后門戶時代 網絡傳播面臨碎片化變革
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時間：2008-7-7 13:45:09 來源：中國經營報
作者：趙正 我來說兩句 |
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互聯網行業的競爭格局正瞬息萬變，在2005年，騰訊的營收不經意間超越了門戶老大的新浪，2007年，同樣的意外又出現了，百度以17.44億元人民幣的營收也超越了新浪的2.46億美元，此外，以增值業務為營收主體的騰訊在2007年第四季度的廣告收入竟然也達到了新浪廣告收入的44%；更為不妙的是，隨后一向以流量標榜的綜合門戶網站新浪、搜狐、網易相繼退出流量前三名的行列，取而代之的是百度、騰訊和谷歌；這些“門戶們”的市值更是無法和騰訊、百度、阿里巴巴這些網絡新貴相提并論。這些似乎都訴說了一個事實——門戶時代正在落幕，而互聯網也進入了一個沒有霸主的時代。
2007年，中國網絡廣告突破100億元，達到104.1億元，2008年預計將可以達到170億元人民幣，然而在互聯網廣告依然高速增長的背后，卻是媒介“碎片化”，傳播“去中心化”，受眾分散化這樣一個不可逆轉的趨勢，由此，如何在新的網絡環境下進行有效的傳播，將是企業和廣告代理公司需要面臨的新現實。
互聯網媒體出現分層
誰能成為有可能被網民選擇的1/6，誰才有可能少一些發展中的威脅。
經過十年的發展，中國的互聯網已經逐漸形成一個完整的生態鏈。CNET中國區總裁王路把這個生態鏈分為四個層次，他認為處于第一層次的是騰訊、百度和谷歌這樣的網站，他們是互聯網領域里最強勢的公司。第二層次的才是綜合門戶和其他類型的門戶，“新浪、搜狐、網易算是綜合門戶網站，還有其他類的門戶網站，像商用的阿里巴巴、51同城，像工具類的攜程，它們龐大的社會基礎還是不能被忽視的�！蓖趼氛f。
王路經營的CNET就是第三層次的垂直門戶了，“我們對垂直門戶做了一個界定，就是每天的IP要超過1000萬，當然不包括‘灌水’的，年營收要到1000萬美元，如果做到這個規模我們叫它垂直網站�！钡谒膫�層次的就是那些IP不超過100萬，年營收不到100萬美元的地方網站、行業網站，這樣的網站在中國據說有220萬個。
而來自DCCI互聯網數據中心的調查數據顯示:一個中國網民經常去的網站，大約不到5～6個，在這5～6個里面肯定有一個搜索引擎，還有1～2個新聞類的網站，以及工具類的，如訂房類、視頻電影類的網站，另外還有與個人興趣有關的網站。如果這樣劃分，除了第一層次的騰訊、百度、谷歌之外，其他更多的網站都會受到“碎片化”的沖擊，而誰能成為有可能被網民選擇的1/6，誰才有可能少一些發展中的威脅。
一方面是網絡媒體的“碎片化”、分散化，另一方面卻是明顯的廣告價值冷熱不均，最突出的表現是占流量32%的七大門戶網站卻占據了廣告客戶70%以上的網絡廣告預算，而接近70%流量的其他網站由于過度分散而并沒有發揮出其應有的商業價值。
“此時，媒介的‘碎片化’，傳播的‘去中心化’，受眾的分散化也導致了媒介傳播集中采購、分布投放、效果集合、精準營銷的趨勢明顯。”DCCI互聯網數據中心研究總監傅志華分析。
媒介采購的“去中心化”
受眾的分散化趨勢已經讓廣告主不得不考慮以往集中采購、集中投放式的粗放型廣告投放模式需要改變。
從網絡廣告收入來看，2006年新浪還是整個網絡廣告市場的領導者。但是進入2007年，百度每個季度網絡廣告收入都超越了新浪的網絡廣告收入， 2007年以來到2008年第一季度，百度的網絡廣告收入越來越拉大了與新浪的距離，2008年第一季度新浪廣告收入僅為百度的59%。數據表明：搜索引擎作為網絡媒體運營平臺，已經成為網絡廣告市場的重要推動力量。
