后門戶時代 網(wǎng)絡(luò)傳播面臨碎片化變革
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時間：2008-7-7 13:45:09 來源：中國經(jīng)營報
作者：趙正 我來說兩句 |
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互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭格局正瞬息萬變，在2005年，騰訊的營收不經(jīng)意間超越了門戶老大的新浪，2007年，同樣的意外又出現(xiàn)了，百度以17.44億元人民幣的營收也超越了新浪的2.46億美元，此外，以增值業(yè)務(wù)為營收主體的騰訊在2007年第四季度的廣告收入竟然也達(dá)到了新浪廣告收入的44%；更為不妙的是，隨后一向以流量標(biāo)榜的綜合門戶網(wǎng)站新浪、搜狐、網(wǎng)易相繼退出流量前三名的行列，取而代之的是百度、騰訊和谷歌；這些“門戶們”的市值更是無法和騰訊、百度、阿里巴巴這些網(wǎng)絡(luò)新貴相提并論。這些似乎都訴說了一個事實——門戶時代正在落幕，而互聯(lián)網(wǎng)也進(jìn)入了一個沒有霸主的時代。
2007年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告突破100億元，達(dá)到104.1億元，2008年預(yù)計將可以達(dá)到170億元人民幣，然而在互聯(lián)網(wǎng)廣告依然高速增長的背后，卻是媒介“碎片化”，傳播“去中心化”，受眾分散化這樣一個不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，由此，如何在新的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下進(jìn)行有效的傳播，將是企業(yè)和廣告代理公司需要面臨的新現(xiàn)實。
互聯(lián)網(wǎng)媒體出現(xiàn)分層
誰能成為有可能被網(wǎng)民選擇的1/6，誰才有可能少一些發(fā)展中的威脅。
經(jīng)過十年的發(fā)展，中國的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)逐漸形成一個完整的生態(tài)鏈。CNET中國區(qū)總裁王路把這個生態(tài)鏈分為四個層次，他認(rèn)為處于第一層次的是騰訊、百度和谷歌這樣的網(wǎng)站，他們是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域里最強勢的公司。第二層次的才是綜合門戶和其他類型的門戶，“新浪、搜狐、網(wǎng)易算是綜合門戶網(wǎng)站，還有其他類的門戶網(wǎng)站，像商用的阿里巴巴、51同城，像工具類的攜程，它們龐大的社會基礎(chǔ)還是不能被忽視的。”王路說。
王路經(jīng)營的CNET就是第三層次的垂直門戶了，“我們對垂直門戶做了一個界定，就是每天的IP要超過1000萬，當(dāng)然不包括‘灌水’的，年營收要到1000萬美元，如果做到這個規(guī)模我們叫它垂直網(wǎng)站。”第四個層次的就是那些IP不超過100萬，年營收不到100萬美元的地方網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站，這樣的網(wǎng)站在中國據(jù)說有220萬個。
而來自DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示:一個中國網(wǎng)民經(jīng)常去的網(wǎng)站，大約不到5～6個，在這5～6個里面肯定有一個搜索引擎，還有1～2個新聞類的網(wǎng)站，以及工具類的，如訂房類、視頻電影類的網(wǎng)站，另外還有與個人興趣有關(guān)的網(wǎng)站。如果這樣劃分，除了第一層次的騰訊、百度、谷歌之外，其他更多的網(wǎng)站都會受到“碎片化”的沖擊，而誰能成為有可能被網(wǎng)民選擇的1/6，誰才有可能少一些發(fā)展中的威脅。
一方面是網(wǎng)絡(luò)媒體的“碎片化”、分散化，另一方面卻是明顯的廣告價值冷熱不均，最突出的表現(xiàn)是占流量32%的七大門戶網(wǎng)站卻占據(jù)了廣告客戶70%以上的網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算，而接近70%流量的其他網(wǎng)站由于過度分散而并沒有發(fā)揮出其應(yīng)有的商業(yè)價值。
“此時，媒介的‘碎片化’，傳播的‘去中心化’，受眾的分散化也導(dǎo)致了媒介傳播集中采購、分布投放、效果集合、精準(zhǔn)營銷的趨勢明顯。”DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心研究總監(jiān)傅志華分析。
媒介采購的“去中心化”
受眾的分散化趨勢已經(jīng)讓廣告主不得不考慮以往集中采購、集中投放式的粗放型廣告投放模式需要改變。
