.0校友錄等網(wǎng)絡(luò)功能，更可以和同齡的學(xué)生進(jìn)行互動交流，包括自己的朋友、校友、老師以及未曾謀面的朋友。
一個值得參照的故事是Facebook.從2004年創(chuàng)建起，這個學(xué)生社區(qū)網(wǎng)站迅速在歐美多個國家蔓延，至今已網(wǎng)羅了全球3500萬名用戶。隨著其廣告價值的日益凸顯，其自身價值也水漲船高達(dá)到了數(shù)十億美元。
在國內(nèi)，類似Facebook的網(wǎng)站越來越多：校內(nèi)網(wǎng)、底片網(wǎng)、億聚網(wǎng)……其中校內(nèi)網(wǎng)還被冠以“中國Facebook”之稱。這些社區(qū)網(wǎng)站給大學(xué)生提供了更為便捷的溝通渠道，也為廣告市場開創(chuàng)了一個新的平臺。可以想象，擁有了未來最具購買力消費群體的學(xué)生社區(qū)網(wǎng)站，大規(guī)模吸引廣告主的加盟只是時間問題。
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