警惕成為洋品牌在中國(guó)的小白鼠
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時(shí)間：2008-4-21 16:00:12 來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)
作者：姜蓉 我來(lái)說(shuō)兩句 |
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前有麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客等特許經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域內(nèi)的國(guó)際一線品牌在中國(guó)的成功，證明中國(guó)市場(chǎng)擁有巨大潛力；后有《商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)管理?xiàng)l件》的頒布和實(shí)施，中國(guó)特許經(jīng)營(yíng)行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)有法可依的發(fā)展階段。市場(chǎng)的誘惑和法制的健全吸引了越來(lái)越多的國(guó)際特許品牌對(duì)中國(guó)特許市場(chǎng)的關(guān)注。但是作為中國(guó)的投資者，在投資國(guó)際特許品牌時(shí)要三思后行，千萬(wàn)不要成為洋品牌在中國(guó)的“小白鼠”。
分特許需要大投資
在去年有關(guān)特許經(jīng)營(yíng)的相關(guān)論壇上，商務(wù)部商業(yè)改革司副司長(zhǎng)王曉川在接受記者采訪時(shí)表示，外資品牌同樣適用于《條例》中“兩店一年”的相關(guān)條款。也就是說(shuō)，外資品牌在國(guó)外具備兩店一年資質(zhì)，在國(guó)內(nèi)也可開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。
不過(guò)，外資特許品牌通常不像別的跨國(guó)公司那樣，進(jìn)入中國(guó)時(shí)在中國(guó)成立一個(gè)中國(guó)公司，而是采取分特許的方式，也就是在中國(guó)找一個(gè)合作伙伴來(lái)代理其品牌在中國(guó)開(kāi)展特許經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)裴亮指出，目前采取分特許方式進(jìn)入中國(guó)的企業(yè)占到海外品牌的60%以上。
但要想成為這些國(guó)際品牌的合作商并不容易。國(guó)際品牌選擇合作伙伴，除了要求合作方與其品牌相應(yīng)的行業(yè)背景，還要有良好的政府關(guān)系，同時(shí)還要看這個(gè)投資者此前的業(yè)績(jī)以及管理團(tuán)隊(duì)質(zhì)量。
另外，“資金實(shí)力是最大的門檻。”裴亮表示，這些國(guó)際品牌在進(jìn)行分特許時(shí)價(jià)格門檻不僅較高，而且價(jià)格彈性并不大。國(guó)內(nèi)合作者并不了解這一點(diǎn)，往往對(duì)方要價(jià)200萬(wàn)時(shí)，試圖砍到100萬(wàn)。因此，國(guó)際品牌在與國(guó)內(nèi)合作者談判時(shí)，通常會(huì)在價(jià)值環(huán)節(jié)卡殼。
除了資金，國(guó)內(nèi)投資者還會(huì)遇到的一個(gè)問(wèn)題就是人才瓶頸。目前特許經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域人才缺乏，國(guó)際性的人才更少，很多機(jī)構(gòu)有能力引進(jìn)品牌，但是在國(guó)內(nèi)落地時(shí)有很多環(huán)節(jié)卻找不到合適的人去執(zhí)行。因此，作為國(guó)內(nèi)的投資人，拿到國(guó)際品牌的分特許權(quán)看似能夠坐地生金，但如果沒(méi)有落實(shí)到執(zhí)行層面，洋品牌只會(huì)變成燙手山芋。
用自己的錢為他人鋪路
“別用自己的錢為他人鋪路。”中國(guó)青年創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)基金創(chuàng)業(yè)園管理中心連鎖業(yè)務(wù)總監(jiān)湯進(jìn)祥指出。在臺(tái)灣生活多年的他對(duì)于臺(tái)灣特許經(jīng)營(yíng)行業(yè)有著深刻的研究。他說(shuō)，臺(tái)灣特許經(jīng)營(yíng)比內(nèi)地起步早了十幾年，因此有許多教訓(xùn)值得國(guó)內(nèi)企業(yè)吸取。當(dāng)年，某國(guó)際知名洋快餐品牌在進(jìn)入臺(tái)灣時(shí)，統(tǒng)一集團(tuán)投資成為了他在臺(tái)灣地區(qū)的合作伙伴地。在統(tǒng)一的努力下，該快餐店面在臺(tái)灣遍地開(kāi)花，獲得了很大的成功。但是十年的合同期到了，該洋快餐總部提出重簽合同，但是條件卻提高了許多。以開(kāi)新店所要交納的權(quán)益金為例，每個(gè)店比原來(lái)的金額高了好幾倍。在協(xié)商未果的情況下，該洋快餐收回了經(jīng)營(yíng)權(quán)，統(tǒng)一打下的江山被收編。
