炒得沸沸揚揚的茅臺“申報奢侈品資格”謎案有了結(jié)果。據(jù)媒體報道，世界奢侈品協(xié)會證實，“大概在一個月前，貴州茅臺曾給協(xié)會打電話咨詢進入全球100強奢侈品榜單事宜，隨后雙方還就一些資料進行了郵件往來”。但由于輿論壓力，茅臺暫停了與世界奢侈品協(xié)會的接觸。此前，茅臺方面曾公開否認了其申報奢侈品資格的“傳言”。
關(guān)于茅臺入奢，人們一般關(guān)注的都是茅臺算不算奢侈品，茅臺該不該申報奢侈品之類的話題，但我感興趣的卻是，明明申報了奢侈品資格，茅臺方面卻又先是公開否認，次又停止接觸，一副壓力很大猶抱琵琶半遮面的樣子……名酒申報奢侈品資格，這本是個看起來很正常的商業(yè)行為，茅臺怎么會感受到那么大的壓力，以至于如此偷偷摸摸呢？
從根子上講，這大概跟長期以來國人對“奢侈品”這一名詞的誤讀有關(guān)系。所謂奢侈，字典上解釋是“揮霍浪費錢財，過分追求享受”，在幾千年來的中文語境中都是個貶義詞。從這個角度講，國酒茅臺入奢就很有些不走正道的意思。盡管現(xiàn)在一瓶售價2000多元的茅臺在很多人眼里早就等同于奢侈品，但畢竟未經(jīng)過“官方認證”。這一入奢，面紗被揭去，赤裸裸的就很不好看，這是壓力之一。
壓力之二是來自市場上的利益。茅臺申請奢侈品認證是因為目前國外的零售渠道并未承認茅臺是高端白酒，茅臺想通過奢侈品的身份進入國際市場。如果悄悄地操作，這想法本來不錯，但被披露出來并引起全國關(guān)注后，問題就出來了：茅臺本來想在國外披個奢侈品的馬甲打市場，但這馬甲如果變成國內(nèi)“正裝”，就很可能會產(chǎn)生得不償失的后果，比如，影響茅臺在三公消費中的市場份額。目前還算不清公款“吃喝送”占了茅臺多大的市場份額，但從其給世人“喝的不買，買的不喝”的普遍印象來看，比例倒是小不了。如果有關(guān)部門真因為茅臺“變成”奢侈品而把它列入超標之列，那可就真是賠了夫人又折兵。此外，在茅臺酒日常宣傳中的“國宴用酒”、“長征酒”、“老百姓喝得起的酒”等標簽也與奢侈品這個認證很有沖突。
茅臺入奢過程中所承受的這些可謂是“中國式壓力”。因為在國際上，首先“奢侈品”(Luxury)就不是個貶義詞，而偏于中性，其意是“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。以此而論，奢侈品被翻譯成極品可能會更合適些。但“奢侈品”卻使很多商品一旦被標簽上，就同時也被賦予了一些負面色彩，再加上中國長期崇尚節(jié)儉的文化傳統(tǒng)，社會轉(zhuǎn)型過程中貧富差距的日益擴大等等，奢侈品的負面色彩被進一步放大。所以當人們看到“中國成為全球第二大奢侈品消費國”之類的新聞，往往不是從市場出發(fā)中立的判斷，而是下意識地就認為不是好事。
茅臺等奢侈品所承受的另一重“中國式壓力”來自于那些用來購買奢侈品的財富的正當性。人們不但會質(zhì)疑那些在公款吃喝、公款送禮、公款裝修中扮演重要角色的奢侈品，就是對富人們拿自己錢消費奢侈品的行為也不存好感。這不僅是因為計劃經(jīng)濟時期艱苦奮斗思想仍“堅守陣地”，也因為在30年的社會轉(zhuǎn)型中，確實有相當數(shù)量富人的財富積累存在著“原罪”，因此他們對奢侈品的消費也被認為帶有原罪色彩。
事實上，人們對奢侈品的看法跟對財富的看法是緊密相連的。如果用于購買奢侈品的財富來源與行為都是正當?shù)�，敢于暴露在陽光下的，那么奢侈品在人們眼中的印象也會相�?yīng)陽光起來。改革開放迄今，隨著財富觀的不斷變化，中國老百姓對奢侈品的印象其實一直在好轉(zhuǎn)，但由于財富積累的陽光化還未完全實現(xiàn)，奢侈品的貶義也一直沒有徹底消除，要真正實現(xiàn)奢侈品的中性化，要使茅臺酒認證奢侈品的底氣壯起來，還有很長一段路要走。 
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