而即時通訊、社區、視頻網站、論壇的崛起，也讓廣告主和廣告代理公司無法回避。門戶網站的流量正在被超越，而視頻網站、即時通訊、社區類網站的流量在迅速的接近和超越門戶，受眾的分散化趨勢已經讓廣告主不得不考慮以往集中采購、集中投放式的粗放型廣告投放模式需要改變。
“集中采購短期似乎只是被理解為代理環節的集中采購，有階段性降低成本提高收益的功效，但是實際上所謂集中采購或者采購的集中化，未來還是要回歸到廣告主、媒介中，而前一種意義上的集中采購貌似強大，其實并不能真正從根本意義上抓住市場抓住廣告客戶�！备抵救A說。
傅志華認為簡單追求規模、數量、折扣的集中采購，將會被兩端分布中間聚合式開放的廣告聯盟以及更為開放的廣告交易平臺所取代，因為后者的即時服務能力、費效比、精準度遠非前者可比。
此外，廣告主對媒體、對廣告代理的依賴正在轉化為對受眾和智慧的依賴。一旦網站具備了對媒介、受眾進行精確選擇、分布投放、效果聚合的能力，網絡購買趨于透明化，巨大的中游——網絡廣告代理商，將會因為品牌廣告主能夠自己決策，從而收回采購投放權利而逐漸萎縮�！俺撬麄兡軌蜃サ米∧骋环N基于巨大技術平臺，并且聚合優質媒介受眾資源的廣告采購與投放系統。”傅志華強調。
捕捉有效的消費者
由于互聯網的技術，我們可以了解他在訪問什么樣的頁面，也可以通過其過去在網上的行為記錄追蹤，進行分析，起到預測的效果，甚至預測他可能對什么產品比較感興趣，下一個消費周期會怎樣選擇。
市場的變化迫使一些廣告代理公司也開始了升級服務。奧美傳播集團2006年12月成立互動營銷部門——奧美Neo，這是一個服務于廣告客戶網絡傳播的部門，業務涉及互動廣告、搜索引擎營銷、網絡口碑營銷、網絡媒介購買等業務。據悉，國內的北京電通廣告、靈智大洋廣告公司也都組建了網絡互動部門，而且發展的很迅速。
“幾年前我們也感覺到互聯網越來越‘碎片化’，以前比較主流的互聯網媒體廣告在市場上的影響力在逐漸下降，相對IM、視頻、論壇的影響力在逐漸增長，甚至許多有特色的個人網站的流量增長非�？�。針對外界變幻的形勢，為了獲得理想的營銷效果，在客戶投放的時候，我們有一個非常一致的標準：消費者在哪里，我們就要把廣告投放到什么地方�！眾W美Neo執行副總裁王宏鵬表示。
“另外，應注意的是，互聯網跟傳統媒體不一樣，互聯網能夠做到精準，能夠捕捉到消費者在想什么——由于互聯網的技術，我們可以了解他在訪問什么樣的頁面，也可以通過其過去在網上的行為記錄追蹤，進行分析，起到預測的效果，甚至預測他可能對什么產品比較感興趣，下一個消費周期會怎樣選擇，所以我們能夠提煉這樣定向的方向�！蓖鹾犍i表示對于奧美Neo而言，也是希望打造一個互聯網的360度的服務，為廣告客戶提供更為全面而精細的網絡營銷服務。
例如，百度TV就可以利用百度的搜索數據庫原理，將廣告精準匹配后發布到目標受眾最感興趣的頁面上，做到更有效的觸達。而廣告聯盟的出現，也讓廣告公司和廣告主可以發掘廣告長尾的價值，更為精準的選擇目標受眾，而且可以做到按點擊收費。
而國內的一些廣告主也顯然看到了互聯網的這種變化，在媒介的預算方面逐年加大網絡營銷的比例。蒙牛曾經是央視招標的�？�，動輒一兩億元的廣告投入，但是最近幾年顯然淡化了傳統電視廣告，相反更重視網絡營銷的嘗試和探索，例如蒙牛就借助MSN簽名，在MSN網友中推廣一句話：“蒙牛愛心天使送牛奶”，就可以獲得積分。通過這種形式讓這個公益活動在MSN網友中獲得了傳播。
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