從網(wǎng)絡(luò)廣告收入來看，2006年新浪還是整個網(wǎng)絡(luò)廣告市場的領(lǐng)導(dǎo)者。但是進(jìn)入2007年，百度每個季度網(wǎng)絡(luò)廣告收入都超越了新浪的網(wǎng)絡(luò)廣告收入， 2007年以來到2008年第一季度，百度的網(wǎng)絡(luò)廣告收入越來越拉大了與新浪的距離，2008年第一季度新浪廣告收入僅為百度的59%。數(shù)據(jù)表明：搜索引擎作為網(wǎng)絡(luò)媒體運營平臺，已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場的重要推動力量。
而即時通訊、社區(qū)、視頻網(wǎng)站、論壇的崛起，也讓廣告主和廣告代理公司無法回避。門戶網(wǎng)站的流量正在被超越，而視頻網(wǎng)站、即時通訊、社區(qū)類網(wǎng)站的流量在迅速的接近和超越門戶，受眾的分散化趨勢已經(jīng)讓廣告主不得不考慮以往集中采購、集中投放式的粗放型廣告投放模式需要改變。
“集中采購短期似乎只是被理解為代理環(huán)節(jié)的集中采購，有階段性降低成本提高收益的功效，但是實際上所謂集中采購或者采購的集中化，未來還是要回歸到廣告主、媒介中，而前一種意義上的集中采購貌似強大，其實并不能真正從根本意義上抓住市場抓住廣告客戶。”傅志華說。
傅志華認(rèn)為簡單追求規(guī)模、數(shù)量、折扣的集中采購，將會被兩端分布中間聚合式開放的廣告聯(lián)盟以及更為開放的廣告交易平臺所取代，因為后者的即時服務(wù)能力、費效比、精準(zhǔn)度遠(yuǎn)非前者可比。
此外，廣告主對媒體、對廣告代理的依賴正在轉(zhuǎn)化為對受眾和智慧的依賴。一旦網(wǎng)站具備了對媒介、受眾進(jìn)行精確選擇、分布投放、效果聚合的能力，網(wǎng)絡(luò)購買趨于透明化，巨大的中游——網(wǎng)絡(luò)廣告代理商，將會因為品牌廣告主能夠自己決策，從而收回采購?fù)斗艡?quán)利而逐漸萎縮。“除非他們能夠抓得住某一種基于巨大技術(shù)平臺，并且聚合優(yōu)質(zhì)媒介受眾資源的廣告采購與投放系統(tǒng)。”傅志華強調(diào)。
捕捉有效的消費者
由于互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，我們可以了解他在訪問什么樣的頁面，也可以通過其過去在網(wǎng)上的行為記錄追蹤，進(jìn)行分析，起到預(yù)測的效果，甚至預(yù)測他可能對什么產(chǎn)品比較感興趣，下一個消費周期會怎樣選擇。
市場的變化迫使一些廣告代理公司也開始了升級服務(wù)。奧美傳播集團2006年12月成立互動營銷部門——奧美Neo，這是一個服務(wù)于廣告客戶網(wǎng)絡(luò)傳播的部門，業(yè)務(wù)涉及互動廣告、搜索引擎營銷、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷、網(wǎng)絡(luò)媒介購買等業(yè)務(wù)。據(jù)悉，國內(nèi)的北京電通廣告、靈智大洋廣告公司也都組建了網(wǎng)絡(luò)互動部門，而且發(fā)展的很迅速。
“幾年前我們也感覺到互聯(lián)網(wǎng)越來越‘碎片化’，以前比較主流的互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告在市場上的影響力在逐漸下降，相對IM、視頻、論壇的影響力在逐漸增長，甚至許多有特色的個人網(wǎng)站的流量增長非常快。針對外界變幻的形勢，為了獲得理想的營銷效果，在客戶投放的時候，我們有一個非常一致的標(biāo)準(zhǔn)：消費者在哪里，我們就要把廣告投放到什么地方。”奧美Neo執(zhí)行副總裁王宏鵬表示。
“另外，應(yīng)注意的是，互聯(lián)網(wǎng)跟傳統(tǒng)媒體不一樣，互聯(lián)網(wǎng)能夠做到精準(zhǔn)，能夠捕捉到消費者在想什么——由于互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，我們可以了解他在訪問什么樣的頁面，也可以通過其過去在網(wǎng)上的行為記錄追蹤，進(jìn)行分析，起到預(yù)測的效果，甚至預(yù)測他可能對什么產(chǎn)品比較感興趣，下一個消費周期會怎樣選擇，所以我們能夠提煉這樣定向的方向。”王宏鵬表示對于奧美Neo而言，也是希望打造一個互聯(lián)網(wǎng)的360度的服務(wù)，為廣告客戶提供更為全面而精細(xì)的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)。
例如，百度TV就可以利用百度的搜索數(shù)據(jù)庫原理，將廣告精準(zhǔn)匹配后發(fā)布到目標(biāo)受眾最感興趣的頁面上，做到更有效的觸達(dá)。而廣告聯(lián)盟的出現(xiàn)，也讓廣告公司和廣告主可以發(fā)掘廣告長尾的價值，更為精準(zhǔn)的選擇目標(biāo)受眾，而且可以做到按點擊收費。
而國內(nèi)的一些廣告主也顯然看到了互聯(lián)網(wǎng)的這種變化，在媒介的預(yù)算方面逐年加大網(wǎng)絡(luò)營銷的比例。蒙牛曾經(jīng)是央視招標(biāo)的常客，動輒一兩億元的廣告投入，但是最近幾年顯然淡化了傳統(tǒng)電視廣告，相反更重視網(wǎng)絡(luò)營銷的嘗試和探索，例如蒙牛就借助MSN簽名，在MSN網(wǎng)友中推廣一句話：“蒙牛愛心天使送牛奶”，就可以獲得積分。通過這種形式讓這個公益活動在MSN網(wǎng)友中獲得了傳播。
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