許多國(guó)外的特許品牌對(duì)中國(guó)抱有很大的興趣，但是新進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)時(shí)，由于對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)缺乏了解，他們往往采取分特許的方式，由當(dāng)?shù)氐暮献骰锇橥顿Y來(lái)做市場(chǎng)，這對(duì)盟主來(lái)說(shuō)是一個(gè)兩全其美的辦法，自己投入不大，做不成，自己的損失也不會(huì)太大，合作伙伴做成了，自己可以摘果子。基于此，湯進(jìn)祥指出，在與洋品牌簽合同時(shí)，一定要考慮合同到期后的情況，要在合同中做出有利于自己的相關(guān)規(guī)定。
另外，湯進(jìn)祥還指出，無(wú)論是什么樣的洋品牌，投資人最好能投資本行業(yè)，或者與自己的行業(yè)有關(guān)的，不能投那些理論上很有市場(chǎng)但自己根本不懂的行業(yè)。
本土化智慧很重要
凡佳詩(shī)管理咨詢有限公司總經(jīng)理鄭丹陽(yáng)認(rèn)為，在與這些國(guó)際品牌談合作的過(guò)程中，揣摩對(duì)方的心態(tài)也是一個(gè)防范風(fēng)險(xiǎn)的好辦法。一個(gè)國(guó)際特許經(jīng)營(yíng)品牌要想在中國(guó)生根發(fā)芽，涉及到消費(fèi)者調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、加盟商管理、物流等多方面問(wèn)題，市場(chǎng)的培育需要長(zhǎng)期艱苦的努力。洋盟主是想長(zhǎng)期致力于這個(gè)市場(chǎng)，還是想利用中國(guó)的合作伙伴的錢來(lái)打市場(chǎng)，自己只出讓品牌，這兩種心態(tài)是完全不同的。只有那些著眼于未來(lái)的洋品牌才更有可能在中國(guó)成功，也更有可能將其合作伙伴帶向成功。
洋品牌在中國(guó)開(kāi)拓市場(chǎng)還要看其本土化智慧和行動(dòng)，而本土化說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單做起來(lái)是需要大量投入的。因此，作為洋品牌的合作者，要看盟主花多大的投入來(lái)進(jìn)行本土化。本土化并不是簡(jiǎn)單地找一個(gè)中國(guó)的合作伙伴。以麥當(dāng)勞為例，他們?cè)谶M(jìn)入中國(guó)以前，花了兩年時(shí)間來(lái)進(jìn)行中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)研。
湯進(jìn)祥認(rèn)為，一些銷售生活消費(fèi)品的企業(yè)本土化的問(wèn)題還不大，但是涉及改變當(dāng)?shù)厝说纳盍?xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品或者服務(wù)的本土化就至關(guān)重要了。加盟商要考察盟主對(duì)于本土化的理解以及其付諸的行動(dòng)，要了解他本土化的經(jīng)驗(yàn)。比如一家美國(guó)公司，在進(jìn)入亞洲其他國(guó)家時(shí)，他在本土化方面做了哪些研究、積累了哪些經(jīng)驗(yàn)等。這些都是在與洋品牌合作時(shí)所要提出的問(wèn)題。在本土化問(wèn)題上，洋盟主與分特許商應(yīng)該是攜手共進(jìn)的關(guān)系。如果洋盟主只是給分特許人使用這個(gè)品牌的權(quán)力，在本土化方面做甩手掌柜，那么投資人就應(yīng)該警惕。
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★特許經(jīng)營(yíng)的費(fèi)用包括哪些
加盟費(fèi)（也稱首期特許費(fèi)）：是特許者將特許經(jīng)營(yíng)權(quán)授予被特許者時(shí)所收取的一次性費(fèi)用，它包括被特許者獲使用特許者開(kāi)發(fā)出來(lái)的商標(biāo)、專有技術(shù)等所支付的費(fèi)用，體現(xiàn)了被特許者加入特許系統(tǒng)所得到的各種好處的價(jià)值。
特許權(quán)使用費(fèi)：被特許者在使用特許經(jīng)營(yíng)權(quán)過(guò)程中按一定的標(biāo)準(zhǔn)或比例向特許者定期支付的費(fèi)用。
保證金：為確保被特許者履行特許經(jīng)營(yíng)合同，特許者可要求被特許者交付一定的保證金，合同期滿后，被特許者沒(méi)有違約行為，保證金應(yīng)退還被特許者。
其他費(fèi)用：特許者根據(jù)特許經(jīng)營(yíng)合同為被特許者提供相關(guān)服務(wù)向被特許者收取的費(fèi)用。如店鋪設(shè)計(jì)及施工費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)、廣告宣傳費(fèi)、設(shè)備租賃費(fèi)、財(cái)務(wù)業(yè)務(wù)費(fèi)、意外保險(xiǎn)費(fèi)等。
★特許總部與加盟者如何分?jǐn)倧V告宣傳和促銷費(fèi)用
廣告宣傳和促銷費(fèi)用的分?jǐn)偡绞娇煞譃槿齻�(gè)層次：
全國(guó)性（整體性）廣告宣傳。總部規(guī)劃，整體促銷，由各店分?jǐn)傎M(fèi)用，如果廣告宣傳促銷針對(duì)的是特許者的產(chǎn)品，則被特許者不需分?jǐn)傎M(fèi)用。
區(qū)域性廣告宣傳。如果是區(qū)域性的廣告宣傳，在區(qū)域內(nèi)發(fā)展特許經(jīng)營(yíng)時(shí)，可將此部分費(fèi)用作為約定的內(nèi)容寫入合約并按時(shí)收取，做到區(qū)域宣傳費(fèi)用由所在區(qū)域分?jǐn)偂?BR>
被特許者獨(dú)立促銷。如果針對(duì)一家加盟店的促銷，則其費(fèi)用須由該被特許者負(fù)擔(dān)。
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